Teorija prestižne potrošnje. Teorije motivacije u psihologiji. Književni osvrt na fenomen

Opet proljeće - i opet skandal u mreži. Čini se da ništa nije nagovještavalo: beba je prilično izlječiva i vrlo je teško dobiti liječenje kod kuće, a finansijski izvještaji - evo ih, vise. Međutim, kora banane proleti kroz mrežu, a ljudi koji su se nekada udružili da pomognu djetetu i njegovim roditeljima idu od zida do zida. Zašto se ovo dešava?

Odgovor je jednostavan - upadljiva potrošnja.

Termin je skovao ekonomista Thorstein Veblen u svojoj knjizi The Theory of the Leisure Class kako bi opisao ponašanje nouveau richea, "novih bogataša", klase koja se pojavila sredinom devetnaestog stoljeća kao rezultat drugog industrijskog razvoja. revolucija. Veblen je opisao kako višu klasu koriste svoje bogatstvo kako bi pokazali svoju društvenu moć, stvarnu ili zamišljenu.

Sredinom 20. veka drugi naučnici su već dokazali da je upadljiva potrošnja prilično karakteristična za ekonomije u razvoju i da je karakteristična za grupe relativno siromašnih ljudi.

Upravo takvi, siromašni i nesretni, roditelji bolesne djece izlaze pred stanovnike društvenih mreža kada počnu tražiti novčanu pomoć za svoje dijete. Istovremeno, na njihovim računima relativno kratkoročno akumuliraju se ogromne sume. Pod drugim, manje uznemirujućim okolnostima, nikada ih ne bi mogli dobiti. A čudna kontradiktornost nastaje kada osoba kojoj cijela grupa za prikupljanje pomoći uvjerava ekskluzivnost svoje situacije, posebnost svog djeteta, dobije priliku da odgovarajućim troškovima potvrdi svoj novi društveni status „borca ​​za život“.

U jednoj od grupa koje poznajem, skandal je počeo činjenicom da su donatori saznali cijenu kolica za bebe koje je kupila moja majka dok je bila u Izraelu. 15 hiljada rubalja, upravo to je bio njegov trošak, u provinciji se smatra dobrom platom, a mnogi koji su iskreno pomogli djetetu imaju niži lični prihod. Bojim se da su im argumenti bili neuvjerljivi da djetetu trebaju kolica samo ove kompanije i nikakve druge, a moja majka „nije pogodila“ da traži besplatnu opciju za roditelje koji govore ruski. Zatim su na listu grijeha dodane skupe igračke, a dolasci bake sa starijim djetetom...

Činilo bi se - sitnica, zar ne? Dijete u inostranstvu je podvrgnuto skupom liječenju, u poređenju sa cijem - i potrošnja na kolica, i na igračke, i na karte su mizerne pare. Tako je. Ako ne za jedno "ali".

Ako pročitate apele donatorima koji su prepuni društvenih mreža, lako možete vidjeti da se od ljudi traži ne samo pomoć u tuzi davanjem sto, dvjesto, petsto rubalja. Uvjereni su da mogu pomoći, uprkos neznatnosti vlastitih finansijskih sredstava. Grupe za pomoć pune su rasprava o tome kako siromašni pomažu jedni drugima, jer sa svijetom na niti - gola košulja. Kako je dobro i dostojno uskratiti sebi (a dobro je, makar samo sebi!) nešto da bi koristio bližnjemu.

Vjeruje se da popularna mreža apeluje „Odustanite od šolje kafe na poslu i putovanja minibusom! Na kraju krajeva, ovaj novac će spasiti živote!” treba objasniti potencijalnom donatoru da je i najmanji doprinos zajedničkom cilju važan i značajan. Međutim, kao rezultat ovakvih zahtjeva ili zahtjeva, društvene mreže pune su priča mladih majki, kako su štedjele na šišanju i karminu, prodavale "dodatne" igračke svog djeteta, uprkos njegovom otporu, nisu išle u kino, jesu ne kupuj tortu da se nađeš sa prijateljima.

A ispostavilo se da i sam primalac takvog apela balansira na tankoj liniji: korak u stranu i trebat će mu pomoć, njegova finansijska situacija je tako nestabilna. On zaista odbija nešto na štetu kvaliteta svog života zarad spasavanja nekog drugog. I odjednom saznaje da se primalac njegove pomoći ne namjerava odreći ničega zarad svog djeteta, ali će dobri ljudi pomoći, neće proći mimo nevolje! Bebi je svejedno da li je bolesna ili zdrava, da li se vozi u kolicima za 100 dolara ili 400 dolara, ova kupovina je potrebna majci, a ne detetu.

Naravno, postoji element narcizma u prijevodima koji su napravljeni na račun toga da sebi ili svom djetetu uskraćujete ono što je neophodno. Posebno je uočljivo ako se osoba spremno odjavi na internetu, pričajući o svom duhovnom podvigu istomišljenicima i primajući društvene udarce od njih. Ali da li to daje pravo onima koji su primili njegovu pomoć, iako beznačajnu, da mu pišu usred skandala: „Da, gušiš se sa svojih sto rubalja, lopovi! Dajte mi broj računa, sve ćemo vam vratiti!”? Kako razumno primjećuju ogorčeni donatori, kada su bili potrebni, bili su uvjereni da će se uštedjeti i deset rubalja, a nazivali su ih samo „porodicom“. Kako je potreba prošla, samozvani rođaci su odmah zaboravili na to i bili ispunjeni snobizmom prema predstavnicima „nižih klasa“.

I bilo bi dobro kada bi ogorčeni spasioci jednostavno bili poslati - Mavar je obavio svoj posao, Mavar može otići. Pokušavaju ih uvjeriti! Objasnite da neprijatna pitanja o rasipnom trošenju, o sudbini novca uopšte nisu vrijedna postavljanja, a ko god to radi je nemoralni pohlepan tip. Nakon svega " dobročinstvo čini ljude ljubaznim, da nisam to znao, onda ne bih cijenio život kao što ga cijenim sada, 100 rubalja me neće nagovoriti, otišli su u dobar cilj ili u prevarante, čist sam ispred od sebe... Da sam pomogao i zivot ide nabolje... A sta je sledece sa parama, koja je razlika, nije na tebi da sudis, nisi potrosio ni kune na to“ (autorski pravopis).

Fraza "dijete zaslužuje najbolje!" koriste i roditelji i njihovi volonteri. Možete razumjeti oboje. Univerzalno obožavanje usvojeno u grupama za pomoć umanjuje kritičnost njihovog ponašanja kod roditelja, te počinju kupovati stvari koje ne bi kupili u životu da svoj novac, prkosno, troše na predstavu. Prave motive dobrovoljaca opisao je Mark Tven u Avanturama Haklberija Fina, u epizodi sa pozorištem, kada je prvi prevaren pomogao da se prevari sledeći. U priči se sve završilo tako što su organizatori akcije izlili smolu i perje, dok na netu svako ostaje pri svome: roditelji sa kupljenim luksuznim stvarima, dobrovoljni pomagači sa uverenjem da su pomogli, spasili i zaštitili od kleveta , prevareni u najboljim osećanjima, donatori sa gorkim razumevanjem, da se nikome ne može verovati. Na osnovu logike zbirke, ispada da djeca saosjećajnih filantropa ne zaslužuju najbolje. Oni će, igrajući se jeftinim igračkama sa najbliže pijace i vozeći se u kolicima koja im je poklonila mamina drugarica, proći sa spoznajom da je njihova majka plaćala tuđu zabavu, iako je htela da spase život.

Dakle, prvi savjet koji se može dati ljudima koji traže pomoć na društvenim mrežama, zvuči ovako: ne prebacujte kućne troškove svoje porodice na donatore, ma koliko vas ljubazni ljudi koji su prožeti vašom nesrećom huškali. Pokušajte se sami snaći. I još više, zaboravite frazu "Ja, moje dijete zaslužujem najbolje!". Za većinu najbolji ljudi sami zarađuju, a ne prosite iz blizine i iz daljine.

Ako želite da odete u Nemačku na godinu dana sa celom velikom porodicom, poput roditelja iz Jekaterinburga, i mislite da je 70 hiljada evra minimalni iznos kućnih troškova za godinu dana, onda sami zaradite ovaj novac. Ne možete jer brinete o bolesnom djetetu? Ublažite svoje apetite. Za bolest vašeg djeteta i vašu tugu niko nije kriv. Niko nije u obavezi da vam novcem nadoknadi patnju i obezbedi vama i vašem detetu stvari koje ne biste mogli da priuštite da je zdravo.

Drugi savjet: ne pitajte ljude za posljednje. Nemoguće je znati ko sjedi s druge strane ekrana: predstavnik srednje klase, kome će podsjetnik na šoljicu kafe koja je postala uzrečica postati poticaj da za njega donira beznačajan iznos, ili samohrana seoska majka koja je prva izašla na internet i zaradila čak i prije dekreta od 2000 rubalja teškim radom na farmi. Za nju poziv može postati pravi razlog da sebe i svoje dijete posječe po potrebi.

Međutim, ovi savjeti su potpuno beskorisni. Osoba ili razlikuje svoje i tuđe, ili ne. Ili smatra da ima pravo živjeti na račun drugih - ili ne. Pristojnost se ne može naučiti.

Stoga ću završiti ovaj članak saveti donatorima.

Zapovijed “Ne pravi sebi idola” u potpunosti se odnosi na mrežne naknade. Bolest djeteta nije znak svetosti, kao što nije znak grijeha koji su pali na bebu. To je samo katastrofa koja je došla u nečiju kuću. Ona će istaći, poput reflektora, sve dobro i sve loše što je u ovoj kući.

Koliko god da ste dirnuti tuđom sudbinom, nemojte žuriti da svoje roditelje stavite na pijedestal i divite se hrabrosti sa kojom podnose nedaće i iskušenja. Svejedno, preko ekrana računara videćete samo ono što žele da vam pokažu. Nemojte žuriti da svoje prijatelje, poznanike i komšije uključite u naplatu na tuđim ličnim računima. Možda će vam biti veoma neprijatno i sramota kada saznate da je u vreme kada je vaša stara baka za nju svesrdno poslala značajan iznos, 500 rubalja, otac bolesnog deteta prošetao striptiz klubom, sa devojkama i kankanom.

Uostalom, ako tražite novac, onda nesvjesno postajete jamac poštenja onih za koje tražite, a već ste odgovorni da osigurate da oni odu na odredište. Ne izazivajte prikupljanje sredstava sa "Ne trebaju mi ​​izvještaji".

Da li navedeno znači da svi roditelji koji traže pomoć na društvenim mrežama imaju tendenciju da preteruju desno i lijevo?

Naravno da ne. Međutim, posljednjih mjeseci broj skandala vezanih za upadljivu potrošnju i otvorenu krađu toliko je velik da je postalo gotovo nemoguće razlikovati poštene ljude od lopova. Senka pada na sve.

UDK 101.1:316

M.A. Zubanov TIPOLOGIJA PRESTIŽNE POTROŠNJE: SUBJEKAT-SUBJEKTNI PRISTUP

ARZAMAS POLYTECHNICAL INSTITUTE NNSTU IM. R.E. ALEKSEEVA

U članku se analiziraju vrste i vrste prestižne potrošnje na osnovu mogućnosti njihove podjele prema subjektivnoj i subjektivnoj osnovi. Analiza oblika prestižne potrošnje vrši se na osnovu modela klasifikacije potreba A. Maslowa, klasifikacije na osnovu motiva, kao i klasifikacije potražnje na osnovu X. Leibensteina. Prema stepenu samostalnosti subjekta, prestižna potrošnja se deli na dva glavna tipa: direktnu i lažnu. Kada se razmatra klasifikacija po pripadnosti, razlikuje se elitna i imitirajuća potrošnja. Primjećuje se da se aspekt subjektivne podjele prestižne potrošnje može povezati ili s njenom individualnom implementacijom ili s potrošnjom kao dijelom grupe.

Ključne riječi: prestiž, potrošnja, klasifikacija, potreba, motivacija, potražnja zasnovana na motivima, status, učinak potrošnje, referentna grupa.

U strukturi savremenog načina života sve je češći takav do tada netipičan oblik lične potrošnje kao što je prestižna potrošnja. T. Veblen u svom djelu "Teorija klase slobodnog vremena" daje sljedeću definiciju upadljive (prestižne) potrošnje, koja je već postala klasična. Prestižna potrošnja je “upotreba potrošnje za dokazivanje posjedovanja bogatstva”, potrošnja “kao sredstvo održavanja ugleda” Postoji prilično velik izbor klasifikacijskih pristupa primjenjivih na tipologiju različitih oblika potrošačke djelatnosti, uključujući određene vrste prestižna potrošnja. Istovremeno, treba napomenuti da se broj razloga za takvu podjelu može ograničiti brojem komponenti odabranog početnog modela, koji djeluje kao suštinska osnova za manifestacije potrošačke aktivnosti.

Na osnovu aktivnosti shvatanja strukture procesa potrošnje, takve komponente, a samim tim i osnove za podjelu, su: roba, subjekti potrošnje, uključujući u svoju strukturu ciljne i operativne uslove potrošačke aktivnosti, kao i funkcije i rezultati procesa potrošnje. Istovremeno, samo prve dvije komponente imaju trajni strukturni status, bez kojeg je sam proces potrošnje nemoguć, dok procjene funkcionalnosti ili disfunkcionalnosti kao varijabli mogu biti prisutne i na nivou subjekta i na nivou potrošača. . Što se tiče načina potrošnje, koji se takođe mogu uključiti u strukturu potrošnje, njihova zavisnost od motivacije subjekta, kao i sama imanentna pripadnost subjektu, sasvim je očigledna. Uzimajući u obzir gore navedene preliminarne napomene, razmotrimo sve tri strukturne komponente koje diferenciraju proces prestižne potrošnje, počevši od njegove sadržajne komponente.

Klasifikacije prema predmetu potrošnje. Ako slijedimo logiku uzdizanja od apstraktnog ka konkretnom, onda se krajnja široka dihotomna podjela predmeta prestižne potrošnje može povezati s njihovom pripadanjem dvjema glavnim klasama proizvoda ljudske aktivnosti: klasi stvari i klasi ideja. . U konkretnijem, generalnom sociološkom planu, to će biti podjela na materijalne i nematerijalne vrste potrošnje. Još konkretniji je ekonomski nivo podjele materijalne i nematerijalne potrošnje. Sa ove tačke gledišta, materijalna prestižna potrošnja je sticanje i korišćenje dobara i stvari. Zauzvrat, nematerijalna prestižna potrošnja, zasnovana na sfernim karakteristikama različitih oblika neproizvodnje

potrošnja vode može se podijeliti u tri vrste: uslužni sektor (na primjer, posjećivanje elitnih kozmetičkih salona, ​​restorana, fitnes klubova, odmor u inostranstvu); duhovno područje (na primjer, budizam kao predmet prestižne potrošnje, budući da je budizam popularan hobi među holivudskim glumcima); intelektualna sfera (na primjer, takmičarska priroda između univerzitetskih zaposlenih u nabavci i čitanju najnovijih radova modernih naučnika).

Prepoznajući klasifikacionu produktivnost predmetnih kriterijuma oblika potrošačke delatnosti, što je posebno delotvorno u sprovođenju socio-ekonomske analize, ujedno treba ukazati na šire heurističke mogućnosti koje pruža upotreba tako modifikovane komponente kao što je predmet potrošnje kao osnove za podjelu. Potonji mogu biti i pojedinci i čitave društvene zajednice različitih veličina i stepena organizovanosti. Osim toga, kao što je ranije navedeno, struktura subjekta potrošnje uključuje faktore koji su nedostupni „čisto“ ekonomskoj analizi, kao što su motivi i ciljevi potrošnje, koji određuju izbor metoda i sredstava potrošačke aktivnosti, kao i kao njihov smjer i djelotvornost. Razmotrimo ovu vrstu diferencijacije potrošača detaljnije.

Klasifikacije prema predmetu potrošnje. Zbog univerzalnosti primjene koncepta subjekta potrošnje, među klasifikacijama ovog tipa mogu se razlikovati različiti aspekti. Na osnovu prioriteta subjektivne motivacije procesa potrošnje, koji u svojoj strukturi uključuje takve unutrašnje determinante ponašanja kao što su potrebe, interesi, ciljevi, vrijednosti i vrijednosne orijentacije itd., prije svega se okrenimo klasifikacijama prema potrebama. .

Uz svu raznolikost tumačenja pojma „potrebe“, njihova suštinska karakteristika – objektivna potreba za nečim, omogućava nam da potrebe posmatramo kao osnovnu karakteristiku svakog oblika ljudskog ponašanja, dok se drugi faktori unutrašnjeg determinisanja mogu shvatiti kao određeni oblici subjektivne transformacije potreba. Ništa manje težak od tumačenja pojma potrebe nije problem izbora univerzalnog modela klasifikacije potreba. Među postojećim brojnim klasifikacijama potreba, na osnovu specifičnosti ove studije, po našem mišljenju, najpogodniji je klasifikacijski model A. Maslowa, koji istovremeno uzima u obzir dinamiku objektivnog zakona porasta potreba i konačnog fokus ljudske aktivnosti na samoostvarenje. Na osnovu navedenih opravdanja pokušaćemo da primenimo klasifikacionu matricu A. Mas-lowa za identifikaciju tipova prestižne potrošnje, imajući u vidu da potrebe koje je on identifikovao, prelomljene u individualnoj ili grupnoj svesti, mogu formirati sve vrste motivacionih varijacije. Dakle, potrošnja prestiža, uzimajući u obzir "piramidu potreba" A. Maslowa, može se podijeliti na potrošnju koja zadovoljava sljedeće vrste potreba.

Fiziološke potrebe (hrana, voda, sklonište, odmor, zdravlje, seks, itd.). Zadovoljenje ove grupe potreba proizilazi iz samog predmeta potrošnje, budući da on obavlja svoju primarnu funkciju, a trenutak prestiža nastaje tek na nivou prelaska sa jednostavnog, najčešće samo kvantitativnog povećanja životnog standarda u kvalitativna promjena u načinu i stilu života.

Potreba(e) za sigurnošću, povjerenjem u budućnost. Zadovoljenje ove potrebe (potreba) za ličnom potrošnjom sastoji se u pomjeranju akcenata na problem očuvanja zdravlja i života samog potrošača i njegovih srodnika. Na primjer, kupovina visokokvalitetne robe, hrane napravljene od organskih proizvoda uzgojenih bez upotrebe štetnih gnojiva, automobila opremljenih zračnim jastucima, klima uređajima, drugim opcijama koje su prošle sve potrebne testove itd. Dakle, na ovom nivou elevacije potreba, nego

što više sigurnosti garantuje proizvod ili usluga, to izgledaju prestižnije u očima potrošača.

Potreba za pripadanjem nekoj zajednici (porodica, grupa prijatelja, istomišljenici itd.). Grupa, na ovaj ili onaj način, diktira ukus u nabavci robe. Da bi izrazila pripadnost ovoj grupi, osoba mora kupiti robu koja je tipična za ovu grupu. Tako, na primjer, sam biznismen ili njegovi rođaci (kao varijanta lažne prestižne potrošnje), ako je to uobičajeno u njihovim krugovima, moraju redovno putovati u inostranstvo na odmor ili u kupovinu vikendom.

Potreba za poštovanjem i priznanjem. Svi ljudi unutra modernog društva imaju potrebu za stabilnim, razumnim i dovoljno visokim samopoštovanjem. Uvijek se oslanja na priznanje i poštovanje drugih. Osoba se osjeća ugodno samo u društvenom okruženju koje podržava njegovo samopoštovanje i visoko samopoštovanje. Zadovoljenje potrebe za samopoštovanjem izaziva osjećaj samopouzdanja, osjećaj vlastite korisnosti, vrijednosti, snage, prepoznavanje svojih sposobnosti i korisnih rezultata aktivnosti, osjećaj adekvatnosti životne situacije. Kupovinom skupe, elitne robe potrošač nastoji da pokaže svoju superiornost, svoj uspeh, da pobudi osećaj samopoštovanja među drugima i priznanja svojih zasluga i dostignuća.

Potreba za samoostvarenjem. Potreba za samoostvarenjem je manifestacija potrebe za rastom i razvojem. Osoba koja se samoostvaruje preuzima punu odgovornost za postizanje vlastitih ciljeva, upravlja svim okolnostima, kao da ih potčinjava i tjera da rade za svoj uspjeh. Prestiž u samoostvarenju povezuje se sa postizanjem od strane pojedinca visoko statusne pozicije u sferi potrošnje kao uslova za samoreprodukciju.

Razvijajući dalje subjektivni aspekt strukture potrošnje, prelazimo sada na mogućnosti klasifikacije po motivima. Na osnovu motivacionog pristupa, svi glavni motivi za prestižnu potrošnju mogu se podijeliti u 4 grupe: motivacija konformizma, motivacija besposlice, motivacija brige o sebi, motivacija statusnog tipa.

Motivacija usklađenosti označava želju da se ispune ona zahtjevna očekivanja koja subjekt prihvaća kao elemente „Ja-koncepta“. Pod dominacijom motiva konformiteta, koji se izražava u želji za potrošnjom skupe, ekskluzivne robe koja omogućava subjektu da se poistoveti sa predstavnicima visoko statusnih grupa, ovaj motiv postaje glavni cilj potrošačkog ponašanja pojedinca i glavna odlika. njegovog stila života i načina života. S druge strane, motivacija usklađenosti može, zajedno i odvojeno, uključiti još dva izvedena motiva: motiv pripadnosti grupi višeg statusa i motiv odvajanja od grupe nižeg statusa.

Motivacija besposlice. Smatra se da je ovu terminologiju u naučni opticaj uveo T. Veblen u svom djelu Teorija slobodnog časa. Međutim, prema mišljenju većine istraživača ovog problema, osuda nerada ima dublje korijene i dugu tradiciju. Na primjer, nalazi se u socijalnoj doktrini ortodoksnog i reformiranog kršćanstva. Kalvinizam, u skladu s dogmom o predodređenju, direktno uvrštava besposlene ljude u kategoriju "izopćenika" i "lišenih blagodati spasenja". Slične argumente u cilju kritike ideala besposlice iznosili su predstavnici različitih društveno-utopijskih učenja. Na primjer, J. Winstanley, kritizirajući dokolicu, primijetio je da "svi bogati ljudi žive u zadovoljstvu, jedu i oblače se trudom drugih ljudi, a ne svojim." Pritom treba napomenuti da motivacija za dokolicu uopće ne znači nerad i prazninu bića. Ovo je stanje slobode od materijalnih briga, ali samo da bi se mogao brinuti o sebi.

Motivacija za brigu o sebi. Ova vrsta motivacije nastaje kombinacijom različitih motiva vezanih za samoodržanje, pažnju na materijalno blagostanje, udobnost u domu, očuvanje zdravlja, razvijanje vidova slobodnog vremena, samoostvarenje. Prema M. Foucaultu, „postoji paradoks: nalog da se brinemo o sebi umjesto nas znači prije sebičnost ili povlačenje u sebe; naprotiv, dugi niz stoljeća to je bio temeljni princip tako striktno poštovanih obrazaca morala kao što su epikurejci, cinici, itd.” .

Statusna vrsta motivacije. Demonstracija finansijske snage, osvajanje i održavanje visokog društvenog statusa, prema Veblenu, glavni je, ali ne i jedini motiv za prestižnu potrošnju. Jedini pravi način da impresionirate ove nesimpatične posmatrače vašeg svakodnevnog života idejom o vašoj finansijskoj vrijednosti je nemilosrdna demonstracija solventnosti. Veblen smatra da je i monetarni životni standard posljedica navike monetarnog rivalstva i „među motivima koji vode ljude u akumulaciji bogatstva, iza ovog motiva monetarnog rivalstva ostaje primat i po obimu i po snazi“.

X. Leibenstein, analizirajući teoriju potražnje potrošača, daje svoju klasifikaciju potražnje na osnovu motiva. Iako je ovdje riječ o potrošnji općenito, pristup koji je predložio Leibenstein može se, po našem mišljenju, prenijeti na prestižnu potrošnju. Stoga, razmotrimo ovu metodološku orijentaciju detaljnije. Prvo, Leibenstein razlikuje dvije vrste potražnje: funkcionalnu i nefunkcionalnu. Što se tiče prestižne potrošnje, ovaj pristup daje dvije vrste potrošnje:

1) funkcionalna prestižna potrošnja - potrošnja skupe robe, koja je zbog kvaliteta svojstvenih samom proizvodu (kvalitet, materijali, lepota, stil itd.);

2) nefunkcionalna prestižna potrošnja - potrošnja dobara, koja nije zbog sopstvenih kvaliteta, već zbog nekih drugih faktora (npr. da pokažu svoje bogatstvo, društveni status i sl.).

Analizirajući faktore koji dovode do nefunkcionalne potrošnje, H. Leibenstein ih dijeli u tri grupe: vanjski utjecaji na korisnost, spekulativni i iracionalni faktori.

Spoljni uticaji na korisnost, prema Leibensteinu, dovode do tri efekta: efekat pridruživanja većini, efekat snoba i Veblenov efekat. Razmotriti efekte vanjskih utjecaja na korisnost u odnosu na prestižnu potrošnju.

Efekat učlanjenja u većinu se manifestuje u nabavci i korišćenju onih dobara i usluga koje se prihvataju i smatraju prihvatljivim u datoj društvenoj grupi (primeri automobila: Mercedes - bankari, Audi advokati itd., rekreacija: odmor u prestižnim letovanjima - za mlađe i naprednije predstavnike srednje klase i odmor u respektabilnim hotelima - za uglednije i zrelije turiste). Prema H. ​​Leibensteinu, efekat pridruživanja većini „izražava želju ljudi da kupe proizvod kako bi išli u korak sa životom, da bi odgovarali krugu ljudi u kojem bi željeli da se rotiraju, kako bi bili moderni. i elegantan ili da ne bude „bela vrana“.

Snobovski efekat se manifestuje u želji ljudi za ekskluzivnošću, želji da se pojedinačno razlikuju jedni od drugih, da se razlikuju od "gomile". Uz samu socijalnu komponentu, snobovski efekat ima i ekonomsku stranu, koja se očituje u činjenici da ovaj efekat djeluje kao negativni mrežni vanjski faktor. Negativna priroda snob efekta za logističke sheme mrežne prodaje je posljedica njegove ovisnosti o individualnoj potražnji za proizvodom, ili njegove prisutnosti kod drugih specifičnih ljudi.

Veblenov efekat se odnosi na fenomen upadljive potrošnje zasnovane na kupovini skupe robe. L.I. Rostovtseva, kada analizira upadljivu potrošnju, identifikuje nekoliko kriterijuma za klasifikaciju Veblenovog efekta. Istovremeno, Rostovtseva naglašava da upadljiva potrošnja nije identična prestižnoj potrošnji. Prestižna potrošnja je samo vrsta upadljive potrošnje, jer se, prema autoru, „u zavisnosti od motivacije, upadljiva potrošnja može klasifikovati na razmetljivu, statusnu, prestižnu, hedonističku i estetsku”. Istovremeno, po našem mišljenju, isti kriterijumi za klasifikaciju upadljive potrošnje koji L.I. Rostovtsev, može se koristiti u klasifikaciji prestižne potrošnje.

Prelazeći od kriterijuma zasnovanih na unutrašnjem determinisanju ponašanja potrošača ka pokazateljima njegovih eksternih manifestacija, u tom smislu razmotrimo nove tipološke i klasifikacione mogućnosti koje se pružaju. Konkretno, prema kriteriju stepena nezavisnosti subjekta, prestižna potrošnja se može podijeliti na dva glavna tipa: direktnu i lažnu.

Direktna prestižna potrošnja uključuje kupovinu robe i demonstraciju njihovog bogatstva od strane samog vlasnika. Lažna prestižna potrošnja - demonstracija bogatstva preko muža, žene, ljubavnika, ljubavnice, djece, prijatelja, sluge itd.

Sljedeća vrsta „eksternog“ aspekta subjektivne podjele prestižne potrošnje može se povezati ili s njenom individualnom implementacijom, ili s potrošnjom kao dijelom grupe.

Individualna prestižna potrošnja – potrošnja robe i usluga od strane pojedinca kako bi se pokazalo njihovo blagostanje, stvarni ili imaginarni status.

Grupna prestižna potrošnja – potrošnja prestižnih dobara i usluga od strane grupe ljudi ujedinjenih zajedničkim ciljem, idejom itd. S druge strane, u grupnoj potrošnji prestiža izdvajaju se: porodična potrošnja, potrošnja u referentnoj grupi, kolektivna potrošnja, klasno stratifikovana potrošnja.

Za razliku od individualne potrošnje, potrošnja prestiža u porodičnoj potrošnji ne manifestuje se između pojedinaca unutar porodične grupe, već isključivo u konkurenciji sa drugim porodicama. Demonstracija porodičnog blagostanja u ovom slučaju može se sastojati od porodičnog odmora u inostranstvu, kupovine skupog automobila od strane porodice, porodične seoska kuća, prestižni apartmani, vikendice itd. Ako koristimo X. Leibensteinov pristup porodičnoj potrošnji prestiža, onda efekat pridruživanja većini znači iznos za koji će se povećati potražnja za proizvodom jer i drugi kupuju isti proizvod. Osoba nastoji kupiti proizvod koji većina drugih kupaca trenutno kupuje kako bi se osjećala ravnopravno s njima, da bi izdržala opšti stil. Sve navedeno se podjednako odnosi ne samo na pojedine članove porodične grupe, već i na porodice u cjelini. Preciznije, efekat spajanja većine može se formulisati kao slučaj kada pojedinačna porodica ima veću (manju) potražnju za proizvodom zbog činjenice da neke ili sve druge porodice na tržištu takođe imaju veću (manju) potražnju. za ovaj proizvod.

Snob efekat je suprotan prethodnom efektu. Izbor pojedine porodice zavisi od izbora drugih porodica. Ovaj odnos je upravo suprotan. Što je veći obim potrošnje bilo kojeg proizvoda, to je manja potražnja za njim od strane snobova potrošača. Drugim riječima, potražnja pojedinačne porodice je u negativnoj korelaciji sa ukupnom potražnjom.

Veblenov efekat je da se stvar ne koristi za namjeravanu svrhu, već da impresionira druge. Kupac se rukovodi nabavkom takve robe koja bi ukazivala na njegov visok status. Za porodicu (u većoj meri to se odnosi na bogate porodice), korisnost jedinice dobra koja se koristi

koristi za prestižnu potrošnju zavisi ne samo i ne toliko od karakteristike kvaliteta koliko je plaćeno za to.

Referentna grupa je društvena grupa koja služi kao svojevrsni standard za pojedinca, referentni okvir za njega i druge, kao i izvor formiranja društvenih normi i vrijednosne orijentacije. Svaka potrošnja u takvoj grupi već stvara objekt prestižne potrošnje za imitatore, ali da bi bila relevantna za ovu grupu i zadržala status same grupe, dobra koju kupuju članovi grupe moraju odgovarati ciljevima grupe. grupa. Prema V.I. Iljin, pojedinac cijeni članstvo u ovoj grupi, nastoji da se u njoj učvrsti, nastoji biti kao većina njenih članova i smatra norme i vrijednosti svoje subkulture najmjerodavnijim. Na primjer, takav element odjeće kao što je odijelo, naravno, je statusna stvar, njegova cijena i proizvođač su od najveće važnosti u tom svojstvu. Kako napominje I. Korostyleva, prosperitetni biznismen u turskom ili ruskom krojanju izgledat će smiješno, baš kao srednji menadžer u vrlo skupom odijelu.

U vezi sa navedenim, vidi se da je situacija u Rusiji potpuno drugačija od situacije u ostatku svijeta. Odjeća i aksesoari su toliko važni u Rusiji da čak i ljudi koji ne pripadaju srednjoj klasi mogu potrošiti mjesečnu platu na jednu torbu. U isto vrijeme, osjećaj nezadovoljstva zbog potrebe za usklađenošću može uzrokovati psihičku nelagodu.

Kolektivna prestižna potrošnja najčešće se manifestuje u zajedničkoj rekreaciji. Na primjer, kompanije koje održavaju takozvane "korporativne zabave" za zaposlene u elitnim klubovima i restoranima, međusobno se takmiče za prestižnije mjesto, nastoje da pozovu što poznatije domaće i strane umjetnike. Osim toga, elementi kolektivne potrošnje prestiža mogu se manifestirati iu samom procesu rada. Na primjer, i lokacija ureda je svojevrsna prestižna potrošnja, jer status klijenata zavisi od prestiža mjesta. Uostalom, bogati klijenti po pravilu biraju firme koje se nalaze u elitnim poslovnim centrima.

Način života i potrošnje klasa koje se bave prestižnom potrošnjom proučavali su mnogi sociolozi, socijalni filozofi i ekonomisti. T. Veblen je čak skovao pojam "razred za slobodno vrijeme", definirajući njegovu ulogu i svrhu na sljedeći način. Činjenica da navike, postupci i pogledi prosperitetne slobodne klase poprimaju karakter propisanog kanona ponašanja za ostatak društva daje konzervativnom uticaju ove klase još veći značaj i obim. Pratiti ih je dužnost koja pada na pleća svih uglednih ljudi. Istovremeno, prema Veblenu, iako se u društvu formiraju pravila, stil života i standardi usaglašenosti klase za slobodno vrijeme, osoba im se sama pokorava.

Druga grupa klasifikacija neproizvodne potrošnje koja se odnosi na karakteristike subjekta delatnosti, klasifikacija po pripadnosti, zasniva se na korelaciji vrste potrošnje sa pripadanjem određenoj društvenoj klasi ili društvenom sloju. Među njima: elitna potrošnja i imitirajuća potrošnja.

Elitna potrošnja je karakteristična za višu klasu i usmjerena je na kupovinu roba i usluga čija je visoka cijena očigledna (skupi automobili, vile, jahte, nakit itd.) Dakle, kupac prilikom kupovine skupog automobila ne brine posebno treba vozilo, za njega je to igračka ili prilika da kaže nešto poput „slobodan sam od okolnosti, mogu si to priuštiti“ ili „ako kupim skup auto u krizi, onda je sa mnom sve u redu“.

Imitirajuća potrošnja karakteristična je za slojeve srednjeg dohotka i manifestuje se u nabavci nekoliko skupih stvari koje si svako može priuštiti, ali na račun štednje ili kredita. S tim u vezi, N. E. Pokrovski navodi sljedeći primjer. Seljak zarađuje 30.000 rubalja tokom leta dužničkog rada na ilegalnoj seči. To je mnogo novca za njega. Na njima kupuje plazma panele, satelite

pločice s nadimcima. Selo je malo bogatije - ove se ploče već vide kroz kuću. Možda bi bilo korisnije kupiti veš mašina ali dobija seljačku ploču. U stvari, status.

Dakle, razmatrani pristupi klasifikaciji prestižne potrošnje potvrđuju hipotezu da se prestižna potrošnja, unatoč svojoj empirijskoj složenosti i raznolikosti, može tipološki opisati korištenjem pristupa zasnovanog na aktivnostima, subjekt-subjekt. Odabrani subjekt-objekt kriterijumi za klasifikaciju prestižne potrošnje omogućavaju dobijanje ograničenog i konstruktivnog skupa tipoloških osnova koji se mogu koristiti za karakterizaciju različitih, stalno promenljivih oblika i tipova prestižne potrošnje.

Bibliografska lista

1. Veblen, T. Theory of the Leisure Class [Tekst] / T. Veblen - M.: Progress, 1984. P.108.

2. Logunov, A.V. Prestižna potrošnja u sistemu simboličke razmene i izgradnje društvenog identiteta u društvu koje se transformiše [Tekst] / A.V. Logunov Dis. ... cand. sociološki nauke, Vladivostok, 2003. - 191 str.

3. Stolyarenko, L.D. Osnove psihologije. Radionica [Tekst] / L.D. Stolyarenko - Rostov na Donu: "Feniks", 1999. - 576 str.

4. J., Winstanley Zakon slobode [Tekst] // Utopijski socijalizam: Reader / Općenito. ed. A.I. Volodin. - M.: Politizdat, 1982. - 512 str.

5. Foucault M. Hermeneutika subjekta // Socio-logos. M.: Progres, 1991. Br. 1. S. 284-315.

6. Leibenstein, H. Efekat pridruživanja većini, snobov efekat i Veblenov efekat u teoriji potražnje potrošača. [Elektronski izvor] // Način pristupa: http://book2001. na-rod.ru/Leibenstein.pdf (pristupljeno 25.01.2013).

7. Rostovtseva, L.I. "Homo glamouricus", ili "glamurozni čovjek" u Rusiji [Tekst] // L.I. Rostovtseva - Filozofija ekonomije. Almanah Centra društvenih nauka i Ekonomskog fakulteta Moskovskog državnog univerziteta. M.V. Lomonosov. 2009. br. 6. - 304 str.

8. Reznik, S.D. Upravljanje u domaćinstvu: Proc. dodatak [Tekst] / S.D. Reznik, V.A. Bobrov, N.Yu. Egorova; Pod totalom ed. S.D. Reznik. - 3. izd., revidirano. i dodatne - M.: INFRA-M, 2010. - 461 str.

9. Referentna grupa [Elektronski izvor] // Način pristupa: http://ru.wikipedia.org/wiki/ (pristupljeno 25.01.2013).

10. Ilyin, V.I. Sociologija potrošnje [Elektronski izvor] // Način pristupa: http://www. Consumers.narod.ru/lections/refgroups.html (pristupljeno 25.01.2013.).

11. Korostyleva, I. Mr. odijelo. [Tekst] // Financije, br. 48-49 (89-90) 20-31. decembar 2004.

12. Young, R. Luksuz više ne znači glasno u Rusiji. [Tekst] // R. Young - New York Times, 22. novembar 2007.

13. Korostikova, T.N. Satovi čine bogatog čovjeka [Tekst]// T.N. Korostikova - Argumenti i činjenice, 1998. br. 20. C.6

14. Parfentjeva, I. Kupovina skupog automobila prilika je da se izvučete iz depresije. [Tekst] // Kommersant, br. 54 (4354), 30. mart 2010.

15. Ždakajev, I. Kraj globalne potrošnje [Tekst] // Novac, br. 50 (705), 22. decembar 2008.

Odlomak iz Thorstena Veblena Theory of the Leisure Class (1899).

... Ostali načini dokazivanja naše materijalne situacije efektivno služe svojoj svrsi i uvijek su u modi iu svemu, međutim, troškovi odjeće imaju prednost u odnosu na većinu drugih načina na koje naša odjeća uvijek služi kao dokaz naše materijalne situacije, ukazujući na na prvi pogled bilo koji spoljni posmatrač. Istina je i da u odjeći postoji, a možda i više nego u bilo kojoj drugoj sferi potrošnje, univerzalno priznata želja da se troši na izlaganje. Svi će se lako složiti sa floskulom da ljudi svih klasa, izlažući se trošku odijevanja, to uglavnom čine ne da bi zaštitili svoju osobu od hladnoće, već radi respektabilnog izgleda. I vjerovatno ni u kom drugom slučaju ne postoji tako izoštren osjećaj bijede koji se osjeća ako u oblačenju ne dostignemo nivo utvrđen društvenim običajima...

…Međutim, funkcije odjeće kao dokaza solventnosti ne završavaju se činjenicom da odjeća jednostavno otkriva potrošnju materijalnih vrijednosti iznad onoga što je neophodno za fizičko blagostanje. To je dobar prima facie dokaz finansijskog prosperiteta, a time i dostojanstva u očima društva. Ali odjeća ima sve više i više profinjenih mogućnosti nego samo ovako grubi, očigledni dokazi rasipničke potrošnje. Ako, pored činjenice da si nosilac može priuštiti slobodnu i neekonomičnu potrošnju, može se istovremeno pokazati, bez stalnog napora, da nosilac (ili nosilac) odjeće vrijedi više od potrebe da zarađuje za život , dokaz o dostojanstvu je povećan u velikoj mjeri. Dakle, naša odjeća, da bi služila svojoj svrsi na efikasan način, ne samo da mora biti skupa - svakom posmatraču mora biti jasno da se njen nosilac ne bavi bilo kakvom vrstom produktivnog rada...

... Na način da demonstrira apstinenciju osobe koja nosi odjeću da se bavi produktivnim radom, ženska odjeća ide čak i dalje od muške. Nije potreban nikakav argument da se potkrijepi zaključak da ženske kape u elegantnijem stilu više doprinose onemogućavanju posla, čak i više nego muški cilindar. Dokazu iznuđenog nerada predstavljenog briljantnošću, ženske cipele dodaju i takozvanu francusku potpeticu, jer visoke pete jasno otežava svaki, pa i najjednostavniji i najneophodniji fizički rad…

... Do sada, dakle, kao najvažnije pravilo koje vlada u odjeći, imamo opći princip upadljivog otpada. Pored ovog principa, kao njegovu neposrednu posledicu, dobijamo, kao drugo pravilo, princip upadljivog nerada. U dizajnu odeće ovo pravilo poprima formu svih vrsta izuma dizajniranih da pokažu da nosilac nije angažovan i, koliko odeća može da pokaže, nije u stanju da se bavi produktivnim radom. Pored ova dva principa, postoji i treći, jedva manje obavezujući, koji će pasti na pamet svakome ko razmišlja o toj temi. Odeća ne samo da treba da bude skupa i neudobna, već i moderna...

Na slici: Thorsten Veblen.

U gradu gdje postoji samoposluga i internet, u Ikei kupuju namještaj za jednokratnu upotrebu, a odjeća i avionske karte su samo u prodaji. Zlato i šljokice sada dolaze sa istom ironijom, a „skupo-bogat“, „luksuz“ („luhari“, „teški luksuz“) pretvorili su se u hashtagove-markere lošeg ukusa.

Čini se da je vrišteći luksuz 2000-ih konačno potonuo u zaborav. Ali postojala je još jedna krajnost.

Možete to nazvati parodijom siromaštva: neupadljivi normkor, pivo na sniženju, pokazivanje stvari koje se nalaze na rasprodaji i priče o tome kako se uklapate da živite u stranom gradu besplatno. Sve češće se to može čuti od ljudi koji nisu siromašni, zaposleni u kreativnom radu i žive u glavnom gradu u svom stanu. Ali zašto se pretvarati da živite od ruke do usta kada još imate novca?

Ako je vjerovati statistici, onda smo zaista postali siromašniji. Na primjer, studija koju je prošle godine objavio The Guardian o podacima Luksemburškog centra za istraživanje prihoda, koja je analizirala podatke iz posljednjih 30 godina, pokazala je da su zarade mladih danas niže nego bilo kada od početka industrijske revolucije. Analitika Young Invincibles, zasnovana na podacima Federalnih rezervi, tvrdi da Amerikanci od 25 do 34 godine zarađuju 20% manje od svojih roditelja u istoj dobi. Danas većina mladih ljudi u SAD-u živi sa roditeljima zbog ogromnih studentskih kredita i vrtoglavih cijena nekretnina.

Dodajte ovome i agresivni napad marketinških stručnjaka, koji izmišljaju sve sofisticiranije poteze, samo da bi vam prodali sljedeći modni predmet. Guglanje „milenijalaca“ samo iz zabave: većina članaka će biti o „kako naterati milenijale da rade“ i „kako prodati nešto milenijalcima“.

Kada vas posmatramo isključivo kao tržišnu jedinicu, a potencijal se procjenjuje samo u marketinškim kategorijama, želite učiniti sve da pobjegnete od takvog sistema ocjenjivanja.

Međutim, razlog zašto su ljudi u okolini - bez obzira na finansijsku situaciju - pogodili nižu brzinu i počeli da pričaju o odgovornoj potrošnji, nije samo u ekonomiji. Razlog je u etici i na kraju u vrijednostima.

Sada tvoj izgled treba razgovarati o vrijednostima koje podržavate, a ne o tome koliko zarađujete. U svijetu u kojem borba protiv nepravde u svim njenim manifestacijama dolazi do izražaja, hvalisanje kupovinom iPhone X i leteći biznis klasom znači dobrovoljno postati metom narodnog gnjeva. Ako je ranije demonstrativni luksuz izazivao zavist i iritaciju, sada je ljutnja prijetila nepredviđenim posljedicama. Zato Mark Zuckerberg nosi istu duksericu, a Ivanka Trump novinarima priča priče o pank mladosti.

Koncept luksuza se također mijenja.

Luksuz više nije u kućama, jahtama i dijamantima (mada i u njima), već u dobrom obrazovanju, mogućnosti da ne ustajete svako jutro na budilicu i u broju provedenih sati .

Godine 1899., ekonomista Thorstein Veblen, u svom poznatom djelu Teorija slobodnog vremena, uvodi koncept "upadljive potrošnje" za stvari dizajnirane da signaliziraju drugima o visokom društvenom statusu svog vlasnika. Razmišljajući o onome što je sada postalo pokazatelj društvenog statusa, Elizabeth Kerried-Hockett, profesorica javnih politika na Univerzitetu Južne Kalifornije, uvodi novi koncept - "neupadljiva potrošnja".

Mnoge stvari koje su se u Veblenovo doba smatrale luksuzom danas su vlasništvo srednje klase. Stoga su bogati počeli koristiti mnogo tiše oznake svog visokog položaja. Da, oligarsi i dalje pokazuju svoje bogatstvo kroz poznate ukrase kao što su ekskluzivni Bentleyi i vile sa zatvorenim ulazom. Ali promjene u luksuznoj potrošnji pokreću bogata, obrazovana elita, ili ono što Kerried-Hockett naziva "klasa koja teži." U suštini, riječ je o neojapijima, koji se definiraju kroz prezir prema potrošnji i usmjereni su na akumulaciju kulturnog kapitala i iskustava, a ne novca.

Možda je ključ priče o prikrivenoj potrošnji kako ona reprodukuje privilegije na nov, nikada ranije viđen način. Najjednostavniji primjer je sve veći trošak visokog obrazovanja u Americi iz godine u godinu. Kerrid-Hockett piše:

“Podaci iz američke ankete o potrošnji pokazuju da od 2007. taj ozloglašeni 1% stanovništva SAD-a (oni sa prihodima preko 300.000 dolara godišnje) troši znatno manje na luksuz. U stvari, potrošnja na obrazovanje najbogatijih ljudi Amerike porasla je 3,5 puta od 1996. godine, a potrošnja na obrazovanje ljudi sa srednjim prihodima ostala je ista. Jer, za razliku od materijalnih dobara, obrazovanje je posljednjih decenija sve skuplje. Između 2003. i 2013. godine troškovi fakultetskog obrazovanja su porasli za 80%, a troškovi ženska odeća povećan za samo 6%.

Ukratko, trebali biste imati dovoljno novca da se pretvarate da vam nisu važni.

Vanzemaljski luksuz više ne upada u oči kao nekada, samo onima koji ne prepoznaju nove markere luksuza. Stoga ga Zuckerbergov duks ne približava milionima običnih ljudi, ma koliko oni željeli da od njega naprave simbol generacije. Kao što ih igra buržoazije u ljevičarstvu i spuštanju na niže ne približava stvarnoj sirotinji i borbi protiv nejednakosti.

Priča o lažnom siromaštvu je u konačnici priča o želji da se na nas gleda kao na nešto više od laika i potrošača. Unatoč činjenici da i dalje trošimo mnogo više nego što proizvodimo, šteta je biti samo potrošač. I Najbolji način usmjeriti paznju drugih na ono sto radis je da svim svojim izgledom pokazes da ti novac nije vazan, ili barem ne na prvom mjestu, a zarad sna mozes lako provesti par sedmica na heljdi i jeftinom čaju.

„Sve dok se rat smatra opakim, on će zadržati svoj šarm; kada se smatra vulgarnim, prestat će biti popularan ”- ovaj Wilde aforizam je prilično primjenjiv na razmetljivi luksuz.

Postao je vulgaran, izgubio je snagu i prestao biti predmet žudnje onih koji su prije deset godina sanjali o brendiranim torbama i pantalonama, a sada sanjaju o pokretanju vlastitog startapa uz minimalne troškove i kalkulaciji kako iznajmiti stan na Airbnb-u jeftinije.

480 rub. | 150 UAH | $7,5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Teza - 480 rubalja, dostava 10 minuta 24 sata dnevno, sedam dana u nedelji i praznicima

Cimerman Julija Aleksandrovna. Demonstrativna potrošnja u modernom društvu: 08.00.01 Cimerman, Julija Aleksandrovna Demonstrativna potrošnja u savremenom društvu: institucionalna analiza: disertacija... Kandidat ekonomskih nauka: 08.00.01 Moskva, 2007 213 str., Bibliografija: str. 179-192 RSL OD, 61:07-8/5032

Uvod

Poglavlje 1. Demonstrativna potrošnja kao fenomen modernog društva 13

1.1. Demonstrativna potrošnja kao fenomen stvarnosti i naučna kategorija (čovek-kultura-ekonomija) 13

1.2. Upadljiva potrošnja kao institucija 28

1.3. Otuđenost i karakteristike upadljive potrošnje u savremenom društvu 38

Poglavlje 2 Glavni faktori u formiranju upadljive potrošnje 62

2.1 Uloga mode u upadljivoj potrošnji 62

Poglavlje 3 Demonstrativna potrošnja omladine u uniformnoj Rusiji 104

3.1. Potrošačko ponašanje mladih i njegova demonstrativna orijentacija 104

3.2. Empirijska analiza regionalnih karakteristika potrošačkog ponašanja mladih 122

3.3. Formiranje humanističke potrošačke kulture 158

Zaključak 172

Spisak referenci 179

Prijave 193

Uvod u rad

Relevantnost istraživanja. Ruska tranzicija na tržišne odnose postavila je problem upadljive potrošnje kao jedan od najhitnijih. U relativno kratkom vremenskom periodu u Rusiji se dogodila transformacija u svijesti i ponašanju ljudi prema ne samo društvu „masovne potrošnje“, već i, recimo, društvu „superdovoljnog, čisto prestižnog imidža“. potrošnja." Vrijednosti svojstvene zapadnoj kulturi uvelike su istisnule tradicionalne vrijednosti karakteristične za Rusiju. Primetno se etablirala ideologija „nimalo suvišne“ potrošnje koju naširoko promovišu za nju zainteresovani biznisi, pre svega velike TNK. Otuda postoji naučni interes da se potrošnja posmatra ne samo kao vitalni fenomen, već i kao fenomen posebne vrste društvene demonstracije. Takav interes se može zadovoljiti na interdisciplinarnoj osnovi, kada se ekonomski pristup spoji sa sociološkim, a oba su dopunjena filozofskim i ekonomskim pristupom, što omogućava da se potrošnja posmatra kao integralni proces ljudske kreativne aktivnosti. u interakciji sa prirodom, čovek sa čovekom, čovek sa celim univerzumom.

Danas se u ruskom društvu nalazi bizarna kombinacija predmodernih, modernih i postmodernih elemenata. U pogledu upadljive potrošnje posebno je velika uloga postmodernih tendencija, što se sada najjasnije manifestuje u potrošačkom ponašanju omladinskih slojeva ruske populacije. Moderno društvo proširilo je slobodu izbora i odgovornost čovjeka. Priroda potrošnje se promijenila, što je posebno uočljivo u individualizaciji potrošnje, rastućoj ulozi simboličke komponente, te porastu obima potrošnje raznih vrsta nematerijalnih objekata. Otuda i mogućnost čisto potrošačke identifikacije pojedinca kroz potrošnju, koja postaje glavni kriterij za samopotvrđivanje u društvu, kao i oznaka njegove društvene pripadnosti.

Proučavanje potrošačkog aspekta formiranja nove osobe u poreformskoj Rusiji važno je ne samo za nauku, već i za društveno-ekonomsku praksu, posebno za razvoj "scenarija" za budući razvoj Rusije, koja bi, uprkos globalizaciji, u osnovi trebalo da bude nacionalno orijentisana i dovoljno lokalno uslovljena.

Stepen naučnog razvoja problema. Problem upadljive potrošnje uočen je već u antičko doba. Jedno od prvih pozivanja na "metafiziku potrošnje" može se naći u spisima stoika, za koje su etičke vrline poput umjerenosti i "neiskušenja" bile poželjnije od "neobuzdana materijalizma". Kod Aristipa, Epikura, Aristotela mogu se naći misli o upadljivoj potrošnji. Međutim, tema upadljive potrošnje postala je predmet posebne analize u 19. vijeku. Imajte na umu da su domaći ekonomisti na to obratili pažnju ranije nego zapadni. Dakle, A.I. Butovski je 1847. godine, u prvom ruskom udžbeniku političke ekonomije, opisao fenomen „spoljašnjeg ili razmetljivog” luksuza da se „zadovolji taština, želja da se bude poznat kao bogat”, a A.A. Isaev je 1896. analizirao probleme potrošnje i luksuza. Kao što znate, K. Marx je razmatrao robni fetišizam u prvom tomu Kapitala, objavljenom 1867. godine, iu drugom tomu 1885. godine. proizvodnja potrepština i luksuznih dobara izdvaja se u okviru odjeljenja II u analizi uslova reprodukcije. A. Marshall je izdvojio "upadljivu potrošnju" 1890. godine, a prvi rad posvećen problemu upadljive potrošnje kao ekonomskog, psihološkog i sociokulturnog fenomena bila je Teorija slobodnog vremena T. Veblena, objavljena 1899. godine.

Veblen je vjerovao da je upadljiva potrošnja najizraženija u monetarnoj civilizaciji. Njegov zaključak da su stvari pokazatelji statusa potrošača ostaje na snazi ​​i danas, a njegov istraživački program koji je postavio temelj institucionalizma kao

posebna metodologija, privlači najveću pažnju. Veblen je samo ocrtao, ne shvaćajući, metodološku perspektivu za rješavanje složenih problema vezanih za dinamiku i institucionalnu raznolikost stvarnosti. Međutim, posljednjih decenija mnoge su njegove ideje preuzeli ekonomisti i sociolozi. To je uticalo na metodološku stranu njegovog učenja, ali ne i na proučavanje samog fenomena upadljive potrošnje. Teorija upadljive potrošnje nastavljena je u radovima njemačkih naučnika G. Simmela, W. Zombarta, F. Ratzela, ali nekako „u prolazu“, ne namjerno.

Nalet interesa za problem potrošnje zabilježen je 60-70-ih godina. XX vijek., Od nastanka koncepta postindustrijskog društva D. Bell. Predstavnici Frankfurtske škole E. Fromm i G. Marcuse pokazali su kritički stav prema društvu “masovne potrošnje”. U Francuskoj su najistaknutiji savremeni teoretičari potrošnje J. Baudrillard, koji tvrdi da potrošnja nije ograničena samo na zadovoljavanje potreba, već izražava stav osobe prema stvarima, idejama, drugim ljudima, prema svijetu u cjelini i P. Bourdieu , koji analizira tržište simboličkih proizvoda. Na proučavanje potrošnje veliki je utjecaj imao rad Amerikanaca J.K. Galbraith, E. Toffler, I. Goffman. Među domaćim naučnicima interesovanje za probleme „prekomerne“ potrošnje pojavilo se kasnije – u poslednjoj deceniji. Radovi V.I. Verkhovina, V.I. Iljina, V.V. Radaeva, N.M. Rimashevskaya, L.I. Rostovtseva. Problemi institucionalne analize u moderna ekonomija, na koje se autor oslanjao, razmatraju se u radovima A.A. Auzana, V.G. Grebennikov, J. Commons, A.N. Oleinik, V.L. Tambovtseva, A.E. Shastitko.

U sovjetskom periodu, problem lične potrošnje bio je od interesa za naučnike u kontekstu socijalističke reprodukcije, ekonomije neproizvodne sfere, proizvodnje nematerijalnih dobara, kao i razvoja potreba i kritike fenomena konzumerizam (EM Agababyan, FA Krutikov, MN Rutgaiser, M. V. Solodkov, I. I. Stolyarov, M. V. Taratkevič,

I.N. Šutov, L.I. Jacobson). Jedan broj ekonomista razmatrao je pitanja lične potrošnje kao momenta kapitalističke reprodukcije iu analizi marketinških problema (I.F. Barybina, A.P. Dolgorukov, S.M. Zagladina, N.E. Kapustina, S.V. Komlev, D.I. Kostjuhin, O.V. Terekhov). Tranzicija na tržišnu ekonomiju dovela je do pomnog obraćanja pažnje na ponašanje potrošača i potrošnju od strane trgovaca koji istražuju tržišta za pojedinačne proizvode. Međutim, upadljiva potrošnja nije bila poseban predmet istraživanja ni u sovjetskom periodu ni u sadašnjoj fazi.

Demonstrativna potrošnja kao fenomen postmodernog društva još nije postala predmet ciljanog proučavanja domaćih naučnika. Većina studija bavi se samo odabranim aspektima ovog kompleksnog problema. Radovi D.V. Ivanova, V.L. Inozemtseva, M.K. Kovrizhenko, V.A. Kutyreva, L.Ya. Yatina.

Sveobuhvatno razumijevanje i konceptualni razvoj problema upadljive potrošnje u kontekstu postmoderne ere aktivno je promovirala trenutno razvijajuća naučna škola ekonomske filozofije (F.I. Girenok, V.V. Ilyin, Yu.M. Osipov, V.T. Pulyaev, N.B. Shulevskiy) , kao i obećavajući pravac ekonomske misli, koji predstavljaju društveno orijentisani autori: AV Buzgalin, A.I. Kolganov, SP. Makarov, K.A. Khubiev.

Svrha i ciljevi studije.

Svrha disertacije je analiza fenomena upadljive potrošnje i njegove primjene u poreformskoj Rusiji.

Za postizanje ovog cilja bilo je potrebno riješiti sljedeće istraživačke zadatke:

analiza upadljive potrošnje kao fenomena stvarnosti, naučne kategorije i institucije;

proučavanje glavnih faktora formiranja upadljive potrošnje u savremenim uslovima: moda i oglašavanje;

Razotkrivanje unutrašnje povezanosti otuđenja sa upadljivom potrošnjom u različitim fazama socio-ekonomskog razvoja društva i njene uloge u reprodukciji privrede;

utvrđivanje karakteristika potrošačkog ponašanja moderne ruske omladine i posebnosti upadljive potrošnje u poreformskoj Rusiji;

razvoj koncepta formiranja humanističke potrošačke kulture i određivanje glavne uloge edukacije potrošača u njoj u okviru nacionalno-državne potrošačke politike.

Predmet proučavanja fenomen upadljive potrošnje.

Predmet istraživanja je realizacija upadljive potrošnje u modernom poreformskom društvu i ekonomiji.

Teorijski, metodološki i baza podataka istraživanja. Teorijska osnova rada su radovi mislilaca antike i srednjeg veka, klasici ekonomske nauke, radovi savremenih stranih i domaćih istraživača posvećeni problemima potrošnje u društvu premoderne, moderne i postmoderne, ponašanja mladih, utjecaj modnih institucija, reklama, edukacija potrošača na to. Korištenje radova ne samo ekonomista, već i sociologa, historičara, filozofa i psihologa omogućilo je provođenje interdisciplinarnih analiza i osiguravanje integriteta proučavanja ovog fenomena.

Studija je provedena na temelju institucionalnog pristupa koji nam omogućava da razmotrimo evoluciju upadljive potrošnje i identificiramo njene funkcije ovisno o društvenim potrebama koje je uzrokuju. Značajnu ulogu u disertaciji imaju sociokulturološki i strukturno-funkcionalni pristupi.

Rad na disertaciji zasniva se na upotrebi i kvantitativnih i kvalitativnih metoda (etnografska metoda, biografska metoda, analiza sadržaja, analiza službenih dokumenata i folklora).

pa), provodeći misaoni eksperiment „Pogledajmo u budućnost“, koji sadrži elemente narativnog intervjua.

Empirijska osnova istraživanja disertacije bili su materijali federalne i regionalne statistike, pravila Ruska Federacija, regije Arkhangelsk i Tula, sekundarne sociološke informacije, rezultati inicijativnog istraživanja koje je autor sproveo u periodu 2004-2006. u oblastima Arhangelsk i Tula.

Naučna novina istraživanja

Definicija pojma „upadljive potrošnje“ predlaže se kao potrošnja koja nadilazi vitalnu, inače, kao svojevrsnu superpotrošačku potrošnju, zbog motiva prestiža imidža pojedinca, grupe, generacije, klase, zemlje i civilizacije. biće. Uticaj na ponašanje potrošača sklonog potrošačkom demonstraciji razmatraju se različiti faktori: ekonomski, društveni, moralni, psihološki, hedonistički, estetski.

Predlaže se originalna klasifikacija upadljive potrošnje: prema hijerarhijskom kriteriju pripadnosti klasi - elitna i imitatorska; prema sociokulturnom kriteriju - direktno i lažno; prema kriteriju usklađenosti s normama hostela - društveno pozitivno (primjer) i društveno negativno (prkosno odbojno); prema kriteriju motivacije svakodnevnog ponašanja - tradicionalna, hedonistička, statusna, prestižna, estetska.

Prikazana u disertaciji kao posebna vrsta javne institucije, upadljiva potrošnja se prvi put razmatra kao radni sistem-mehanizam koji je u interakciji sa institucionalnim okruženjem i sastoji se od niza podsistema: subjektivnog, opipljivog i virtuelnog (simboličkog), tj. s jedne strane i poseban regulatorni podsistem sa karakterističnim za nju pravilima, normama, običajima, improvizacijom

cije - s druge strane. U savremenim uslovima, kao rezultat transformacije rusko društvo novo stanište, formira se novi način života, a različiti oblici njegovog regulisanja značajno utiču na ponašanje potrošača. Utvrđeno je da takvi mehanizmi stimulacije potrošnje kao što su moda, oglašavanje, brendiranje imaju utjecaj ne samo na stvarne potrošačke reakcije ljudi, posebno mladih, već i na formiranje njihovog svjetonazora i svijesti, određuju ne samo izgled i ponašanje osobe, ali i njegov unutrašnji svijet.

Kao rezultat empirijske analize, otkrivena je ambivalentnost u demonstrativnoj potrošnji ruske omladine, koja je posljedica, s jedne strane, širenja liberalnih potrošačkih vrijednosti tokom godina reformi u Rusiji, as druge strane, stalna privrženost mlađe generacije tradicionalnim nacionalnim vrijednostima, praćena moralnom osudom velikog, a još više nepravednog bogatstva. Utvrđen je i nagli porast materijalne komponente u upadljivoj potrošnji mladih, što ukazuje na napredak Rusije ka društvu „masovne potrošnje“, kao i na pojavu novih postmodernih trendova u potrošnji mladih, koji se izražavaju u preferenciji. za hiperrealnost, intertekstualnost, eklekticizam, eksterne efekte, improvizacije, aluzije, igrice, laganu zabavu. Otkriva se snažna tendencija ka individualizaciji upadljive potrošnje, praćena indiferentnošću prema moralnim i društvenim kriterijima i vrijednostima.

Predlaže se i analizira periodizacija upadljive potrošnje u zavisnosti od faze ekonomske evolucije (predmoderna, moderna i postmoderna) i načina proizvodnje. Dolazi do povećanja otuđenja i brisanja sa prelaskom na tržišnu ekonomiju regionalnih razlika u upadljivoj potrošnji pod uticajem interneta i medija, globalizacijskih procesa u privredi, politici, kulturi, ubrzanja informatizacije i naučno-tehnološkog napretka. Bliska veza između fe-

nomeni upadljive potrošnje sa ekonomijom zasnovanom na kultu novca i kapitala. Utvrđeno je da je upadljiva potrošnja važan faktor kretanja i razvoja društvene proizvodnje uopšte - kako na strani potražnje tako i na strani ponude. Upadljiva potrošnja, koja čini ogromnu sferu u savremenoj ekonomiji, direktno je povezana sa širenjem obima i kvalitativnom transformacijom privrede, podstičući njeno odvajanje od prirodnih i humanističkih principa i jačajući njeno jedinstvo sa brzo rastućim veštačkim svetom, dajući ekonomiji sama po sebi uglavnom demonstrativna karaktera. Sloboda demonstracije kombinovana je u modernoj ekonomiji sa slobodom ne samo izbora potrošača, već i određivanja cena za demonstracionu robu i usluge, što povećava ranjivost privrede usled povećanja njene unutrašnje nestabilnosti.

6. Zbog otkrića u moderna Rusija kombinacijom karakteristika karakterističnih za upadljivu potrošnju društva premoderne, moderne i postmoderne, razmatra se niz kontradiktornosti: olakšavanje uslova života, udobnosti i udobnosti podrazumijevaju primjetnu degradaciju ličnosti, cijepanje njenog integriteta, pretvaranje osobe u bezduhovno biće; sloboda izbora, mogućnost najpotpunijeg zadovoljenja potreba kombinuje se sa formiranjem izmišljenih, nepotrebnih, pa čak i po zdravlje opasnih potreba, snažno izazvanih od strane privrednika zainteresovanih za prodaju nepotrebnih „beneficija“; rast informacija i akumulacija znanja, uz napredak nauke, rezultiraju preopterećenjem informacijama, u kombinaciji, paradoksalno, sa glađu za informacijama, što dovodi do neuropsihijatrijskih poremećaja. Ekonomski napredak, kroz stimulaciju potrošnje uopšte, a posebno upadljive potrošnje, došao je u oštar sukob sa humanističkim načinom života. Čovjek je sve više otrgnut od svoje prirode praznim "brendom". Koncept formiranja humanističke potrošačke kulture kao sredstva

prevazilaženje ovih kontradikcija i „uklanjanje“ otuđenja.

Teorijski i praktični značaj istraživanja. Zaključci i rezultati studije koju je proveo autor mogu se koristiti:

dalje razvijati teoriju i metodologiju upadljive potrošnje;

u izradi i čitanju predmeta "Ekonomska teorija", "Filozofija ekonomije", "Institucionalna ekonomija", "Ekonomska sociologija", "Ponašanje potrošača" za studente i studente, kao i "Osnove potrošačkog znanja" u školama ;

kao izvor empirijskih informacija o karakteristikama potrošačkog ponašanja mladih i predviđanju trendova u njegovom razvoju;

u razvoju državne potrošačke i omladinske politike na saveznom i regionalnom nivou.

Apromacija rada. Rezultati istraživanja ove disertacije razmatrani su na sledećim naučnim i praktičnim konferencijama: na Malom univerzitetskom forumu „Rusija se fokusira: volja za životom i prosperitetom“ (Moskva, Moskovski državni univerzitet Lomonosov, 2007.), na Sveruskom sociološkom kongresu „Globalizacija i društvene promene u modernoj Rusiji“ (Moskva, Moskovski državni univerzitet Lomonosov, 2006), na XV sveruskim čitanjima studenata, diplomiranih studenata i mladih naučnika „XXI vek: humanitarne i društveno-ekonomske nauke“ (Tula, TulGU , 2006.); na Sveruskoj naučnoj i praktičnoj konferenciji „Kreativnost u sistemu vrednosti subjekata obrazovnog procesa“ (Korjažma, Severni ogranak Moskovskog državnog instituta za energetiku, 2006); na Drugom malom univerzitetskom forumu „Rusija – velika sila (izazovi modernosti i potraga za projektivnim ruskim studijama)“ (Moskva, Moskovski državni univerzitet Lomonosov, 2005); na Sveruskoj naučnoj i praktičnoj konferenciji "Interdisciplinarni pristup u formiranju profesionalnog specijaliste na humanitarnom univerzitetu" (Koryazhma, Severny FI

lial MGEI, 2005.); na Međunarodnom naučnom skupu „Društveno-ekonomski pogledi M.V. Lomonosov i modernost” (Moskva, Moskovski državni univerzitet Lomonosov, 2005); na naučno-praktičnoj konferenciji "Obrazovno okruženje kao faktor poboljšanja efektivnosti obrazovnih aktivnosti" (Koryazhma, Sjeverni ogranak Moskovskog državnog instituta za energetiku, 2005); na regionalnoj naučno-praktičnoj konferenciji „Sjeverni region: društveno-ekonomski i pravni aspekt razvoja“ (Koryazhma, Sjeverni ogranak IPEI, 2005); na regionalnom naučno-praktičnom skupu „Socijalno-ekonomski i psihološko-pedagoški problemi stanovništva regiona. Rešenja” (Koryazhma, Severni ogranak Moskovskog državnog instituta za energetiku, 2004); na naučno-praktičnom seminaru „Načini poboljšanja efikasnosti obrazovnog rada sa studentima“ (Koryazhma, Sjeverni ogranak Moskovskog državnog instituta za energetiku, 2004).

Demonstrativna potrošnja kao fenomen stvarnosti i naučna kategorija (čovjek-kultura-ekonomija)

Moguće je razlikovati glavne pristupe proučavanju potrošnje: ekonomski, sociološki, socio-psihološki i filozofsko-ekonomski.

Ekonomski pristup proučavanju potrošnje je proučavanje iste sa stanovišta potreba, upotrebne vrijednosti (korisnosti) i troškova, uloge u procesu reprodukcije. Najčešća definicija potrošnje u ekonomskoj literaturi je kao proces zadovoljavanja potreba. Potrošnja se takođe posmatra kao destrukcija vrednosti, kao i završna faza procesa reprodukcije, zajedno sa stvarnom proizvodnjom, distribucijom i razmenom.1

Sociološki pristup proučavanju potrošnje je analiza potrošnje u smislu simboličke razmjene, društvenog prikaza, konkurencije, u granicama klasne razlike.

Socio-psihološki pristup uključuje proučavanje potrošnje u zavisnosti od različitih ličnih i bihevioralnih kvaliteta ličnosti potrošača, njegove orijentacije, predispozicija, motiva itd.

Filozofski i ekonomski pristup potrošnju posmatra kao holistički proces ljudske kreativne aktivnosti u interakciji s prirodom, čovjeka sa čovjekom, čovjeka sa cijelim univerzumom. Ovaj pristup predstavljen je u radovima preteče ekonomske nauke I.T. Pososhkova, S.N. Bulgakov, A.I. Butovski, a danas Yu.M. Osipova i drugi.

Shodno tome, mogu se razlikovati različiti pristupi upadljivoj potrošnji. Ekonomisti shvataju upadljivu potrošnju kao upotrebu potrošnje za dokazivanje posjedovanja bogatstva. Uz nerad, upadljiva potrošnja materijala smatra se sredstvom za demonstriranje novčane moći i sredstvom poštovanja i časti.

Sociolozi najčešće shvaćaju upadljivu potrošnju kao „upotrebu dobara i usluga za demonstraciju nečije stvarne ili simbolične pripadnosti određenoj društvenoj klasi, posebno onoj koja ima visok status“. To se prvenstveno odnosi na prestižnu ekskluzivnu robu i usluge.

Psiholozi objašnjavaju demonstrativno ponašanje, u najopštijem smislu, različitim manifestacijama ponašanja koje imaju za cilj da privuku pažnju gledalaca. Termin "demonstrativan" (od lat. demonstraivus indikativan) znači demonstrativan, prkosan, namjerno naglašen. Nemoguće je ne priznati da želja da se bude u centru pažnje, da se drugima dopadne, ili barem da budete primjećeni, često određuje mnoge postupke ljudi, a ponekad i zaokuplja sve njihove misli. Kao što je W. James primijetio, „mi nismo samo životinje stada, ne samo da volimo biti u društvu svoje vrste, već imamo i urođenu sklonost da privlačimo pažnju drugih i ostavljamo povoljan utisak na njih“3 . Štaviše, ako se ta želja ne može zadovoljiti, osoba doživljava snažnu frustraciju: „Teško je zamisliti đavoličniju kaznu... nego da je neko ušao u društvo ljudi u kojem na njega uopće ne bi obraćali pažnju. Da se niko nije okrenuo kada smo se pojavili, da nije odgovarao na naša pitanja, da se nije interesovao za naše postupke, da nas svi pri susretu namjerno ne prepoznaju i tretiraju kao nežive predmete, tada bi nas uhvatio vrsta bijesa, nemoćnog očaja" 4.

Potrošnja, čiji je glavni motiv pokazivanje visokog društvenog položaja (prvenstveno socio-ekonomskog), naziva se i razmetljivom, prestižnom (potrošnja u ime sticanja prestiža), statusnom (cilj je demonstriranje visokog statusa). Sredstvo demonstriranja statusa je visoka cijena upadljivo konzumiranih stvari. Koncept koji označava ovu pojavu: „otentativna (demonstrativna) potrošnja“ (Conspicuous Consumption), kao i „razmetljiva (demonstrativna) dokolica“, „razmetljiva potrošnja“ uveo je Thorstein Veblen, američki ekonomista i društveni teoretičar norveškog porijekla (1857. - 1929) . Upadljiva potrošnja, prema njegovom mišljenju, bila je karakteristična za takozvanu "klasu dokolice" - nove bogate Amerikance koji su pokušavali da imitiraju višu klasu Evrope, ali su se, za razliku od nje, razmetali svojom potrošnjom. Ova upadljiva potrošnja omogućila je slobodnoj klasi da ojača svoju sliku o sebi kao eliti američkog društva.

Upadljiva potrošnja može biti prisutna u svakom društvu, ali je posebno karakteristična za potrošačko društvo u kojem je visok status usko povezan sa posjedovanjem određenih materijalnih dobara. Primjer bi bila upotreba odjeće s "potpisom" s jasno prepoznatljivim stilom ili lako čitljivim imenom marke. Upadljiva potrošnja se aktivno koristi u oglašavanju i marketingu.

Želju za privlačenjem pažnje društvo u potpunosti iskorištava. Želja da izgledate atraktivno, spektakularno ili prkosno drži čitavu kozmetičku i modnu industriju. Ovisnost osobe o okolini daje društvu moćan alat za upravljanje ljudskim aktivnostima. U svakom društvu postoje mnoga pisana i nepisana pravila koja reguliraju manifestacije demonstrativnog ponašanja i time usmjeravaju želju da se skrene pažnja na sebe u pravom ideološkom smjeru.

Da bismo razumjeli kako je nastao fenomen upadljive potrošnje, napravimo kratku digresiju u historiju. Prapovijest upadljive potrošnje počinje u antičko doba i povezana je s pojavom odjeće i nakita.

Za šta je bila odjeća? Za zaštitu tijela od hladnoće i lošeg vremena - ovo je najčešći odgovor. A u južnim krajevima? Odjeća je proizašla iz osjećaja srama i pokrivala genitalije i razlikuje se prema spolu. To su objasnili etnografi koji su proučavali zaostale narode udata žena obučen više od ostalih. Izlaskom porodice iz poremećenih odnosa horde, čovek je zahtevao od slavnih, određene žene izbjegavanje seksualnih odnosa sa drugim muškarcima. Da bi to signalizirale spolja, žene su počele da se zaklanjaju kako bi izbegle uzbudljive uticaje. Istovremeno, otkriven je zanimljiv obrazac: „Što je život jednog plemena lošiji i siromašniji, što manje nalazi razloga za oštro razdvajanje polova i ljubomoru, to lakše odbija teretnu školjku i zadovoljava se svojim najvećim bijedni ostaci”5. Dakle, najmanja i neugledna plemena Australije, Brazila, Afrike, izumrli Tasmani uopće nisu imali odjeću, već samo njezine „ostatke“.

Otuđenost i karakteristike upadljive potrošnje u savremenom društvu

Predmet analize T. Veblena bio je oblik organizacije života koji izdvaja takozvanu klasu dokolice. Glavno pitanje u Teoriji slobodnog vremena je rasipna potrošnja slobodnih časova i njeno obrazloženje. Istražujući socio-ekonomsku strukturu buržoaskog društva, T. Veblen je skrenuo pažnju ne na proizvodne funkcije društvenih grupa, već na oblik organizacije njihovog slobodnog vremena i, prije svega, neproizvodne klase. Proučavajući ga, došao je do originalnog zaključka za ono vrijeme: ne samo učešće u sferi proizvodnje, već i neproizvodna sfera također djeluje kao jasan pokazatelj društvene stratifikacije. Prema ovom pokazatelju, društvo je podijeljeno u dvije velike društvene grupe - "radne" i "neposlene". Koncentrisano izražava stil života ovih grupa. "Klasa mirovanja znači neproduktivnu potrošnju vremena" 1 . Institucija razonode razvija se iz ranije podjele aktivnosti prema kojoj su neke aktivnosti časne, druge nisu.

Sve do posljednje trećine 20. stoljeća, kvekerizam je bio karakterističan za američke poduzetnike - vjerski trend koji je kao glavni zahtjev proglašavao štedljivost, skroman način života i apstinenciju. Međutim, razvojem monopolističkog kapitalizma dolazi do koncentracije proizvodnje i kapitala, široko se razvija kredit, što stvara mogućnost krupnoj buržoaziji da osigura visoku stopu proizvodne akumulacije čak i uz rasipničku potrošnju. Štaviše, rasipanje se pretvara u neophodan atribut ponašanja krupnog kapitaliste kao sredstvo dokazivanja njegove platežne sposobnosti, uslov za dobijanje kredita. Veblen je povezivao podelu društva na besposlene i radničke klase sa pojavom privatne svojine. A glavni motiv gomilanja imovine je suparništvo, jer pri vrednovanju imovine ljudi pribegavaju poređenju, koje je uvek zavidno. Stoga, da biste zaslužili poštovanje ljudi, nije dovoljno samo imati bogatstvo i moć, potrebno ih je učiniti očiglednim. Postoje dva načina da se to uradi – demonstracija nerada i rasipnička potrošnja.

Najočigledniji dokaz monetarne moći je besposlen život. Veblen ne shvaća dokonost kao nepokretnost, već kao neproduktivno trošenje vremena. Menadžment, ratove, pobožnost, sport i zabavu smatra besposlenim zanimanjima. Kriterijumi za postignuća u praznom životu obično imaju oblik nematerijalnih vrijednosti.

Obrazovanje, dobro ponašanje, samodisciplina, poštovanje pristojnosti i ceremonija, lijepo ponašanje - sve su to dokazi besposlenog načina života, jer njihovo sticanje zahtijeva neproduktivan utrošak vremena, truda i novca, pa prema tome prevazilazi mogućnosti onih čije se sile apsorbuju u radu. Klasa dokolice je ta koja daje prikladnosti svoju konačnu formulaciju, u kojoj ona onda služi kao zakon ponašanja nižih slojeva. Upadljiva potrošnja materijalnih vrijednosti je drugo sredstvo za postizanje poštovanja.

Demonstrativno ponašanje potrošača predstavlja predstavljanje vlastitog socio-ekonomskog statusa u vidu svojevrsnog performansa. U modelu upadljive potrošnje isprepliću se stil života i stil života. S jedne strane, da bi dokazao svoj status, mora imati barem neke materijalne dokaze o tome. Međutim, upadljiva potrošnja nije ograničena na malu grupu bogatih. Većina ljudi bi željela i spolja izgledati bogato, pa mehanizam razmetljive potrošnje pokreće gotovo svi.

Industrijalizacija stimuliše migraciju ljudi u gradove (urbanizacija), što njihov život čini anonimnijim. Čovjek u gradu je stalno u gužvi i pritom ne prestaje biti usamljen. Tokom dana okružen je hiljadama ljudi koje ne poznaje i koji ga ne poznaju. U ovoj situaciji, samo kroz demonstraciju potrošnje može se označiti socioekonomski status.

U T. Veblenu nalazimo institucionalni pristup proučavanju upadljive potrošnje. Osnivač institucionalizma koristi metodologiju holizma, u kojoj polazište u analizi ekonomskog ponašanja nisu pojedinci, već institucije koje postavljaju okvir za sav kasniji razvoj. Navike smatra jednom od institucija koje postavljaju okvire ponašanja pojedinaca na tržištu, u političkoj sferi, u porodici. Dakle, ponašanje ljudi suvremenih Veblena izvodi on iz dvije vrlo drevne navike, koje on naziva instinktom nadmetanja (želja da se prednjači drugih, da se izdvoji iz opšte pozadine) i instinktom majstorstva (a predispozicija za savjestan i efikasan rad). Konkurentski instinkt je u osnovi vlasništva i konkurencije na tržištu. Ovaj instinkt također objašnjava upadljivu potrošnju, kada se pojedinac u svom izboru ne vodi maksimiziranjem korisnosti, već maksimiziranjem svog prestiža u očima drugih.

Veblen je, uvidjevši u institutu fenomen kulture, definisao kao stereotip mišljenja, „uobičajeni način razmišljanja, vođen kojim ljudi žive“, i sveo evoluciju društvene strukture na proces. prirodna selekcija socijalne institucije. Za razliku od pravila koja se posmatraju spolja, institucije, prema Veblenu, nužno podrazumevaju njihovu internalizaciju (unutrašnje prihvatanje) od strane pojedinaca. Uvođenje ovakvih institucija osmišljeno je kako bi se prevazišle hedonističke predrasude ekonomista koji ljudsku prirodu vide kao nešto dato i nepromjenjivo. Za Veblena, „ekonomska sudbina pojedinca je kumulativni proces prilagođavanja sredstava ciljevima, koji se sami kumulativno mijenjaju kako se proces razvija. I sam pojedinac i okruženje njegovog postojanja u svakom trenutku su proizvod takvog procesa.

Drugi osnivač institucionalizma, J. Commons, definisao je institucije kao kolektivne akcije koje imaju za cilj kontrolu pojedinačnih akcija, izdvajajući tri vrste institucija: državu, korporacije i sindikate.

Uloga mode u upadljivoj potrošnji

Moda je institucija industrijskog i postindustrijskog društva. To je u potpunosti evropski proizvod i ima istu dugu istoriju razvoja kao i on sam. evropska civilizacija. Moda je međunarodni fenomen, moćna sila koja utiče na ogromne mase ljudi širom svijeta. Propisuje određeni model ponašanja potrošača članovima datog društva. Kada eksterna norma modnog ponašanja bude prihvaćena od pojedinca, postane njegova unutrašnja potreba, želja, moda djeluje kao unutrašnji kompas ponašanja potrošača i ljudi dobrovoljno nastoje biti njeni sljedbenici.

Prije razmatranja utjecaja mode na upadljivu potrošnju, potrebno je razmotriti njenu strukturu i funkcije. Strukturu mode možemo predstaviti kao zatvoreni lanac čije su karike: modni standardi, modni objekti, modne vrijednosti, ponašanje učesnika53.

Najmanje postojani element mode je ono što „ulazi“ u modu i „izlazi“ iz nje: određeni načini, obrasci ili pravila ponašanja koja se s vremena na vrijeme mijenjaju. Uobičajeno se nazivaju modernim standardima. Potonji se najčešće realizuju kroz neke objekte: i materijalne i nematerijalne.

Svi predmeti koji su "u modi" mogu se nazvati modernim. Svaki od njih postoji isključivo kao element i sredstvo implementacije modernog standarda, tj. određeni način ponašanja. Među modnim predmetima i vrijednostima mode mogu biti: odjeća, hrana, alkoholna pića, duhanski proizvodi, muzička djela, slikarstvo, književnost, arhitektonski modeli, stil života, sport itd.

Očigledno je da određeni standardi i predmeti postaju moderni tek kada imaju modna značenja, pa stoga djeluju kao modni znakovi. To znači da ovi standardi i predmeti zamjenjuju i upućuju na neke vrijednosti koje se percipiraju kao moderne u društvu ili društvenim grupama.

Modni standardi ponašanja mogu biti ili čisto ponašanje prema određenom obrascu (na primjer, moderan ples) ili ponašanje koje uključuje korištenje modernih predmeta (nošenje moderne odjeće, posjedovanje modernog namještaja)54. Potrošnja kvalitetnije, ručno rađene, moderne, a samim tim i skupe robe, dokaz je bogatstva. Upadljivo trošenje novca na ekscese vođeno je zavidnim poređenjem i donosi čast. One. odjeća, stanovanje, hrana, egzotične sitnice mogu biti dokaz monetarnog prosperiteta. Štaviše, kako je rekao W. Sombart, „što je predmet beskorisniji, to je više podložan modi”55.

Modne vrijednosti su ono što čovjek posebno cijeni u modi, čemu pridaje poseban pozitivan životni smisao. Ljudi u određenim okruženjima biraju stvari koje vode ka afirmaciji njihovih vrijednosti.

Drugi aspekt mode je ponašanje modnih učesnika, tj. ponašanje koje je orijentirano na druge komponente navedene gore: objekte, standarde i vrijednosti. Participacija u modi je specifičan sistem interakcije, kontakata, veza između modnih "proizvođača" koji kreiraju modne standarde i predmete, "potrošača" koji ih koriste za demonstraciju i "distributera" koji modne standarde i predmete prenose od proizvođača do potrošača.

Čin komunikacije u modi odvija se kada ih potrošači tumače i na taj način prihvataju i postaju pristalice kako bi zadržali društveni status. Interpretacija i prihvatanje praćenja modnih trendova ne nastaje odmah, a brzina asimilacije “mode” od strane potrošača je različita. Podaci socioloških studija nam omogućavaju da razjasnimo ideje o tipovima ljudi uključenih u modni proces. A.B. Hoffman sve potrošače modnih vrijednosti dijeli u nekoliko grupa56:

Prva kategorija su "inovatori" ili "pioniri", koji čine 2,5% ukupne mase potrošača. U velikoj mjeri se spaja s onim dijelom modnih kreatora koji materijalizira predložene modele u demonstrirane stilove potrošnje. To su ljudi koji su direktno ili indirektno povezani s proizvođačima prototipnih proizvoda i rizikuju da ih prvi isprobaju. Oni demonstriraju nove obrasce potrošnje svojoj neposrednoj okolini: prolaznicima, komšijama, prijateljima.

Druga kategorija su „lideri“ (13,5%), odlikuju se posebnom pažnjom i poštovanjem okoline. Jedan od glavnih psiholoških motiva njihovog ponašanja je želja za samopotvrđivanjem. Stvarno prepoznavanje proizvoda i njihovo usvajanje novog modela potrošnje obično se smatra prepoznavanjem ovog modela od strane društva u cjelini, tj. kao modni trend.

Treća kategorija - "sljedbenici" (34%) - to su oni koji čine masu "modnih ljudi". Koriste nove obrasce potrošnje samo kada su u prilično velikoj "naprednoj" grupi. Kada ova grupa usvoji novi model potrošnje, već sada možemo sa sigurnošću reći da je ovaj proizvod postao modni artikal.

Četvrta kategorija su "konzervativci". I njih je 34%. Odlikuje ih mješavina konzervativizma i želje da budu „kao svi ostali“. Oni prate već ustaljenu modu pod uticajem javnog mnjenja i to ne rade zato što žele da budu moderni, već zato što ne žele da budu "autsajderi".

Moda je proces koji ima nekoliko faza koje su tipične za svaki drugi proizvod. Prva faza je modna proizvodnja. Prije svega, to je razvoj novih modela, koji u početku mogu postojati samo u idealnom obliku crteža, crteža, opisa. Ovu funkciju obavljaju modni kreatori: modni dizajneri, dizajneri, arhitekti, kompozitori, pjesnici itd. Dalje, u fazi materijalizacije modela, planira se proizvodnja prototipova odjeće, automobila, izvođenje nove pjesme na probi, pisanje knjige itd. Kako moda nije stvar za sebe, već njena potrošnja, materijalizacija mode se vrši kroz organizaciju upadljive potrošnje modnih predmeta. Modni noviteti se potom lansiraju u masovnu proizvodnju modnih predmeta u količinama koje ih čine potencijalno dostupnim široj populaciji.

Druga faza - širenje modernih stvari i standarda ponašanja - uključuje širenje imidža modnog predmeta i standarda potrošnje, koje se provodi putem direktnog i skrivenog oglašavanja, te širenje materijalnih modnih predmeta koji se pojavljuju u oblik robe u prodavnicama, u vidu usluga dostupnih većini stanovništva.

Potrošačko ponašanje mladih i njegova demonstrativna orijentacija

Da bi se istražile karakteristike upadljive potrošnje mladih i društvenih deformacija u njihovom okruženju, potrebno je utvrditi semantički sadržaj samog pojma „mladost“.

Hronološke granice grupe „mladih“ definisane su na različite načine. Početkom 20. vijeka u socijalnoj statistici i u popisima stanovništva u mlade su svrstavani ljudi od 10-12 do 20 godina, a u naše vrijeme od 17 do 28-30 godina106. U domaćoj psihijatriji starost od 14 do 18 godina naziva se adolescencija, u psihologiji mladići od 16-18 godina. Većina sociologa smatra da su mladi dio populacije između 14 i 30 godina.

Drugi pristup definiciji mladih izražen je u ideji o njoj kao o socio-demografskoj grupi, gdje se starosne grupe podjednako uzimaju u obzir. psihološke karakteristike, i unutrašnje društveno-klasne diferencijacije, specifične za uslove savremenog života108. U privredi kategorija "mladi" obuhvata sledeće grupe mlade populacije od 14 do 30 godina, u zavisnosti od oblasti delatnosti: - proizvodni radnici, uglavnom sa posebnim obrazovanjem na bazi kurseva i stručnih škola; - lica nekvalifikovanog i ručnog rada; - tehničari, teh uslužno osoblje(aktivno rastući sloj mladih u uslovima kompjuterizacije rada i pojave novih zanimanja vezanih za održavanje savremene tehnologije); - rukovodioci, trgovci nekretninama, agronomi, stočari, kao i organizatori proizvodnje i specijalisti iz oblasti privrede sa srednjim i više obrazovanje; - naučna i kreativna inteligencija; - studentska omladina (školska djeca, studenti koledža, liceja, stručnih škola, srednjih stručnih i visokoškolskih ustanova. Opšte socio-psihološke karakteristike mladih ljudi su sljedeće: želja za samostalnošću, uskraćivanje autoriteta, visok nivo potraživanja , romantizam, povećana emocionalnost, dodirljivost, uzbuđenje, aktivnost, vjera u vlastitu snagu i bolju budućnost, idealizacija, želja za promjenom svijeta, nesposobnost vrednovanja vremena i upravljanja njime, sposobnost asimilacije ogromne količine informacija, fokusiranost na inovacije , spremnost na prilagođavanje promjenjivim životnim uvjetima. Ove socio-psihološke karakteristike određuju ponašanje predstavnika omladinske publike općenito, a posebno njihovo potrošačko ponašanje.

Mladi su, više od ostalih starosnih grupa, podložni upadljivoj potrošnji. demonstrativnost je jedna od karakterističnih osobina njenog ponašanja. Dakle, prema psihijatru A.E. Ličko, demonstrativna reakcija je „najčešća od svih uočenih afektivnih reakcija u adolescencija» .

Koji su razlozi za povećanje demonstrativnosti u ovom uzrastu? Mnogi autori koji analiziraju demonstrativno ponašanje sugeriraju da je ono karakterističnije za osobe koje nisu dostigle stabilan društveni status: „Potreba za društvenim priznanjem posebno je izražena kod mladih koji još nisu zauzeli dovoljno snažno mjesto u životu“ . Demonstrativno ponašanje je povezano sa procesom socijalizacije. Ovo doba se može okarakterisati kao period ulaska u „veliko“ društvo, te se sa ove tačke gledišta može pretpostaviti da sve veći značaj širenja društvenih kontakata čini adolescente osjetljivijima na mišljenja drugih i tjera ih da plaćaju više. pažnju na izgradnju imidža u javnosti.

Socijalizacija je samo jedan od procesa karakterističnih za mlade. U ovom periodu dolazi do traganja za identitetom, koju karakteriše eksperimentisanje uloga, seksualna polarizacija, potraga za idealima i autoritetima. Revolucionarne promjene koje se dešavaju u tijelu, ubrzani rast i pubertet, a istovremeno i povećana potreba za životom u skladu sa idealima, određuju sklonost adolescenata ka introspekciji i brizi za svoj izgled. Potraga za novim smjernicama za izgradnju vlastitog stava tjera ih da eksperimentišu sa slikom I111. Ovi procesi se odražavaju globalne promjene u stereotipima ponašanja i razvoju novih društvenih vještina.

Mark Abramé je napisao Teenage Consumerism 1959. godine, koji je bio rezultat istraživanja nove grupe potrošača i koji je postao izuzetno važan za mnoge kompanije za mlade proizvode. To je opisano specifične osobine ponašanje mladih koje ni na koji način nije povezano sa krivičnim ili krivično kažnjivim oblicima djelovanja (do sada je izraz „kultura mladih“ uvijek nosio otisak vanjskih znakova huliganizma ili ponašanja u grupama). Knjiga je istraživala kako se nova grupa potrošača - mladi - razlikuje od drugih ne po svom "pogrešnom" ponašanju, već po ponašanju i izboru na tržištu, a upravo je taj novi spektar izbora mladih otvorio nove horizonte za "tinejdžersku kulturu". „112.

Marc Abramé je pokazao da je adolescentni konzumerizam bio koncentrisan upravo u onim područjima u kojima se najbrže razvijao poslijeratni razvoj: adolescenti su kupovali najviše odjeće, obuće, pića i duhana, slatkiša i čokolade, grickalica. Potrošili su nevjerovatnu količinu novca (u poređenju s prijeratnim, a još više ratnim) na bioskop, pozorište, časopise, novine, ploče i knjige.

Tako je nova „tinejdžerska kultura“ počela da se dešifruje kroz nove vidove omladinskih aktivnosti, koje su se sprovodile u raznim ustanovama za slobodno vreme – kafićima, mlečnim barovima, omladinskim pabovima; kroz nove oblike ispoljavanja (prezentacije) mladih uz pomoć moderne odjeće, frizura, kozmetike; kroz specifične kulturne sklonosti i nesklonosti - rock and roll snimke, gledanje filmova i čitanje časopisa; kroz nove oblike vlastite, nepune aktivnosti - strast prema motociklima i diskotekama itd.