Modelul de evaluare a Asociației Marketerilor Americani. Cercetare de piata. Mai degrabă nu sunt de acord

Internetul vă va ajuta să găsiți un loc de muncă legat de cercetarea de marketing. Site-uri informații de cercetare (www.researchinfo.com/) și Masa rotundă de cercetare de marketing www.drgutah.com/wwwboard/) mențin panouri de locuri de muncă pentru cercetătorii de marketing.

Internetul devine rapid un instrument util pentru identificarea, colectarea, analiza și diseminarea informațiilor legate de cercetarea de marketing. Materialul manual arată modul în care utilizarea Internetului contribuie la toate cele șase etape ale procesului de cercetare de marketing. Dezvoltarea computerelor a avut un efect profund asupra marketingului și cercetării pieței. Acest tutorial arată cum microcalculatoarele și mainframe-urile pot fi integrate în fiecare pas al procesului de cercetare de marketing. Ne vom concentra asupra ambelor tipuri de computere, deoarece ambele tipuri sunt folosite în practică. Pentru a facilita interacțiunea dintre microcalculatoare și mainframe, a un numar mare de diverse programe. Partea a III-a a tutorialului oferă exemple de utilizare a unor pachete statistice populare, cum ar fi SPSS, SAS, BMDP, Minitab și foi de calcul (Excel).

În centrul atenției, Burke

Burke este una dintre cele mai importante firme internaționale de consultanță. De la înființarea sa în 1931, Wigke a ajutat companiile de producție și servicii să înțeleagă și să prezică cu exactitate comportamentul pieței. Angajații Burke de astăzi, atunci când rezolvă problemele de marketing și de afaceri ale clienților lor, mai întâi le iau în considerare în întregime, apoi concentrându-se pe identificarea și rezolvarea celor mai importante. Această abordare îl ajută pe Wigke să mențină un avantaj competitiv.

Servicii de peste mări Burke oferit prin Infratest Burke AG(Munchen, Germania). În 1997 Infratest Burke a achiziționat 50% din acțiunile companiei burke, care a servit la consolidarea poziţiei internaţionale a companiei. Birouri și sucursale Burke situat în 40 de țări. Potrivit publicațiilor comerciale Burke este una dintre primele 50 de companii de cercetare de piață din SUA. Infratest Burke- a șaptea cea mai mare companie internațională de cercetare de marketing.

Servicii Burke poate fi împărțit în patru zone, corespunzătoare unor astfel de divizii ale companiei: Burke Marketing Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Centrul de Formare și Dezvoltare, Burke Strategic Consulting Group.

Pentru mai multe informații, consultați site-ul companiei www.burke.com.

rezumat

Cercetarea de marketing oferă informații despre consumatori, canale de distribuție, concurenți, condițiile pieței și alte aspecte ale mediului extern al firmei. Scopul cercetării de marketing este de a identifica nevoile de informații și de a oferi managerilor informațiile de care au nevoie pentru a îmbunătăți eficacitatea deciziilor lor de marketing. Cercetarea de marketing este sistematică și obiectivă în identificarea problemelor de marketing și pentru a ajuta la rezolvarea acestora. Informațiile obținute prin utilizarea cercetării de marketing devin o parte integrantă a HIS și DSS. Contribuția cercetării de marketing la DSS constă în completarea bazei de date cu informațiile obținute cu ajutorul acestora, modele de marketing și metode analitice - baza de date a modelelor, și programe specializate - baza de date software.

Cercetarea de marketing poate fi efectuată fie de către compania însăși, fie poate fi comandată de la contractori externi. Companiile generaliste oferă o gamă completă de servicii de cercetare de piață, de la identificarea problemelor până la pregătirea și prezentarea rapoartelor. Serviciile lor sunt clasificate ca sindicalizate, standardizate, personalizate și bazate pe Internet. Companiile cu servicii limitate sunt specializate în una sau mai multe faze ale cercetării de marketing. Serviciile oferite de astfel de companii sunt clasificate ca lucru pe teren, codificare și introducere a datelor, analiză de date, servicii de analiză și servicii de marcă.

Necesitatea cercetării de marketing deschide perspectivele unei cariere în acest domeniu în firmele de cercetare de marketing, într-o organizație (firme obișnuite și organizații non-profit) cu departamente de cercetare de marketing în agenții de publicitate. Procesul de cercetare de marketing constă din șase etape interconectate secvenţial. Cercetarea de marketing internațional este mult mai importantă decât cercetarea de marketing intern, deoarece este necesar să se țină cont de factorii de medii caracteristici piețelor internaționale.

Motivul apariției problemelor etice în cercetarea de marketing este conflictul între interesele părților interesate. Acest lucru se întâmplă atunci când unul sau mai mulți dintre ei se consideră liberi de obligații față de ceilalți. În cercetările de marketing, internetul și tehnologia informatică sunt utilizate pe scară largă.

1. Cunoașteți cum se realizează cercetarea de marketing, în ce etape constă?

2. Aveți o idee despre tipurile de informații de marketing.

3. Numiți principalele metode de obținere a informațiilor de marketing și cunoașteți sfera de aplicare a acestora.

Cercetarea de marketing, așa cum este definită de Asociația Americană de Marketing, este „un concept complex care include toate tipurile de activități de cercetare legate de managementul marketingului”.

Principiile de bază ale cercetării de marketing pot fi formulate după cum urmează:

Natura sistematică, care asigură eficacitatea cercetării;

Continuitatea proceselor de colectare a datelor, transmiterea și analiza acestora, care vă permite să urmăriți dinamica situației pieței în timp;

Acoperire largă a surselor de informare (interne și externe în raport cu organizația), care asigură integralitatea și obiectivitatea cercetării;

Cuprinzător în natură, care permite cercetarea tuturor aspectelor activităților de marketing care necesită informații pentru luarea deciziilor.

Procesul cercetării de marketing, potrivit lui F. Kotler, poate fi reprezentat ca un set de etape succesive:

Definirea problemei și a obiectivelor studiului;

Selectarea surselor de informare;

Colectare de informatii;

Analiza informatiilor;

Prezentarea rezultatelor.

Primul pas este de a defini clar problema și de a conveni asupra obiectivelor studiului.

Definiția problemei este formularea subiectului cercetării de marketing. Deoarece colectarea de informații este o întreprindere care necesită mult timp și costisitoare, o definire incorectă sau inexactă a problemei duce la costuri neproductive.

În cazul în care cercetătorul nu știe ce trebuie studiat, trebuie efectuat un studiu preliminar, al cărui scop este determinarea problemei pe baza unei analize informale (sondaj de specialiști, experți). După aceea, ar trebui efectuat un studiu final (colectarea și analiza datelor structurate) pentru a formula obiectivul principal al cercetării.

Pe baza problemei identificate se formulează obiectivele studiului, care pot fi împărțite în exploratorii, descriptivi și experimentali.

Obiectivele de căutare ale studiului includ colectarea de date preliminare care clarifică problema și posibil să permită elaborarea unei ipoteze. Scopurile descriptive definesc fenomenele studiate. Obiectivele experimentale servesc la testarea ipotezei oricărei relații cauzale de interes pentru cercetători.

În a doua etapă, este necesar să se determine tipul de informații de interes pentru client și modalitățile de colectare a acesteia cea mai eficientă. Cercetătorul poate folosi date secundare sau primare, sau ambele, dar toate acțiunile sunt efectuate într-o anumită ordine. Informațiile secundare nu sunt studiate până când problema nu este identificată, iar informațiile primare nu sunt colectate până când informațiile secundare nu sunt studiate cu atenție. Datele primare nu sunt întotdeauna necesare, în multe cazuri organizația este capabilă să-și rezolve problemele fără ele. Doar atunci când informațiile secundare sunt considerate insuficiente, organizația ar trebui să colecteze date primare.

Informațiile secundare sunt date colectate anterior în scopuri care nu au legătură cu rezolvarea problemei studiate. Dacă este suficient pentru o decizie, aceasta preț scăzutși disponibilitatea relativ rapidă necesită ca datele primare să nu fie colectate până când nu a fost finalizată o căutare amănunțită a informațiilor secundare. Pentru a-i evalua semnificația generală, cercetătorul trebuie să-i compare avantajele și dezavantajele.

Avantajul informațiilor secundare este că

De regulă, este mai ieftin deoarece nu este nevoie de noi colectări de date (raportare internă, publicații din industrie, publicații oficiale, periodice etc.);

Colectat rapid (disponibil în biblioteci, arhive etc.);

Este extras din mai multe surse, ceea ce vă permite să identificați diferite abordări, să primiți cantități mari de informații și să comparați date;

Se bazează pe surse de informații (de exemplu, guvern) care conțin date pe care organizația nu le poate obține singură;

Foarte fiabil, obținut din surse independente;

Ajută în situațiile în care este necesară o analiză preliminară (căutarea informațiilor secundare permite cercetătorului să specifice sarcini înainte de a colecta informații primare).

Informațiile secundare au următoarele dezavantaje generale:

Inconsecvență cu obiectivele studiului în derulare din cauza caracterului incomplet, a caracterului nespecific etc.;

Învechirea rapidă;

Prejudecăți datorat unei metodologii de colectare a datelor necunoscute pentru studiu (mărimea eșantionului, intervalul de timp al studiului);

Incoerență datorată confidențialității informațiilor;

Nesiguranță deoarece multe studii nu pot fi repetate.

Informațiile primare sunt date colectate pentru prima dată pentru un anumit scop. Sunt necesare în cazurile în care o analiză atentă a informațiilor secundare nu este în măsură să furnizeze informațiile necesare.

Există trei modalități principale de a colecta date primare: observație, experiment, anchetă.

Observația este o metodă analitică prin care se studiază și se înregistrează comportamentul prezent și rezultatul comportamentului trecut, adesea în situații reale.

Oamenii nu sunt intervievați, cooperarea lor este opțională. Abaterile generate de cercetător și întrebările sunt minime. Principalele dezavantaje sunt legate de faptul că este imposibil să se determine atitudinea cumpărătorului, iar observatorii pot interpreta greșit comportamentul acestuia.

Un experiment este un tip de studiu în care unul sau mai mulți factori sunt modificați în condiții controlate și se stabilesc relații cauzale.

Principalul avantaj al experimentului este că vă permite să vedeți cauza și efectul, structura și conduita sa sunt sistematizate. Principalele dezavantaje sunt costurile ridicate, condițiile artificiale și incapacitatea de a controla toți parametrii (factorii).

Sondaj - colectarea sistematică a datelor de la intervievați prin contactul personal cu aceștia, prin telefon sau prin poștă.

Sondajul ocupă o poziție intermediară între primele două metode: observația este cea mai potrivită pentru studii exploratorii, experiment - pentru a identifica relațiile cauzale, sondajul este cel mai convenabil în studiile descriptive. Sondajul poate fi deschis, atunci când scopul real al studiului este spus respondenților, sau ascuns, când scopul nu este indicat.

Principalele instrumente de cercetare sunt chestionarele și dispozitivele.

Un chestionar este o serie de întrebări la care respondentul trebuie să răspundă. În timpul elaborării chestionarului, cercetătorul trebuie să aleagă forma, formularea și succesiunea întrebărilor.

Distinge în formă deschisă, la care răspunsul este dat în formă liberă (în propriile cuvinte) și închisă (cu opțiuni posibile răspunsuri) întrebări.

Un punct important pentru studiu este și definirea unui eșantion - un grup de respondenți, care caracterizează segmentul de piață de interes pentru cercetător. Pentru a face acest lucru, este necesar să decideți cui să intervievezi, câți să intervievezi, cum să selectezi membrii eșantionului.

A treia etapă este de obicei cea mai scumpă și predispusă la erori. Trebuie identificat personalul necesar pentru a colecta informațiile, inclusiv capacitățile, calificările și pregătirea acestora. Colectarea datelor se poate face fie cu ajutorul intervievatorilor care pun întrebări și observă comportamentul intervievaților, și oferă clarificări (dacă este necesar), fie, în auto-interviuri, intervievații citesc ei înșiși întrebările și își scriu propriile răspunsuri. În plus, este necesar să se stabilească perioada de timp în care datele sunt colectate, precum și condițiile (ora zilei și locul) culegerii.

Următoarea etapă a cercetării de marketing este analiza informațiilor colectate, care constă în evaluarea răspunsurilor, sistematizarea și prelucrarea acestora.

Pe stadiu final pe baza rezultatelor studiului se elaborează recomandări cu privire la acțiunile viitoare ale organizației, pe baza datelor culese, iar cercetătorul nu trebuie să copleșească managementul cu numărul și complexitatea metodelor statistice utilizate. Este necesară prezentarea principalelor rezultate ale studiului, utile pentru luarea unor decizii urgente.

Concepte de bază găsite în §6.3

Chestionar - o listă de întrebări la care persoana intervievată trebuie să răspundă.

Informații secundare - date colectate anterior în scopuri care nu au legătură cu rezolvarea problemei studiate.

Eșantion - un grup de respondenți care caracterizează segmentul studiat.

Observația este o metodă prin care se studiază și se înregistrează comportamentul prezent și rezultatele comportamentului trecut, adesea într-o situație reală.

Sondaj - colectarea sistematică a datelor de la intervievați prin contactul cu aceștia în persoană, prin telefon, prin poștă.

Informațiile primare sunt date colectate pentru prima dată în orice scop.

Un experiment este un studiu în care unul sau mai mulți factori sunt modificați în condiții controlate și se stabilesc relații cauzale.

întrebări de testare

1. Care este diferența dintre informațiile primare și cele secundare?

2. Care sunt principalele avantaje și dezavantaje ale informațiilor secundare?

3. Care este diferența dintre experiment și observație?

4. Ce sunt sondajele?

5. Care sunt scopurile cercetării de marketing?

Asociația Americană de Marketing: Cercetarea de marketing este o funcție de management care conectează producătorii de piață prin probleme de marketing informațional

Tipuri de cercetare de marketing După scopuri și obiective: - căutare; - descriptiv; - cauzal (explicativ); După tipul de informații utilizate: - calitative; - cantitativ; După timp: - permanent; - o dată; După locație: - birou; - camp.

Cercetarea de marketing trebuie efectuată sistematic și include de obicei următorii pași: Formularea/definirea problemei Determinarea tipului de cercetare Determinarea surselor de informații Determinarea metodelor de cercetare Colectarea, prelucrarea și raportarea datelor

In functie de problema si sarcinile formulate se determina tipul de cercetare. Clasificarea cercetărilor de marketing în funcție de „problemă” Cercetare de marketing Cercetare care vizează identificarea/definirea problemei Cercetarea potențialului de piață Determinarea cotei de piață Determinarea caracteristicilor pieței Analiza vânzărilor Prognoza vânzărilor/pieței Cercetarea tendințelor majore de dezvoltare a afacerii Cercetarea de rezolvare a problemelor Analiza de segmentare Cercetarea produsului Promovare cercetare Canal de distribuție a cercetării

Tipuri de cercetare de marketing pe baza „tipului de informații” Cercetare de marketing Calitativ cantitativ Cercetare la scară mică Metode: Colectarea și analizarea unor rețele mari de date statistice Testarea cantitativă a semnificației ipotezelor formulate ca urmare a cercetării calitative Validitatea Rezultatele sunt asociate cu construirea de eșantioane reprezentative Metode de interviu: Sondaje / Paneluri Fără scop obținerea de concluzii semnificative statistic Verificarea calitativă și rafinarea ipotezelor propuse Discuții de grup/Grupuri focus

Principalele metode de cercetare calitativă sunt interviurile în profunzime (interviuri în formă liberă pe o anumită temă); interviuri semi-formalizate (combinație de interviuri formale și gratuite); interviuri cu experți; discuții focus grup; observare; experiment.

Interviu aprofundat cu experți - sondaj cu experți Interviurile aprofundate cu experți sunt efectuate cu reprezentanți ai concurenților, participanții la piață sau experți independenți. Reprezentanții companiilor lider sunt: ​​directori, directori executivi, șefi de departamente, departamente de marketing și vânzări. Pe baza scopurilor și obiectivelor, se calculează dimensiunea eșantionului interviului. De regulă, bugetul de cercetare convenit cu clientul permite 3 până la 10 interviuri per proiect. Sarcini rezolvate la etapa interviurilor cu experții: Obținerea de informații generale și descrierea structurii pieței studiate; Tendințele și caracteristicile pieței; Obținerea de evaluări subiective ale experților despre piață, concurenți, consumatori, volum, capacitatea pieței, perspectivele de dezvoltare a pieței, geografia vânzărilor, volumele vânzărilor, relațiile cu retail și lanțul de retaileri; Identificarea factorilor care afectează cererea de bunuri/servicii, recomandări privind strategiile de marketing și canalele de promovare; Obținerea de răspunsuri de către experți la întrebarea despre posibilitatea de a intra pe piață a unui nou jucător care dorește să implementeze proiecte de investitiiîn acest segment. Interviurile cu experți sunt recomandate, dar adesea nu sunt o metodă obligatorie în practica cercetării. De remarcat că expertul are propria sa opinie subiectivă, în timp ce răspunde la întrebările adresate, poate greși în ceva sau pur și simplu are informații incomplete.

Un focus grup este un interviu de grup realizat de un moderator sub forma unei discuții de grup conform unui scenariu prestabilit cu un grup restrâns de reprezentanți „tipici” ai populației studiate, similari ca caracteristici sociale de bază. Trăsături distinctive Focus-grupul se desfășoară sub forma unei discuții de grup a unei probleme de interes pentru cercetător; în timpul acestei discuții, membrii grupului, neconstrânși de interviul standard, pot comunica liber între ei și își pot exprima sentimentele și emoțiile.

Tehnologii focus grup v Pentru a participa la un focus grup, sunt selectate 6-12 persoane - cei mai „tipici” reprezentanți ai grupului de persoane de interes pentru cercetător, omogene în caracteristicile lor demografice și socio-economice, precum și în viață experiență și interes pentru problema studiată. v Timp de o oră și jumătate până la trei ore, un facilitator instruit (moderator) conduce conversația, care se desfășoară destul de liber, dar după o schemă specifică (ghid tematic pregătit înainte de începerea discuției). v Focus grupul are loc de obicei într-o cameră special echipată cu o oglindă unidirecțională (din care reprezentanții clienților pot observa focus grupul fără a-și dezvălui prezența). Tot ce se întâmplă este înregistrat pe casetă video și audio. v După încheierea discuției, înregistrările audio și video sunt analizate și se întocmește un raport. De regulă, în cadrul unui studiu se desfășoară 3-4 focus grupuri. v Focus grupul este condus de o persoană calificată a cărei sarcină este să înțeleagă atitudinea participanților la focus grup față de problemele discutate. El trebuie să aibă abilități de management de echipă, precum și cunoștințe generale în psihologie și marketing

Avantajele și dezavantajele focus-grupurilor Dintre dezavantajele acestei metode, trebuie remarcate: v posibila nereprezentare (opiniile exprimate de membrii focus-grupului nu pot fi considerate opinia tuturor consumatorilor); v interpretarea subiectivă a rezultatelor obținute (care, însă, este întotdeauna prezentă în metodele de cercetare calitativă). Printre avantajele focus-grupurilor se numără: v oportunitatea maximă pentru generarea liberă de idei noi; v o varietate de direcții pentru utilizarea acestei metode; v posibilitatea de a studia respondenții care, într-o situație mai formală, nu sunt predispuși la studiu; v posibilitatea clientului de a participa la toate etapele studiului.

Un experiment este un tip de cercetare de marketing calitativă care vă permite să determinați impactul asupra achiziției unuia dintre factori prin modificarea acestuia, menținând în același timp alți factori de influență constant. Experimente de laborator / Teste: gust, miros, atenție, memorie, experimente pe teren: experimente de magazin / afișare, ambalare, prețuri, aspect / experimente de testare de piață / testare de produse la domiciliu

Metode proiective în cercetarea calitativă „Metoda proiectivă este una dintre metodele de studiu a personalității. Se bazează pe identificarea proiecțiilor în datele experimentale cu interpretare ulterioară. Metoda proiectivă se caracterizează prin crearea unei situații experimentale care permite o pluralitate de interpretări posibile atunci când sunt percepute de subiecți. În spatele fiecărei astfel de interpretări, un sistem unic de semnificații personale și trăsături ale stilului cognitiv al subiectului.” (Dicționar psihologic, 1990).

Utilizarea tehnicilor proiective Tehnicile proiective vă permit să „înșelați” conștiința unei persoane și să ocoliți protecția psihologică. Protecția psihologică funcționează în următoarele situații: consumatorii ruși sunt deseori jenați să vorbească negativ despre produsul cercetat, deoarece subconștient nu doresc să jignească moderatorul. Respondenții îl percep pe moderator ca pe persoana care i-a invitat să viziteze, iar tradițiile culturale nu le permit să vorbească de rău despre ceva ce aparține proprietarului casei la care au venit. Adesea, incapacitatea financiară de a cumpăra un produs sau serviciu este motivul atitudinii negative a consumatorilor față de acest produs sau serviciu. Prin urmare, atunci când discută cu întrebări directe, moderatorul nu va putea obține informații despre atitudinea reală a consumatorilor. Discutarea problemelor intime legate de sănătate, viața sexuală etc. În unele cazuri, respondenții nu pot verbaliza motivele propriului comportament, deoarece nu sunt conștienți de ele. Uneori, o atitudine negativă față de țara de origine a produsului studiat face dificilă clarificarea particularităților percepției produsului în sine. Atunci când discută subiecte „fierbinți”, adică cele care implică prezența unor puncte de vedere diferite și sunt percepute emoțional (de exemplu, politica), respondenții care nu sunt înclinați să argumenteze și să-și apere punctul de vedere se vor strădui, în mod subconștient, să de acord cu majoritatea. v vv

Tipuri de tehnici proiective § § Tehnicile de completare presupun solicitarea respondenților să completeze stimuli incompleti, cum ar fi propoziții incomplete, desene etc. Exemple de tehnici de finalizare a sarcinilor sunt: ​​Propoziții incomplete Desene incomplete Maparea mărcii și etc. Propozițiile incomplete sunt o tehnică foarte populară folosită într-un mare varietate de studii. Poate avea unele interpretări, de exemplu, respondentul este invitat să completeze el însuși propoziția sau să aleagă dintre mai multe opțiuni propuse. Desenele neterminate au, de asemenea, diverse modificări. De exemplu, pentru a afla ideile respondenților despre portretul consumatorului produsului cercetat, aceștia sunt rugați să deseneze anumite detalii asupra portretului unei persoane. Pentru a afla dacă copiilor-respondenți le-a plăcut sau nu le-a plăcut produsul cercetat, li se cere să deseneze expresia feței unui omuleț etc. Marcarea mărcii (Brand mapping) este o tehnică frecvent utilizată pentru a afla avantajele și dezavantajele unui brand în comparație cu concurenții și, de asemenea, să înțelegem percepția asupra poziționării mărcii. În plus, această tehnică ajută la găsirea unui loc pe piață pe care îl poate ocupa un nou brand. Atunci când folosesc această tehnică, respondenților li se cere să grupeze mărcile în funcție de anumite caracteristici sau să le plaseze într-un sistem de coordonate.

Observația în cercetarea de marketing este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. Observarea în cercetarea de marketing poate avea ca scop atingerea diferitelor obiective. Poate fi folosit ca sursă de informații pentru construirea ipotezelor, servește la verificarea datelor obținute prin alte metode, cu ajutorul său puteți obține informații suplimentare despre obiectul studiat. Supravegherea ca metodă de obținere a informațiilor primare Testarea magazinului folosind camere ascunse Investigarea vitrinelor și a trecătorilor cu ajutorul camerelor ascunse Panouri cu amănuntul- colectarea și analiza datelor privind achizițiile, stocurile și vânzările de mărfuri în magazine de diferite formate Panouri de consum - colectarea și analiza datelor privind achizițiile și stocurile gospodăriilor din diverse regiuni ale țării

Abordări de observare Observarea directă sau indirectă. Observarea directă implică observarea directă a comportamentului, de exemplu, al cumpărătorilor dintr-un magazin (de exemplu, în ce ordine examinează produsele expuse pe tejghea). Atunci când se utilizează observația indirectă, se studiază rezultatele unui anumit comportament și nu comportamentul în sine. Datele istorice sunt adesea folosite aici - de exemplu, datele privind dinamica stocurilor anumitor bunuri de-a lungul anilor pot fi utile în studierea schimbărilor în situația pieței. În plus, pot fi examinate dovezi fizice ale unor evenimente. De exemplu, pe baza rezultatelor studierii conținutului coșurilor de gunoi, se poate concluziona în ce măsură ambalajele (cutii, sticle, pungi etc.) și care firme depun cel mai mult gunoi. mediu inconjurator. Supraveghere deschisă sau ascunsă. Observația deschisă presupune că oamenii sunt conștienți că sunt observați, de exemplu, atunci când efectuează experimente speciale. Cu toate acestea, prezența observatorilor afectează comportamentul celor observați, așa că ar trebui să ne străduim să-l minimizăm. Supravegherea sub acoperire satisface aceste cerințe, atunci când subiectul nu presupune că este observat. De exemplu, în magazine, ei pot observa pe ascuns cum vânzătorul este politicos cu clienții și îi ajută să facă o achiziție. Observație structurată sau nestructurată. În observația structurată, observatorul determină în prealabil ceea ce va observa și va înregistra, iar toate celelalte comportamente sunt ignorate. Este adesea folosită o foaie de observație standard, minimizând timpul observatorului. Când se efectuează observația nestructurată, observatorul fixează tot felul de comportament în episodul studiat. Acest tip de comportament este adesea folosit în cercetarea exploratorie. De exemplu, o companie de instrumente de construcții poate trimite angajați să studieze direcțiile și frecvența de utilizare a acestui instrument în construcția de case. Rezultatele observațiilor sunt folosite pentru a îmbunătăți acest instrument. După natura mediului, observarea poate fi de teren, ceea ce înseamnă că se desfășoară într-un cadru natural (într-un magazin, lângă vitrina unui magazin), sau de laborator, adică într-o situație creată artificial.

Mystery Shopping Metoda de cercetare Mystery Shopping vă permite să evaluați în mod anonim profesionalismul angajaților, conștiinciozitatea și capacitatea lor de a lucra în echipă. Politețea și amabilitatea personalului, capacitatea de a lucra cu un client și de a evita situatii conflictuale. Metoda Mystery Shopping face posibilă înțelegerea în ce măsură sunt îndeplinite standardele de servicii existente ale companiei și va permite tragerea de concluzii despre fezabilitatea îmbunătățirii acestora și necesitatea formării personalului.

Avantajele tehnicii „test în sala”: posibilitatea de a testa probe voluminoase care sunt incomod de transportat prin apartamente; posibilitatea de un numar mare interviuri cu o cantitate limitată de probe de testare; posibilitatea folosirii speciale echipamente (de exemplu, video de televiziune) pentru demonstrarea materialului testat; interviurile pot fi susținute în apropierea punctelor de vânzare, dar este posibil să se asigure condiții mai confortabile pentru un interviu lung; grupurile țintă evazive pot fi studiate eficient; este posibil să se evalueze reacția potențialilor consumatori la diverși „iritanți” (gustativi, tactili), și nu doar imagini grafice; metoda se caracterizează printr-un interval de timp destul de scurt, deoarece mai multe interviuri pot fi efectuate simultan în cameră.

Esența cercetării de marketing

Baza interpretării moderne a conceptului termenului "cercetare de piata" sunt puse două expresii de bază în limba engleză cercetare de piataȘi cercetare de piata. Traducerea literală a primului dintre ele înseamnă "cercetare de piata" , al doilea - "cercetare de piata" . Conceptul unificator pentru acești doi termeni este destul de des folosit în literatura economică științifică - "cercetare de piata". În viitor, este pe această interpretare largă a esenței termenului "cercetare de piata" Cum "cercetare de piata". Adică, cercetarea de marketing va fi considerată, pe de o parte, ca o aplicație principii generaleși metodele de analiză științifică și, pe de altă parte, ca una dintre funcțiile marketingului.

De asemenea, amintim că „marketing-ul ca filozofie de afaceri înseamnă orientarea tuturor activităților întregii companii – pentru a satisface nevoile consumatorilor”. Prin urmare, cercetarea de marketing în cadrul acestei filozofii găsește răspunsul la două întrebări principale pentru piață: care este cererea și care este oferta.

Prin urmare, cercetarea de marketing are ca scop identificarea nevoilor anumitor consumatori si realizarea unui profit unei companii sau atingerea altor obiective strategice bazate pe studierea si prognoza pietei si a comportamentului subiectilor acesteia.

Această abordare determină, de asemenea, importanța cercetării de marketing pentru întreprindere în sine și oferă, de asemenea, relații specifice cu alte funcții: dezvoltarea strategiilor de marketing, strategie de produs, strategie de preț, politică de comunicare, distribuție de marketing și politică de control.

Cercetările de marketing pot fi atât activități separate, cât și complexe de cercetare de piață și marketing ale întreprinderii. Utilizarea acestei abordări simplifică, de asemenea, clasificarea domeniilor și obiectelor cercetării de marketing, evită confuzia terminologică și, prin urmare, pare mai logică.

Definiția cercetării de marketing de către Asociația Americană de Marketing

Rezumând diversitatea opiniilor asupra esenței cercetării de marketing, Asociația Americană de Marketing (AMA)în octombrie 2004 a aprobat următoarea definiție a cercetării de marketing:

Definiția 1

« Cercetare de piata- este o funcție care conectează consumatorul, clientul și publicul cu marketingul prin informații - informații care sunt folosite pentru a descoperi și identifica oportunități și probleme de marketing; crearea, îmbunătățirea și evaluarea activităților de marketing; monitorizarea performanței de marketing și îmbunătățirea înțelegerii marketingului ca proces. Cercetarea de marketing determină informațiile necesare pentru abordarea acestor probleme și dezvoltă metode de colectare a informațiilor, gestionează și implementează procesul de colectare a datelor, analizează și comunică rezultatele pentru utilizarea acestora.

De ce este nevoie de cercetare de marketing

Intenția în efectuarea cercetării de marketing și gradul de utilizare practică a rezultatelor, de regulă, depind de prezența unei strategii de marketing bine gândite a companiei și de calitatea programelor de marketing dezvoltate. Acest lucru vă permite nu numai să stabiliți obiective clare, ci și să alocați fondurile necesare pentru a le rezolva pentru o perioadă specificată. Dacă aceste condiții sunt îndeplinite, nu este nevoie doar de a studia problemele cele mai acute și urgente, ci și succesiunea, amploarea și profunzimea studiului lor și, în consecință, nevoile. în personal cu anumite calificări, resurse financiare şi materiale.

Observație 1

În conformitate cu lista de lucrări de mai sus, inclusiv cercetări de marketing, acestea îndeplinesc funcția de feedback între companie și mediul de marketing, oferind informațiile necesare pentru luarea deciziilor manageriale.

Să acordăm atenție unui alt aspect important care decurge din esența cercetării de marketing și predetermina sfera de responsabilitate a cercetătorilor față de client. Un marketer elaborează un plan de cercetare, îl organizează și îl conduce, un analist rezumă materialele primite, ca și restul participanților la procesul de cercetare, nu este consultant de afaceri, chiar dacă se referă în mod direct la aspecte de marketing (preț, dezvoltare de noi produse, realizarea de campanii publicitare etc.) ). Acestea colectează, prelucrează și prezintă doar informații într-o formă adecvată consumului acestora.

Obiectivele capitolului

• Înțelegeți de ce o organizație trebuie să efectueze studii de piață.
• Înțelegeți cum sunt aplicate rezultatele cercetării de piață într-un mediu de marketing complex.
• Evaluează rolul cercetării de marketing în procesul decizional.
• Discutați ce factori determină deciziile de cercetare de marketing.
• Înțelegeți ce probleme etice pot apărea în legătură cu efectuarea cercetărilor de piață.
• Obțineți informații despre cercetarea internațională de marketing.

Introducere

Marketingul este procesul de planificare și implementare a activităților legate de crearea unui produs, stabilirea prețurilor, promovarea pe piață și distribuția de bunuri, servicii și idei prin schimbul de consumatori și organizații în scopul satisfacerii nevoilor. Conceptul de marketing implică faptul că scopul principal al organizației ar trebui să fie satisfacția clienților, și nu maximizarea profitului.1 Cu alte cuvinte, organizația ar trebui să fie orientată către client, să caute să-și înțeleagă nevoile și să le satisfacă rapid și eficient într-un mod care este benefic atât pentru consumator, cât și pentru organizație în sine. Aceasta înseamnă că orice organizație ar trebui să se străduiască să obțină atât informații despre nevoile clienților, cât și informații care să ajute la determinarea modului în care aceste nevoi pot fi satisfăcute cel mai eficient.

Cercetarea de marketing este o parte critică a sistemului care furnizează astfel de date. Cercetarea poate îmbunătăți calitatea deciziilor de management prin furnizarea de informații relevante, exacte și în timp util. Fiecare decizie specifică presupune prezentarea unei nevoi unice de informare. Informațiile care pot fi obținute în urma cercetărilor de marketing contribuie la elaborarea unor strategii adecvate. Următorul exemplu oferă o idee despre practica curentă a cercetării de marketing.

Viitorul magazinelor alimentare: acestea vor deveni mai mici - și vor fi mai multe dificultăți pentru cei care își comercializează marca pe piață2

Potrivit Andersen Consulting, marketingul alimentar va fi „consumator driven”, magazinele vor deveni mai compacte, ambalajele se vor schimba. Acest model poate fi numit „marketing prin agent” - deoarece comerciantul cu amănuntul va acționa mai degrabă ca un agent care acționează în numele consumatorului, mai degrabă decât un colector care acționează în numele producătorului. Marketingul agent va face procesul de cumpărare pentru consumator mai eficient și personalizat și nu se va limita doar la alimente.

În centrul marketingului de agenție se află un magazin mai mic, dar mai eficient, a cărui suprafață va fi de aproximativ 1.000 m2 (pentru comparație: suprafața giganților de astăzi depășește 6.000 m2). Mai important, însă, acest magazin se va concentra pe nevoile celor care locuiesc în imediata sa vecinătate. Un astfel de magazin va stoca aproximativ 5.000 de articole - astăzi un mare magazin are peste 20.000 de articole. Astfel de magazine vor putea oferi produsul consumatorului în forma în care acesta dorește să-l primească. Pentru produsele „cheie” achiziționate zi de zi, cumpărătorii vor „direcționa” un canal de distribuție cu funcții complete, care se realizează în prezent în PeaPod și Net Grocer.

Gama de produse prezentate în magazin va fi determinată de preferințele consumatorilor. În cadrul acestui model, sarcina cheie a magazinului este să răspundă nevoilor consumatorilor, construindu-le loialitatea față de magazin și, ca și în cazul unui brand, să creeze valoare. Acest model, care va deveni larg răspândit în viitor, îngreunează cei responsabili cu marketingul și dezvoltarea ambalajelor pentru produsele de marcă.

Printre principalii factori care determină dificultatea vânzării mărfurilor prin astfel de magazine se numără următorii.

• Managerul magazinului devine figura centrală care influențează decizia de a cumpăra un anumit produs.
• Lista mărfurilor prezentate va fi determinată de preferințele consumatorilor.
• Fiecare magazin de acest fel va fi mai concentrat pe preferințele populației care locuiește în imediata apropiere.
• Vor exista oportunități grozave pentru producători și magazine de a construi mărci împreună.

Principiul „pick and pack” necesită ca materialele de ambalare să fie suficient de rezistente pentru a rezista utilizării repetate.

Mii de astfel de exemple ar putea fi citate, deoarece aproape fiecare organizație din sectorul privat și public are nevoie de mai multe informații despre piața lor. Indiferent dacă o organizație operează într-un mediu competitiv sau își servește clienții ca agenție guvernamentală, trebuie să înțeleagă și să răspundă nevoilor în schimbare ale diferitelor grupuri de oameni.

Cercetarea de marketing este procesul prin care o organizație comunică cu clienții și publicul prin intermediul informațiilor care sunt utilizate pentru a identifica oportunitățile și problemele de marketing; generarea, ajustarea și evaluarea activităților de marketing; monitorizarea activitatilor de marketing; îmbunătățirea înțelegerii marketingului ca proces. În cursul cercetărilor de marketing, aceștia obțin informațiile necesare pentru a rezolva problemele existente, dezvoltă metode de colectare a informațiilor, le analizează și formulează recomandări care sunt comunicate părților interesate.

Asociația Americană de Marketing Definiția oficială a cercetării de marketing

Această definiție subliniază rolul cercetării de marketing în luarea deciziilor. De menționat că definiția de mai sus presupune identificarea nevoii de informare, precum și interpretarea acesteia. Adesea, cercetarea de marketing este privită prea îngust ca un proces de colectare și analiză a datelor pentru ca altcineva să le folosească. O companie își poate asigura un avantaj competitiv semnificativ utilizând în mod creativ informațiile de marketing. Astfel, cercetarea de marketing este o sursă de informații necesare direct pentru luarea deciziilor, și nu doar pentru evaluarea rezultatelor deciziilor luate anterior. Cu toate acestea, cercetarea de piață singură nu poate garanta succesul; Cheia succesului în afaceri este utilizarea judicioasă a cercetării de piață. Avantajul competitiv rezultă din modul în care este utilizată informația, nu din prezența sau absența acesteia.3

Rolul cercetării de marketing în procesul de luare a deciziilor manageriale

Deciziile de marketing se pot referi la o varietate de aspecte: de la o schimbare completă a strategiei de poziționare a companiei și intrarea în companie piață nouă la decizii mai mici, tactice (cum ar fi cum să aranjați cel mai bine un raft într-un magazin alimentar). Aceste decizii sunt luate în contextul procesului de planificare a marketingului, care presupune patru etape succesive: analiza situației, dezvoltarea strategiei, dezvoltarea și execuția programului de marketing. Acest proces nu se oprește niciodată: evaluarea deciziilor strategice luate în trecut este informația inițială pentru analiza situației. În fiecare etapă, cercetarea de marketing aduce o contribuție semnificativă, ajutând la pregătirea și luarea deciziilor. Acești patru pași vor fi discutați mai detaliat mai jos; va arăta, de asemenea, ce nevoi de informare sunt satisfăcute prin cercetare.

analiza situațională

Pentru a forma o strategie de marketing eficientă este necesară o înțelegere și cunoaștere profundă a pieței în care își desfășoară activitatea compania. În tabel. 1.1 enumeră principalele nevoi de informații ale unui mare producător de bunuri ambalate.

Factorii de macromediu includ situația politică și schimbările în reglementarea legislativă, tendințele socio-economice, schimbările tehnologice. Cercetătorii de piață se concentrează de obicei pe factorii care influențează cererea de bunuri și servicii. De exemplu, printre factorii care au avut cel mai mare impact asupra cererii consumatorilor pentru produse alimentare de zi cu zi în anii 1990 au fost:

• schimbarea demografică, inclusiv un număr record de persoane în vârstă bogate și active;
• schimbarea stării civile a populației datorită faptului că oamenii se căsătoresc mai târziu, crește numărul femeilor care lucrează, crește numărul divorțurilor;
• schimbarea valorilor - pe măsură ce consumatorii devin din ce în ce mai interesați de propria lor bunăstare morală și materială.

Consumatorii au început să acorde mai multă atenție calității produselor, lor valoare nutritionalași „naturalitatea”, păstrându-și forma fizică. Tendințele în standardele de consum alimentar pot fi numite și importante - oamenii au început să „guste” mai des în afara casei.

Înțelegerea consumatorilor - cine sunt, cum se comportă, de ce se comportă așa cum o fac, care va fi reacția lor probabilă în viitor - moment central cercetare de piata. În zilele noastre, cercetătorilor de piață li se cere din ce în ce mai mult să-și dedice talentul analizei comportamentului și intențiilor concurenților. Bara laterală „Marketing Research in Action 1.1” descrie modul în care schimbarea atitudinilor japoneze față de „frumusețe” a dus la o creștere semnificativă a pieței de cosmetice din Japonia pentru tineri, care a devenit, ca urmare, mai competitivă.

Un rezultat important al cercetării de marketing este informația care vă permite să identificați problemele și oportunitățile și, dacă este necesar, să întocmiți un program de activități de marketing pentru a obține cel mai bun rezultat. Un exemplu este nemulțumirea consumatorilor față de produsele existente. Cercetătorii de piață pot fi rugați să diagnosticheze nivelul de nemulțumire și să studieze natura acestuia.

Pentru analiza pieței sunt folosite diverse abordări de cercetare. Poate cel mai simplu mod este să folosești informații care au fost deja colectate de cineva, găsite în articole publicate sau comentarii înregistrate pe care consumatorii le-au făcut personalului de vânzări al companiei. O altă abordare este de a lucra cu grupuri mici de consumatori, numite focus grupuri, cu care se discută despre produsul propus. Acest tip de discuții de grup poate fi o sursă de idei noi pentru programele de marketing.

Atunci când se identifică o problemă sau o oportunitate și este nevoie să o studiem mai în profunzime, este adesea folosit un sondaj. De exemplu, pentru a evalua poziția competitivă a Quebecului pe piața turistică, a fost realizat un sondaj pentru a determina beneficiile dorite de la o astfel de călătorie și preocupările celor care și-au cumpărat un tur în Quebec și ale celor care au decis să nu meargă acolo. Rezultatele studiului au relevat faptul că există un grup semnificativ de persoane care consideră că călătoriile în străinătate sunt nesigure și care nu sunt atrase de unicitatea culturii, tradițiilor și arhitecturii, pe care Quebec le-a folosit pentru a-și diferenția oferta pe piață.

Dezvoltarea Strategiei

La etapa de dezvoltare a strategiei, echipa de conducere a companiei trebuie sa raspunda la trei intrebari importante, iar urmatoarele studii de piata pot fi de mare ajutor in acest sens.

1. În ce afacere ar trebui să fim? Și anume, ce bunuri sau servicii ar trebui să oferim? Ce tehnologii vom folosi? Pe ce segmente de piață ar trebui să ne concentrăm? Ce canale vom folosi pentru a ajunge pe piață?

Răspunsurile la aceste întrebări vor forma contextul în care vor fi luate toate deciziile ulterioare.

Întrebările de acest fel sunt deosebit de relevante atunci când vine vorba de o piață care a ajuns la un stadiu de maturitate sau de saturație. Această categorie include nu numai majoritatea bunurilor de larg consum, ci și electrocasnice, mașini, servicii bancare și companii aeriene. O modalitate dovedită de a reuși într-un mediu atât de competitiv este de a oferi un produs care să vizeze nevoile specifice unui segment mic de piață. Cercetarea de marketing poate ajuta la găsirea unei astfel de nișe: pentru aceasta, este necesar să se efectueze cercetări cantitative de piață la scară largă, care să vă permită să vă faceți o idee despre comportamentul de cumpărare al consumatorilor, opiniile și convingerile acestora și tiparele de utilizare a diverselor canale pentru obținerea informațiilor. Pentru a identifica segmentele, a determina dimensiunile acestora și, de asemenea, pentru a înțelege ce anume doresc să primească reprezentanții fiecărui segment de la un produs, este necesar să se studieze mostre mari.

2. Cum vom concura? În continuare, echipa de management trebuie să decidă cum compania lor poate depăși concurenții care servesc deja nevoile segmentului de piață țintă și ce trebuie făcut pentru a menține acest avantaj. Avantajele competitive pot fi exprimate fie în diferențele (diferențierea) produsului companiei față de produsele concurenților săi (iar aceste caracteristici ar trebui să fie importante pentru consumatorii țintă), fie într-un preț mai mic. Otis Elevator domină piața lifturilor datorită modernității sale tehnologia de informație răspunde rapid la solicitările utilizatorilor și, de asemenea, dezvoltă programe de întreținere preventivă care reduc frecvența defecțiunilor lifturilor. Aceste caracteristici au mare importanță pentru clientii companiei.

Cercetarea de marketing ajută la găsirea răspunsurilor la trei întrebări cheie de diferențiere: ce caracteristici (atribute) unui produs sau serviciu îl fac valoros pentru consumator? care sunt cele mai importante? cum ne comparăm cu concurenții noștri? De exemplu, fiecare film are mai multe povești, iar sociologul devenit marketer de la Hollywood Joseph Helfgot susține că poate determina care povestea vii la cinema. Luați, de exemplu, Tăcerea mieilor (Joseph Helfgot nu a dorit să discute despre niciunul dintre proiectele sale recente). Este acesta un film despre un criminal în serie brutal? Despre FBI? Joseph Helfgot susține că publicul a fost cel mai interesat de povestea relației ciudate dintre absolventa academiei FBI Jodie Foster și criminalul în serie Lester. Această linie a devenit punctul central al campaniei de propagandă a viitorului blockbuster. În prezent, costurile de marketing reprezintă aproape o treime din bugetul filmului, iar competiția pentru dreptul de a-l difuza în cinematografe se intensifică. În acest sens, studiourile sunt pregătite să folosească orice informație care poate ajuta la vânzarea tablourilor.

Valoarea pentru consumator nu este determinată doar de caracteristicile fizice: include, de asemenea, livrarea, asistența și serviciul pentru clienți - toate împreună, acestea constituie un produs consolidat. Dacă luăm în considerare afacerea hotelieră ca exemplu, atunci caracteristicile cheie aici sunt: ​​capacitatea de a rezerva o cameră, furnizarea unei game adecvate de servicii, confortul camerelor. Fiecare piață are propriul set de caracteristici pe care consumatorii le iau în considerare atunci când fac o alegere între ofertele concurenților. Acest set de caracteristici poate fi identificat doar după un studiu atent al tiparelor de comportament al consumatorului și al procesului de luare a unei decizii de cumpărare. Acest tip de informații pot fi obținute fie din surse existente, fie prin interviuri aprofundate cu consumatorii.

Pentru a-și evalua avantajul competitiv, o companie trebuie să fie, de asemenea, conștientă de capacitățile, strategiile și intențiile concurenților existenți și potențiali. Aici, cercetarea de marketing poate ajuta în două moduri: în ceea ce privește identificarea concurenților și în ceea ce privește colectarea de informații detaliate despre fiecare dintre aceștia. Unele dintre modurile în care sunt colectate informațiile despre concurență vor fi descrise mai detaliat în capitolele următoare.

3. Care sunt obiectivele companiei? Aici, scopul este rezultatul unei activități care poate fi cuantificată și evaluată. Scopul este de obicei creșterea veniturilor, a cotei de piață și a profitabilității. În zilele noastre, companiile stabilesc adesea nivelul de serviciu (de exemplu, viteza de răspuns la întrebările clienților) și satisfacția clienților ca obiective. Cercetarea de marketing este necesară atât pentru a măsura cota de piață, cât și pentru a măsura satisfacția clienților. Uneori, informațiile despre cota de piață („avem X procente din piața Y”) pot fi obținute din surse secundare, dar acest lucru s-ar putea să nu fie posibil dacă piața deservită nu este mare sau dacă cota de piață este determinată de venituri, nu de volumele fizice de vânzări.

Dezvoltarea programelor de marketing

Programele presupun rezolvarea unor probleme specifice, cum ar fi dezvoltarea unui nou produs sau lansarea unei noi campanii de publicitate. Programul de activități se concentrează de obicei pe atingerea unui obiectiv, care este un element al strategiei generale a companiei. Dezvoltarea programelor reprezintă o parte semnificativă a cercetării de marketing. Pentru a vă imagina cum poate fi utilizată cercetarea de marketing, ar trebui să studiați tabelul. 1.2, care oferă soluții care necesită informații despre caracteristicile pieței și comportamentul cumpărătorilor.

Pentru a ilustra tipurile de abordări de cercetare care pot fi utilizate, luați în considerare ca exemplu o serie de studii de cercetare de piață care au ajutat Johnson Wax Company să lanseze cu succes vopseaua de păr Agree Creme Rinse în 1977 și șamponul Agree Shampoo în 1978. Totul a început cu un păr major. studiu de piață a îngrijirilor efectuat la începutul anilor 1970. Studiul a constatat că fixativul își pierde popularitatea în timp ce șamponul o câștigă. În plus, consumatorii sunt din ce în ce mai preocupați de problemă părul gras. Astfel, s-a luat o decizie strategică de a intra pe piața șampoanelor și cremelor cu produse care ar trebui să ajute la rezolvarea problemei părului gras. Această decizie a fost susținută de alte studii - studii ale acțiunilor concurenților, precum și de faptul că retailerii sunt pregătiți să ia noi șampoane.4

În timpul dezvoltării acestor două produse - între 1975 și 1979. - Au fost realizate 50 de studii de marketing și mai multe focus grupuri pentru a afla ce simt oamenii despre părul gras și produsele de pe piață. Adolescenții au fost de un interes deosebit pentru companie, deoarece majoritatea produselor sale erau vândute celor care își vopseau părul acasă. Unul dintre scopurile focus-grupurilor a fost acela de a determina textul mesajului publicitar. După alegerea sloganului „Părul tău nu va mai arăta gras”, s-au desfășurat mai multe focus grupuri pentru a determina reacția consumatorilor și mai multe teste publicitare (mesajul publicitar a fost afișat consumatorilor, după care a fost înregistrată reacția acestora), filmat și testat. peste 17 reclame de televiziune.

Jumătate din cercetările efectuate au vizat testarea și efectuarea modificărilor adecvate produsului. În aceste studii, compania a cerut 400 de femei să-și folosească produsul timp de două săptămâni, comparându-l cu altele. (În testarea oarbă, diferite produse sunt plasate în recipiente care nu conțin numele lor - astfel încât consumatorul să nu știe ce produs se află în ce recipient.)

După ce s-a format versiunea finală a programului de marketing, acesta a fost și testat. Un test a folosit un supermarket simulat în care, după previzualizarea unui anunț, consumatorii au fost rugați să facă cumpărături. Într-un alt test, un produs nou a fost introdus într-un supermarket adevărat, iar consumatorilor li s-a arătat și o reclamă. În cele din urmă, întregul plan de marketing a fost testat integral într-o serie de localități. În această perioadă, atât produsul în sine, cât și publicitatea acestuia, precum și alte elemente ale programului de marketing, au fost în continuă schimbare. Eforturile au dat roade: vopseaua de păr „Agree Creme Rinse” a ocupat 20% din piață și a ieșit pe primul loc în categoria sa în ceea ce privește numărul de pachete vândute; „Agree Shampoo” a fost, de asemenea, lansat cu succes pe piață.

Implementarea

Faza de implementare începe după ce s-a luat decizia de a implementa un nou program sau strategie, precum și de a aloca bugete adecvate. În această etapă, subiectul principal al cercetării de marketing sunt următoarele întrebări:

• Elementele programului de marketing și-au atins obiectivele?
• Cum se corelează nivelul vânzărilor cu obiectivele?
• În ce domenii a fost nivelul vânzărilor nesatisfăcător? De ce?
• Au fost atinse obiectivele campaniei de publicitate?
• Numărul real de distribuitori de produse corespunde obiectivelor?
• Există magazine care refuză să accepte produsul?
• Acest program de marketing ar trebui să continue, să fie ajustat sau extins?
• Sunt consumatorii mulțumiți de produs?
• Necesită vreo modificare? Își extinde capacitățile?
• Este necesară modificarea bugetului de publicitate?
• Decizia privind prețul produsului a fost luată corect?

Pentru ca cercetarea în această etapă să fie eficientă, este necesar să se definească obiective (referințe măsurabile) pentru fiecare element al programului de marketing. În special, este necesar să se determine obiectivele vânzărilor pe teritorii; la formarea unui canal de distribuție, indicatorul țintă poate fi numărul de magazine în care este prezentat produsul; pentru o campanie de publicitate, ținta poate fi un anumit nivel de conștientizare a consumatorilor. Obiectivul cercetării de marketing este de a determina valorile reale ale acestor indicatori pentru comparare cu ținta, precum și de a oferi informații mai detaliate pentru a explica de ce orice indicatori au fost sub nivelul planificat.

Adesea, în această etapă, conducerea companiei este incertă cu privire la ipotezele și judecățile care au stat la baza anterior. deciziile luate. De exemplu, în prima jumătate a anului 1996, Compaq, Dell, IBM și Gateway au adus noi produse pe piața calculatoarelor. În același timp, Compaq a introdus linia sa de computere „Presario” care vizează diverse grupuri de consumatori.5 Unul dintre motivele acestei mișcări a fost să pună la îndoială validitatea presupunerii anterioare conform căreia computerele de acasă erau folosite doar pentru sarcini de calcul.

Fazele procesului de marketing se suprapun. În special, ultima fază, în cadrul căreia sunt identificate problemele actualului program de marketing - precum și noi oportunități - trece treptat în faza de analiză a situației, care va fi realizată în cadrul următorului program de marketing.

Factorii care influențează deciziile de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing nu poate fi considerată o modalitate rapidă și evidentă de a găsi răspunsuri la toate întrebările conducerii organizației. Uneori, soluția optimă nu necesită deloc cercetare, așa că un manager care se confruntă cu o anumită problemă trebuie să țină cont de o serie de următorii factori.

Relevanţă

Cercetarea nu trebuie făcută doar pentru a satisface curiozitatea sau a confirma corectitudinea deciziilor anterioare. Relevanța înseamnă anticiparea informațiilor care vor fi necesare în cursul planificării strategice sau tactice. Furnizarea unor astfel de informații este esența unui sistem informațional care funcționează continuu. Când apar circumstanțe noi, proiecte de cercetare separate sunt dezvoltate și implementate. Atunci când planificați astfel de proiecte, este necesar să vă amintiți deciziile care trebuie luate.

Tipul și natura informațiilor necesare

Decizia de a efectua studii de piață va depinde de tipul și natura informațiilor necesare. Dacă informațiile necesare există deja în organizație – fie sub forma rezultatelor unor studii care au fost făcute anterior pe o altă problemă, fie sub forma experienței și cunoștințelor managerilor – atunci nu este nevoie să se efectueze o nouă piață. cercetare, va fi o risipă de bani. De exemplu, Procter & Gamble, bazându-se pe cunoștințele lor despre piața cafelei din Statele Unite, a lansat „Folger’s Instant Coffee” la nivel național doar cu câteva cercetări preliminare. Același lucru este valabil și pentru multe alte organizații care au multă experiență de lucru pe orice piață și au deja informațiile necesare pentru a rezolva multe probleme.

Sincronizare

Deciziile privind cercetarea ar trebui luate în lumina evoluțiilor. Adesea timpul pentru luarea unor astfel de decizii este limitat, acestea trebuie luate înainte de un anumit termen limită, prin urmare, se folosesc doar informațiile disponibile în acest moment. Dacă un produs nou urmează să fie introdus pe piață, atunci toate deciziile care necesită cercetare trebuie luate în prealabil. Una dintre sarcinile sistemului de planificare este formarea unui program de realizare a cercetării de marketing în așa fel încât rezultatele acestora să fie primite la timp și să poată fi utilizate în luarea deciziilor. Cu toate acestea, dacă o companie se confruntă cu nevoia de a răspunde la acțiunile concurenților, cercetătorii sunt mereu sub presiune, deoarece rezultatele de obicei trebuie să fie primite „ieri”. Desigur, există și multe situații în care momentul deciziei poate depinde de rezultatele studiului. Cu toate acestea, chiar și în acest caz, este nevoie de a obține cel mai rapid rezultat posibil, deoarece acțiunile neîntreprinse la timp pot însemna o pierdere de profit.

Disponibilitatea resurselor

Pare clar că sunt necesare resurse adecvate pentru a efectua cercetări, dar există exemple de manageri care comandă cercetări fără a evalua în mod adecvat cantitatea de resurse disponibile, atât financiare, cât și umane. Lipsa finanțării poate duce la nedesfășurarea corectă și integrală a proiectului de cercetare. Rezultatele unui astfel de studiu sunt adesea inexacte. Din nou, dacă există suficiente resurse financiare pentru a realiza cercetarea, dar nu suficiente pentru a-i folosi rezultatele, proiectul de cercetare va fi inutil. În plus, un factor important în a decide dacă să efectueze studii la scară largă este disponibilitatea personalului calificat - acest lucru este valabil mai ales atunci când vine vorba de comandarea de studii de la un contractant terț. La urma urmei, dacă o companie angajează un interpret necalificat, este puțin probabil ca rezultatele să fie impresionante și adesea se dovedesc a fi complet inaplicabile.

Analiza cost-beneficiu

Înainte de a efectua cercetări, un manager conștiincios ar trebui să efectueze o analiză cost-beneficiu pentru a determina valoarea informațiilor pe care încearcă să le obțină. La urma urmei, dorința managerului de a obține informații suplimentare pentru a fi utilizate în procesul de luare a deciziilor va depinde de modul în care valoarea acestor informații este legată de costurile și timpul necesar pentru realizarea studiului. Astfel, înainte de a efectua cercetări de piață, este necesar să vă faceți o idee despre valoarea informațiilor pe care le poate furniza. Acest lucru va ajuta la determinarea câți bani pot fi cheltuiți pentru cercetare - sau ar trebui abandonați cu totul.

Utilizarea rezultatelor cercetării de piață

Deși cercetările de piață sunt efectuate pentru a obține informații, managerii nu folosesc întotdeauna aceste informații. Factorii care influențează decizia managerului de a utiliza rezultatele cercetării includ: (1) calitatea cercetării; (2) confirmarea așteptărilor existente; (3) claritate cu privire la reprezentativitatea rezultatelor studiului; (4) acceptabilitatea din punct de vedere al politicii interne a firmei; (5) contestarea status quo-ului.6 Cercetătorii și managerii deopotrivă vor fi de acord că calitatea cercetării este unul dintre principalii determinanți ai aplicabilității acesteia. În plus, managerii sunt mai puțin probabil să folosească rezultatele cercetării care nu le confirmă așteptările sau nu sunt acceptabile din punct de vedere politic.7 Unii cercetători susțin că utilizarea efectivă a informațiilor obținute este o funcție a influenței directe și indirecte a factorilor de mediu, organizaționali, factori informaționali și personali.8 Cu toate acestea, cercetătorul nu trebuie să adapteze rezultatele la așteptările managerului. De asemenea, trebuie remarcat faptul că managerii organizațiilor care își desfășoară activitatea pe piețele de consum sunt mai puțin susceptibili de a utiliza rezultatele cercetării decât omologii lor din companiile care deservesc sectorul prelucrător9. Aceasta deoarece, în acest din urmă caz, problema studierii situației actuale și identificării problemelor și oportunitățile sunt mai relevante, structura organizației este mai formalizată, iar cercetarea este mai puțin probabil să surprindă.

Cercetarea de marketing poate garanta succesul?

Este mult mai ușor să faci cercetări și să colectezi informații decât să tragi concluzii adecvate pe baza acestora. Multe companii cu o vastă experiență în cercetarea pieței nu au reușit să înțeleagă nevoile consumatorilor. De exemplu, Coca-Cola a făcut o mulțime de cercetări înainte de a introduce „New Coke” pe piață. Rezultatele acestor studii au arătat că gustul noii băuturi era superior celui al celei tradiționale, dar noul produs a eșuat: atașamentul emoțional al consumatorilor față de tradiționala „Coca-Cola” era prea puternic.10

Recunoscând cererea în creștere pentru bere cu conținut scăzut de calorii, Gablinger a lansat mai multe astfel de produse pe piață, dar gustul slab a dus la eșec. Mai târziu, Anheuser-Busch și Miller Brewing au avut mai mult succes subliniind că produsele lor au un gust bun și mai puțin îngrășate (mai degrabă decât cu conținut scăzut de calorii, chiar dacă piața cerea bere cu conținut scăzut de calorii).11 RCA a decis să folosească prețul ca factor care a fost ar trebui să-i determine pe consumatori să-și cumpere videodiscurile. Cu toate acestea, cercetarea nu a ajutat RCA să realizeze că, deși prețul era un factor important pentru consumatori, aceștia puteau reînregistra casetele video. Acesta din urmă s-a dovedit a fi mai important decât o mică diferență de preț. Sony a considerat că formatul său video „Betamax” este oferit cea mai buna calitate, și, prin urmare, stabilește un preț mai mare pentru produsul lor. Cu toate acestea, consumatorii au preferat „VHS” din cauza avantajului de cost, precum și a gamei largi de mărci de la mai mulți producători. Ca urmare, Sony și-a pierdut liderul pe piață. Consumatorii pot afirma că calitatea este de mare importanță pentru ei. Cu toate acestea, dacă nu sunt în măsură să aprecieze diferența de calitate (ca în exemplul „Betamax” și „VHS”), prețul devine un factor cheie.

Etica în cercetarea de marketing

Etica este de obicei înțeleasă ca principiile sau valorile morale după care un individ sau un grup de indivizi sunt ghidați în comportamentul lor. Cercetătorii au obligații față de colegii, clienții și respondenții; trebuie să adere la standarde înalte de etică pentru a nu le submina prestigiul sau credibilitatea informațiilor pe care le colectează. Marketing Research Association, Inc. din Chicago, Illinois, a propus un cod de etică ca ghid pentru luarea deciziilor când vine vorba de etica de marketing. Este prezentat în bara laterală „Cercetarea pieței în acțiune 1.2”.12 Consiliul Organizațiilor Americane de Cercetare în Studii (CASRO) a elaborat, de asemenea, un cod detaliat de etică pe care membrii săi trebuie să-l urmeze.13 De obicei, trei părți sunt implicate într-o cercetare de marketing proiect: (1) clientul pentru care se efectuează studiul; (2) antreprenorul care conduce proiectul; (3) respondenții care furnizează informații. Etica cercetării de marketing îi privește pe toată lumea.

Etica clientului de cercetare

Clientul studiului (client sau sponsor) trebuie să respecte o serie de reguli morale și etice atunci când îl desfășoară. Din punctul de vedere al organizației client, pot fi enumerate următoarele surse principale de probleme etice.

Obiective declarate și ascunse. Majoritatea cercetătorilor s-au confruntat cu situații în care scopul principal al cercetării lor a fost de a ajuta la atingerea obiectivelor personale ale unei persoane dintr-o organizație. În acest fel, cercetarea poate fi folosită pentru a întârzia o decizie neconsiderată sau pentru a justifica o decizie care a fost deja luată. Atunci când abordează cercetători, managerul poate încerca, de asemenea, să evite responsabilitatea. Dacă într-o organizație există grupuri concurente, un manager care se confruntă cu o decizie dificilă poate utiliza cercetarea de piață pentru a face acea alegere. Astfel, dacă în viitor se va dovedi că decizia a fost greșită, managerul va găsi pe cineva de vină.

Uneori, prezența unor scopuri ascunse duce la faptul că cercetătorul se confruntă cu o dilemă etică dificilă. Cele mai grave cazuri sunt atunci când cercetătorul este sub presiune ascunsă (sau deschisă) pentru a efectua cercetări în așa fel încât să susțină o anumită soluție.

Frauda de catre client. S-a observat că mai multe companii client au folosit următoarea practică neloială: au solicitat o descriere detaliată a proiectului de cercetare și a metodologiei acestuia. Mai mult, compania client folosește informațiile primite pentru a realiza un studiu pe cont propriu. De asemenea, companiile client pot face promisiuni false de contracte viitoare pentru a obține o reducere la proiectul curent.

Utilizarea greșită a informațiilor obținute în timpul studiului. Compania client nu trebuie să permită utilizarea abuzivă a informațiilor obținute în timpul studiului. De exemplu, bazele de date care conțin informații despre preferințele consumatorilor pot fi folosite pentru a identifica persoanele care sunt probabil să cumpere un anumit produs. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), un lanț de închiriere video din Statele Unite, are 1.750 de locații. Folosind tehnologie computerizată sofisticată, BEC a creat o bază de date extinsă cu filmele pe care le lansează, informații care sunt vândute organizațiilor de marketing direct.14 Deși legea federală interzice dezvăluirea numelor persoanelor care închiriază filme, nu există restricții care ar putea împiedica compania să furnizeze informații despre conținutul filmelor. BEC și-a declarat public intențiile de a vinde aceste date15, ceea ce a condus la o dezbatere aprinsă asupra confidențialității consumatorilor. Curând Comisia Federală pentru Comerț (FTC) a devenit interesată de acțiunile companiei, BEC s-a confruntat cu critici acerbe în adresa sa, în urma cărora imaginea companiei a fost grav afectată. Chiar dacă BEC nu a oferit filme cu conținut erotic, încercarea de a încălca dreptul consumatorului la viață privată a dus la consecințe grave.

O altă formă de utilizare greșită a datelor este publicitatea comparativă sau afirmațiile privind performanța produsului care se bazează pe rezultate ale testelor care nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. Deși înfrumusețarea unui produs în publicitate este o practică normală, o astfel de utilizare greșită semnificativă a datelor de cercetare este inacceptabilă din punct de vedere etic.16

Frecvent, un cercetător poate întâlni solicitări din partea departamentului de vânzări al clientului pentru acces la date privind numele și numerele de telefon ale respondenților. Desigur, intenția lor în acest caz este să folosească datele cercetării pentru a crește vânzările. Singura dată în care ar fi oportun să se furnizeze astfel de informații este atunci când respondentul este întrebat direct pe parcursul sondajului dacă ar dori să fie sunat de un agent de vânzări la o dată ulterioară pentru a furniza informații suplimentare. Este clar că informațiile pot fi dezvăluite numai dacă răspunsul respondentului este pozitiv.

Din păcate, există cazuri când cercetarea de piață este doar o acoperire pentru încercarea de a vinde ceva. Adesea, oamenii primesc un telefon aparent pentru a pune câteva întrebări de cercetare, urmate de o ofertă standard de a cumpăra o asigurare, o enciclopedie sau altceva. Acest comportament nu este doar neetic; aceasta este o încălcare gravă a drepturilor intimaților. Nu este surprinzător, după mai multe astfel de cazuri, o persoană devine mai suspicioasă și refuză să participe la studiile de piață.

Etica contractantului de cercetare

Cel mai adesea, antreprenorii se confruntă cu următoarele probleme etice.

• Nerespectarea confidențialității clientului. Dezvăluirea oricăror informații despre client pe care contractorul de cercetare le-a obținut în cursul studiului reprezintă o încălcare a drepturilor clientului la confidențialitate.
• Cercetare incorectă. Antreprenorul trebuie să efectueze cercetările în mod obiectiv, făcând abstracție de la opinia și atitudinea sa față de client. Sub conceptul de „cercetare incorectă” se încadrează, de asemenea, într-un eșantion nereprezentator, ignorând datele care ar trebui luate în considerare, utilizarea necorespunzătoare a procedurilor statistice - toate acestea conduc la rezultate eronate și înșelătoare.
• Încălcarea drepturilor intimaților
• Încălcarea respondentului este poate una dintre cele mai comune și controversate probleme legate de etica cercetării de marketing; orice încălcare a drepturilor intimatului este lipsită de etică.
• Etica intimatului și drepturile sale
• Un respondent care acceptă în mod voluntar să participe la un studiu de marketing își asumă obligația morală de a oferi răspunsuri sincere la întrebările adresate. Un respondent poate refuza să răspundă la o întrebare, dar furnizarea de informații false este inacceptabilă din punct de vedere etic.
• Fiecare respondent care participă la cercetarea de marketing are următoarele drepturi.
• Dreptul la nedezvăluirea informațiilor private.
• Dreptul la securitate.
• Dreptul de a cunoaște adevăratul scop al cercetării.
• Dreptul de a primi rezultatele cercetării.
• Dreptul de a decide la ce întrebări să răspundă.

Cercetare internațională de marketing

Globalizarea, creșterea comerțului internațional și apariția corporațiilor multinaționale au avut un impact semnificativ asupra tuturor aspectelor afacerii, inclusiv asupra cercetării de marketing. Creșterea concurenței globale, împreună cu formarea de sindicate regionale, precum Uniunea Europeană (UE) și Acordul de Liber Schimb din America de Nord (NAFTA), au contribuit, de asemenea, la creșterea corporațiilor multinaționale. Observat crestere rapida nevoi de cercetare legate de piețele internaționale, cu monitorizarea tendințelor pe aceste piețe și alegerea celor mai eficiente strategii de lucru pe aceste piețe. De exemplu, HEB, cel mai mare lanț de magazine alimentare din Texas, a observat că unii mexicani au trecut granița intenționat pentru a face cumpărături la magazinele HEB. După ce a efectuat cercetări de piață, HEB și-a deschis primul magazin (și primul supermarket american) în Monterey, Mexic. Compania a decis ca noile magazine să fie oarecum diferite de cele pe care le deține în Statele Unite: 70-80% din produse ar trebui achiziționate în Mexic, restul - în Statele Unite. Studiul a constatat că numele HEB este destul de familiar pentru consumatorii din Mexic. De asemenea, s-a constatat că aceștia preferă produsele din Statele Unite (care, din perspectiva consumatorului, sunt mai bune).17 Este bine cunoscut faptul că companiile americane văd pe cei 100 de milioane de oameni din Mexic, dintre care jumătate au sub 21 de ani, ca pe un piata in crestere. HEB Grocery Co., care are vânzări anuale de 7 miliarde de dolari în Texas, intenționează să deschidă 40 de supermarketuri în nordul Mexicului în următorii 5 ani. HEB nu este singur. Wal-Mart a cheltuit 1,7 miliarde de dolari în urmă cu doi ani pentru a achiziționa cel mai mare lanț de supermarketuri din Mexic, Cifra. Astfel, apar tot mai multe semne ale dinamicii pozitive a economiei mexicane.18

Industria cercetării de marketing din Statele Unite devine din ce în ce mai mult internațional, cu peste o treime din veniturile sale provenind din operațiunile de peste mări. Globalizarea afacerilor duce la creșterea importanței problemelor care necesită cercetări de marketing la scară internațională. Cercetarea internaţională de marketing poate fi considerată cercetare realizată fie simultan, fie secvenţial cu scopul de a dezvolta decizii de marketing în mai multe ţări.19 Astfel, principalele funcţii ale cercetării de marketing nu depind de faptul dacă aceasta este realizată în una sau mai multe ţări. Cu toate acestea, procesul de realizare a cercetării de piață la scară internațională este mai complex, iar cercetătorul se confruntă cu unele provocări suplimentare (vezi bara laterală „Cercetarea pieței în acțiune 1.3”).

În cele ce urmează, vom analiza aspectele internaționale ale procesului de cercetare de marketing și, atunci când este necesar, vom evidenția diferențele dintre procesele de cercetare naționale și internaționale.

Sarcina cercetării de marketing este de a găsi segmente de piață suficient de mari cu nevoi omogene. În prezent, piața Statelor Unite devine din ce în ce mai internațională: în Statele Unite se găsesc oameni dintr-o mare varietate de culturi, de la chinezi la turci, iar fiecare grup etnic contribuie la „topiseala” Piața americană, deoarece fiecare grup are propriile preferințe. Și tocmai în această „căldare” un specialist în cercetare de marketing va trebui să caute segmente omogene. De asemenea, nu ajută la simplificarea situației prin faptul că vânzările de produse de fabricație străină cresc în Statele Unite.

rezumat

Cercetarea de marketing asigură legătura organizației cu mediul de piață. Cercetarea de marketing presupune identificarea informațiilor necesare, colectarea, analiza și interpretarea acesteia pentru a ajuta managementul în înțelegerea mediului de piață, identificarea problemelor și oportunităților atractive, elaborarea programelor de marketing și evaluarea rezultatelor implementării acestora. Procesul de management de marketing constă din următoarele etape: analiza situației, dezvoltarea strategiei, dezvoltarea programului de marketing și implementarea acestuia. Fiecare dintre aceste etape necesită luarea unui număr de decizii; pentru a susține procesul decizional este nevoie de informații, a căror sursă este cercetarea de marketing. Pentru a fi eficientă, cercetarea de piață trebuie să fie relevantă, oportună, rentabilă, exactă și etică.

Întrebări și sarcini

1. Cum ar putea folosi organizațiile enumerate cercetarea de piață:
2. un mic magazin de articole sportive;
3. companie aeriană majoră;
4. universitate;
5. echipa de baseball;
6. o mare companie de televiziune;
7. un mare producător de computere;
8. un muzeu într-un oraș mare;
9. supermarket in centrul orasului.
10. Explica.
11. Cum poate fi utilizată cercetarea de marketing pentru a sprijini fiecare pas al procesului de planificare a marketingului din Figura 1. 1.1? De exemplu, cum pot fi utilizate pentru a sprijini luarea deciziilor cu privire la segmentele deservite?
12. Enumerați câteva dintre problemele etice pe care le poate întâlni un cercetător de piață atunci când proiectează și efectuează cercetări de teren.
13. În unele companii, planificarea strategică și cercetarea de marketing sunt efectuate de un singur șef. Aceste funcții pot fi astfel combinate într-o măsură mai mare sau mai mică. Ce avantaje ale unei astfel de abordări ați numi? Care sunt argumentele împotriva unei astfel de decizii?
14. În multe companii, toate sau unele dintre activitățile de cercetare de piață, cum ar fi sondajele, sunt externalizate. Ce factori influențează decizia unei companii de a externaliza toată munca sau de a o face intern?
15. Care este diferența dintre cercetarea de marketing efectuată pentru a formula o strategie și cercetarea efectuată pentru a dezvolta programe de marketing?
16. Fred Barton, proprietarul unui mic club de tenis dintr-un orășel din Kansas, a observat că există o cerere pentru terenuri acoperite, care în prezent nu sunt disponibile în oraș. El are în vedere încheierea unui acord cu o companie de cercetare de piață pentru a determina dacă există într-adevăr o cerere notabilă pentru terenuri de tenis acoperite.
17. De ce factori ar trebui să țină cont Fred înainte de a comanda un studiu?
18. Ce capcane ar trebui să evite o companie de cercetare atunci când efectuează cercetări?
19. După ce Fred a primit recomandările bazate pe rezultatele studiului, a decis să nu le folosească. Ce ar fi putut influența decizia lui Fred de a nu folosi informațiile obținute din cercetarea de piață?
20. Linda Phillips, studentă la o universitate tehnică, a dezvoltat un dispozitiv care este conceput pentru a ajuta persoanele cu dizabilități să comunice. Dispozitivul generează impulsuri electrice atunci când capul este ușor întors. Linda consideră că produsul ar putea fi un succes comercial dacă este promovat la organizațiile de asistență medicală. Cu toate acestea, Linda nu are experiență în managementul marketingului, așa că nu știe să organizeze procesul de planificare a marketingului și evaluarea rezultatelor acestuia. Să presupunem că ești consultantul ei de marketing. Sugerați măsuri pe care ar trebui să le întreprindă pentru a-și aduce produsul pe piață.
21. De ce, în ciuda codurilor de etică existente pe hârtie, unele probleme de etică a marketingului sunt atât de greu de eradicat? Dati un raspuns la aceasta intrebare atat din punctul de vedere al clientului studiului, cat si din punctul de vedere al executorului acestuia.

Note

1. A. K. Kohli, B. J. Jaworski, „Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”, Journal of Marketing, 54, aprilie 1990, pp. 1-18.
2. „Future Grocery Store: It's Smaller - A Big Challenge for Brand Marketers”, Brand Packaging, decembrie 1998, Vol. 2, No. 6, pp. 22-26.
3. Adaptare după: P. Vincent Barabba, Gerald Zaitman. Auzind Vocea Pieței. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1991.
4. „Key Role of Research in Agree's Success Is Told”, Marketing News, 12 ianuarie 1979, p. 14.
5. Dwight Silverman, „Compaq Unveils Revised Presarios”, Houston Chronicle, 16 iulie 1996, p. 1D.
6. Rohit Deshpande, Scott Jeffries, „Attitude Affecting the Use of Marketing Research in Decision Making: An Empirical Investigation”, în Educator's Conference Proceedings, Series 47, Kenneth L. Bern-hardt et al.(eds.) Chicago: American Marketing Association , 1981, p. 1-4.
7. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, „Factors Affecting the Use of Market Research Information: A Path Analysis”, Journal of Marketing Research, 19, februarie 1982, pp. 14-31; Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, „A Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions of Market Research Use”, Journal of Marketing Research, 21, februarie 1984, pp. 32-38; Michael Hu, „An Experimental Study of Managers” and Researchers „Use of Consumer Research”, Journal of Academy of Marketing Science, toamna 1986, pp. 44-51; Hanjoon Lee, Frank Acito, Ralph Day, „Evaluarea și utilizarea cercetării de marketing de către factorii de decizie: o simulare comportamentală”, Journal of Marketing Research, 24, mai 1987, pp. 187-196.
8. Anil Menon, P. Rajan Varadarajan, „A Model of Marketing Knowledge Use Within Firms”, Journal of Marketing, 56, octombrie 1992, p. 61.
9. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, „A Comparison of Factors Affecting Use of Marketing Information in Consumer and Industrial Firms”, Journal of Marketing Research, 24, februarie 1987, pp. 114-118.
10. Betsy D. Gelb și Gabriel M. Gelb, „Lecția de Coca-Cola pentru restul dintre noi”, Sloan Management Review, toamna 1986.
11. Robert D. Hisrich, Michael P. Peters, Decizii de marketing pentru produse noi și mature. New York: Macmillan, 1991, p. 427.
12. „Codul de etică al Asociației de cercetare de marketing”, Chicago, IL: Asociația de cercetare de marketing, Inc.
13. „CASRO Code of Standards for Survey Research”, The Council of American Survey Research Organizations, Annual Journal 1992, pp. 19-22.
14. Michael W. Miller, „Coming Soon to Your Local Video Store: Big Brother”, Wall Street Journal, 26 decembrie 1990, p.12.
15. „Un blockbuster al unei dezbateri despre confidențialitate: Block-buster Entertainment poate vinde informații despre clienți din baza sa de date despre închirieri de filme”, Washington Post 1 ianuarie 1991, p. E1.
16. Oswald A. J. Mascarenhas, „Exonerating Unethical Marketing Executive Behaviors: A Diagnostic Framework”, Journal of Marketing, 59, aprilie 1995, p. 44.
17. „HEB intenționează să deschidă un magazin în Monterrey”, Houston Chronicle, 10 septembrie 1996, p. C-1.
18. James Flanigan, „Mexico Perplexes Cautious Investors”, Houston Chronicle, 25 septembrie 1999, p. C-1.
19. V. Kumar, Cercetare de marketing internațional. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 2000.

EXEMPLU 1.1

Dileme etice în cercetarea de marketing

Situațiile descrise mai jos oferă exemple de dileme etice care pot apărea atunci când se efectuează cercetări de piață. Sarcina ta este să stabilești ce acțiune ai întreprinde în fiecare dintre situațiile prezentate. De asemenea, ar trebui să motivați răspunsul dvs. Trebuie amintit că nu există răspunsuri absolut corecte - diverse persoane Poți alege diverse opțiuni actiuni.

1. Sunteți directorul de cercetare de marketing al unei companii farmaceutice. CEO-ul dumneavoastră sugerează ca intervievatorii să efectueze un sondaj telefonic asupra medicilor generalişti, dându-se drept angajaţi ai unei agenţii de cercetare de marketing fictive. Scopul sondajului este de a evalua percepția asupra calității produselor companiei, iar conducerii i se pare că procedura propusă ar putea duce la răspunsuri mai obiective. Ce ai face?
2. Sunteți angajat al unei companii de cercetare de piață și ați finalizat recent cercetarea atitudinii consumatorilor pentru un client. Datele dvs. arată că clientul își comercializează produsul în mod neadecvat. Rezultatele tale nu sunt bine primite de managerii de produs ai companiei client. Acestea vă cer să excludeți constatările din raport, despre care știți că vor fi difuzate pe scară largă; ei susțin că o prezentare orală va fi suficientă. Ce ai face?
3. Sunteți directorul de cercetare al unei companii de cercetare de piață. Compania dumneavoastră derulează în prezent un proiect de cercetare pentru un client obișnuit. Sondajul sub forma unui chestionar ar trebui să înceapă în curând, când dintr-o dată sosește de la client o versiune semnificativ corectată a chestionarului. Corecțiile făcute de client au dus la faptul că în chestionar au apărut întrebări conducătoare și scale incorecte. În scrisoarea atașată, clientul insistă să utilizați versiunea sa a chestionarului pentru studiu. În opinia dumneavoastră, utilizarea versiunii editate a chestionarului nu va oferi informații de încredere. Ce ai face?
4. O persoană publică respectată ar trebui să se prezinte în curând în instanță pentru că nu a anunțat că are un interes într-unul dintre lanțurile de magazine atunci când a preluat funcția de ministru al uneia dintre provinciile canadiene. Avocații apărării v-au cerut, în calitate de cercetător de piață, să efectuați cercetări pentru a identifica caracteristicile persoanelor care sunt cel mai probabil să simpatizeze cu inculpatul și astfel să voteze pentru achitarea acestuia. Avocații apărării au citit în ziare că această abordare a fost deja folosită într-o serie de cazuri. Ce ai face?
5. Sunteți director de cercetare de marketing pentru o mare companie chimică. Cercetări recente au arătat că mulți dintre clienții companiei dvs. folosesc greșit unul dintre produsele sale de bază. Acest lucru nu prezintă niciun pericol pentru clienți - pur și simplu își aruncă banii consumând prea mult produs de fiecare dată când este folosit. Ti s-a prezentat o noua campanie de publicitate propusa de o agentie de publicitate. Această campanie nu numai că nu reușește să rezolve problema, dar pare să facă totul pentru a-i determina pe consumatori să folosească produsul în cantități și mai mari. Ce ai face?
6. Ești student în marketing. Ca referat, profesorul isi propune realizarea de interviuri cu liderii companiilor high-tech cu privire la planurile de viitor ale acestor companii. Profesorul susține că toate informațiile colectate vor rămâne confidențiale și vor fi folosite exclusiv în scopuri științifice. Cu toate acestea, două zile mai târziu, l-ai auzit din greșeală pe profesor spunându-i colegului său că proiectul va fi vândut uneia dintre marile companii din industrie. Ce ai face?