Comerț cu amănuntul fmcg. FMCG: ce este? Ce este vânzările de produse FMCG? Alianță cu mărci competitive

Acest material deschide o serie de articole practice despre creșterea profiturilor întreprinderilor pe piața FMCG, prin creșterea eficienței serviciilor de marketing, dezvoltare și vânzare. Aceste materiale vor fi relevante pentru întreprinderi și alte sectoare, deoarece piața FMCG este una dintre cele mai dinamice și extrem de competitive și cu cele mai avansate tehnologii de marketing și dezvoltare a afacerilor.

Introducere

Eficiența întreprinderilor pe piața FMCG (bunuri de consum rapide) depinde în principal de distribuția (reprezentarea) și eliminarea bunurilor din comerțul cu amănuntul puncte de vânzare cu amănuntul.

Orice activitate de marketing va fi anulată dacă mărfurile nu sunt pe rafturile magazinelor sau dacă există o situație de „stocare” (atunci când tipul canalului de distribuție are un inventar de câteva ori mai mare decât este capabil să vândă pe unitate de timp - acest lucru este valabil mai ales pentru bunuri cu termen de valabilitate lung) ale canalului de distribuție.

În condițiile actuale de finanțare limitată a marketingului, lucrul cu un canal comercial este unul dintre cele mai eficiente instrumente care pot aduce un efect la un cost minim în comparație cu alte instrumente de comunicare și într-un timp scurt.

În plus, ATL este activitate (desfășurarea de activități care vizează contactul indirect cu public țintă, înseamnă publicitate în presă, în transport, televiziune, radio, publicitate în aer liber) trebuie realizată cu o reprezentare cu amănuntul de cel puțin 20%.

Activitățile de comunicare care vizează interacțiunea cu utilizatorii finali trebuie efectuate atunci când nivelul de reprezentare a produselor în punctele de vânzare cu amănuntul atinge cel puțin 20%, deoarece în caz contrar vânzarea acțiunilor poate duce la consecințe negative. Unele dintre ele sunt demne de remarcat.

• Un brand al cărui program de promovare a fost lansat, dar nu se află pe rafturile magazinelor, poate fi asociat de un consumator cu un brand care este în mod constant absent în punctele de vânzare cu amănuntul. Modelul deciziei unui consumator de a cumpăra pe piața FMCG este de așa natură încât, în căutarea unui produs (brand) de care are nevoie, apelează la maximum trei până la cinci magazine (nivelul minim de distribuție ar trebui să fie de cel puțin 20%) .
• Eficacitatea programelor de promovare este direct proporțională cu reprezentarea cantitativă a produselor. Nivelul redus de distribuție implică o scădere directă a eficacității promoțiilor implementate pentru a atrage consumatorii finali.

Astfel, activitățile care vizează asigurarea reprezentării mărcii în punctele de vânzare cu amănuntul sunt esențiale în sistemul de promovare a mărcii. Programele comerciale în curs de desfășurare sunt de o importanță deosebită pentru o serie de sectoare de piață FMCG (de exemplu, alcoolul și tutunul), unde gama de instrumente de comunicare este legal limitată. Pentru a obține cea mai mare eficiență la introducerea unui nou produs pe piață, acțiunile ar trebui să vizeze în principal interacțiunea cu legătura de distribuție care afectează direct prezentarea produsului în sectorul de vânzare cu amănuntul.

Sistem de comercializare FMCG Trade

Evenimentele de marketing comercial sunt un sistem în care participantul la ruta de distribuție a mărfurilor este prezentat cu motivația financiară sau de altă natură pentru realizarea unui anumit KPI. Obiectivele acestor evenimente pot fi atât pe termen scurt (informarea și creșterea vânzărilor), cât și structurale (fidelizarea), inclusiv:

• creșterea vânzărilor datorită creșterii distribuției și extinderii liniei de sortiment;
• creșterea nivelului de reprezentare datorită creșterii volumelor de vânzări;
• familiarizarea cu produsele de către participanții la canalul de distribuție, primind feedback;
• evaluarea de către experți a articolelor de marfă la cea mai mare cerere, efectuată de persoanele care iau decizii cu privire la achiziție (dacă rezultă din condițiile promoției că persoana responsabilă de achiziționarea produselor incluse în numărul anumitor articole de marfă poate forma sortiment);
• creșterea loialității partenerilor - participanții la canalul de distribuție (pentru a intra în rețelele de vânzare cu amănuntul, a forma o loialitate mai mare în comparație cu loialitatea față de alte companii / mărci, a crea condiții de tranzacționare mai bune);
• atragerea atenției consumatorilor asupra produselor prin afișare extinsă și plasarea produselor în locații atractive;
• atragerea atenției reprezentanților firmelor care nu vând aceste produse, care iau decizii cu privire la achiziționarea de bunuri, urmărind afișarea în magazinele concurenților (aproximativ 30% dintre companiile cu amănuntul din afara rețelei monitorizează alte puncte de vânzare, pentru lanțul de vânzare cu amănuntul această cifră este aproape de 90%);
• o creștere a numărului de poziții din matricea sortimentului (distribuitor sau punct de vânzare cu amănuntul final);
• îmbunătățirea calității aspectului.

Modelul de marketing comercial pe piața FMCG este prezentat în figură

* MPP - un program cuprinzător de promovare a marketingului

O parte semnificativă a companiilor-operatori de pe piață, atunci când desfășoară activități de marketing comercial, își direcționează eforturile către una, maximum două verigi ale CCI și foarte adesea aceasta este doar prima verigă - care nu comunică cu clienții din punctele de vânzare cu amănuntul (nu este responsabil pentru plasarea mărfurilor pe rafturi). Deci, atunci când se motivează persoanele responsabile pentru achiziționarea de produse (experți în materii prime), nu este pusă în aplicare o acțiune de stimulare a vânzătorilor de magazine cu amănuntul, care poate influența direct decizia consumatorului de a cumpăra și asigura eliminarea bunurilor.

Și aici poate avea loc o situație care va afecta negativ rezultatele acțiunilor și ale vânzărilor în general - suprasaturarea canalelor de distribuție și vânzările ulterioare de produse la prețuri mici, ceea ce implică și o scădere ulterioară a vânzărilor. Mai ales riscul acestei situații crește atunci când este motivată doar o (prima) legătură a canalului de distribuție - o mare companie angro fără a ține cont și de a monitoriza deplasarea în continuare a mărfurilor. Soluția la această problemă pentru producător este de a direcționa promoția nu către dealerul însuși, ci către clienții săi (companii cu ridicata mai mici, sub-dealeri etc.). Mai mult, va fi luat în considerare programul autorului de comercializare a comerțului - motivația tuturor legăturilor traseului mărfurilor la introducerea pe piață a unui nou brand, care și-a dovedit eficacitatea în practică.

În plus, există un risc în desfășurarea programelor de marketing comercial, care este asociat cu o lipsă de control. Când stimulați personalul de vânzări al unui distribuitor - șeful departamentului de vânzări, managerii de vânzări, reprezentanții de vânzări - apare adesea o situație în care fondurile fondului de motivație, enumerate de organizatorii acțiunii, pur și simplu nu ajung la angajații specificați , adică cei care și-au atins direct obiectivele. Acest fapt, desigur, are un efect foarte negativ atât asupra eficienței acțiunii în sine, cât și asupra reputației organizatorilor săi.

10 principii ale unei campanii eficiente de marketing comercial.

1. Stabilirea obiectivelor. Scopurile acțiunii în etapa pregătirii acesteia ar trebui formulate clar, rezultatele lor ar trebui să fie măsurabile, pe baza fezabilității realizării și a unui calendar precis (formularea obiectivelor într-un format SMART).
2. Premii și fond motivațional. Este necesar să se determine opțiunile pentru cadouri pe baza valorilor publicului țintă (manageri, experți în materii prime, vânzători), adică premiul trebuie să fie interesant și util. În plus, este important să înțelegeți probabilitatea de a primi efectiv cadoul. Promoția nu va fi eficientă dacă, de exemplu, în timpul unui concurs pentru experți în mărfuri din magazinele cu amănuntul, o singură mașină este extrasă ca premiu. Dimpotrivă, un ceainic sau un telefon mobil, posibilitatea obținerii care va fi evident, va deveni un stimulent pentru a obține rezultatul dorit.
3. Vizualizare. O reflectare clară a condițiilor promoției, premiile sunt unul dintre condiții cheie organizarea programului. Este necesar să se prezinte cadouri pe suporturile de publicitate și informații, pentru a caracteriza condițiile acțiunii. Cazarea trebuie maximizată pentru a transmite informații grupului țintă. Informațiile ar trebui publicate pe site-ul web al companiei, pe portalurile corporative interne (în cazul unui program de motivație pentru manageri).
4. Ceremonia de recompensă a câștigătorului. Ar trebui să aibă loc public, cu implicarea numărului maxim de participanți la acțiune. Acest lucru este necesar pentru ca ei să înțeleagă că câștigarea competiției este reală și realizabilă.
5. Control. Este necesar să controlați procesul programului, să reamintiți progresul implementării acestuia și rezultatele intermediare (așa cum arată practica, atunci când efectuați astfel de acțiuni, de exemplu, pentru personalul de vânzări al unui distribuitor, la una sau două săptămâni după lansare , angajații uită de program). Premiile trebuie acordate direct de reprezentanții organizatorului evenimentului pentru a preveni o situație în care cadoul nu ajunge la destinatar.
6. Crearea unei baze de informații și analitice. Scopul este monitorizarea rapidă a indicatorilor măsurabili (numărul de clienți activi, rata de eliminare a produselor, lățimea liniei de sortiment etc.), progresul programului și mișcarea mărfurilor înainte de eliminarea acestora din comerțul cu amănuntul. Pentru a planifica obiectivele, este necesar să se auditeze vânzările distribuitorului.
7. Concizia și accesibilitatea declarației termenilor acțiunii.„Cinci propuneri pe o singură pagină” - astfel puteți desemna formatul pentru trimiterea informațiilor despre condițiile de implementare a evenimentului, premii, mecanismul de deținere și primire a cadourilor. Informațiile ar trebui să fie ușor de înțeles, ușor de reținut și nu dificil de interpretat.
8. Controlul eliminării bunurilor din comerțul cu amănuntul. Atunci când se desfășoară promoții care vizează stimularea eficienței distribuitorilor, este necesar să se controleze circulația mărfurilor pentru a evita o situație de creștere a stocurilor de depozite în această perioadă. Controlul se efectuează prin analiza livrărilor distribuitorului către clienții săi.
9. Educaţie. La organizarea instruirii personalului de vânzări al distribuitorului în timpul campaniei, introducerea standardului de comercializare în compania de vânzare cu amănuntul de către reprezentanții de vânzări, este necesar să se concentreze asupra regulilor și metodelor de vânzare a produselor lor, și nu asupra principiilor generale de vânzare și merchandising.
10. Complexitate.În practică, cei mai buni indicatori de performanță sunt inerenți proiectelor pentru impactul complex asupra rutei de distribuție a mărfurilor de-a lungul lanțului „producător - consumator”. În acest caz, implicarea tuturor participanților la canalul de distribuție crește și riscul suprasaturării acestuia scade. În plus, costurile campaniei sunt reduse.

Campanie de marketing comercial integrat.

Am dezvoltat o tehnologie proprietară de marketing comercial care mi-a permis să rezolv problemele de marketing cu o utilizare mai redusă a resurselor și o scădere a riscului unor situații negative standard cauzate de activitatea de marketing comercial (reambalare canal, nivel scăzut de control etc.).

Această tehnologie a fost utilizată de mine din 2006 și și-a dovedit eficacitatea în practică, voi ilustra tehnologia și rezultatele proiectului folosind exemplul unei companii care produce produse alimentare.

Când promovați o marcă umbrelă (patru grupe de produse: cereale, cereale, cereale pentru micul dejun, făină gourmet; un total de 23 de poziții sortimentale; segment de preț - „mediu +”) pe piața uneia dintre districtele federale Eu, în calitate de director al departamentului de marketing, am implementat un program cuprinzător de lucru cu canalul de distribuție. Activitățile sale au fost o parte integrantă și fundamentul unui program de promovare mai amplu, care a inclus etapele prezentate în Fig. 2.

Orez. 1. Etapele programului de promovare

S-a decis abandonarea utilizării metodelor de promovare directă a prețurilor (reduceri, reduceri de costuri, condiții speciale de plată) și acordarea de bonusuri directe celor responsabili de realizarea indicatorilor țintă la promovarea produselor pe canalul comercial.

Țintele programului

Structura comerțului cu amănuntul din zona programului cuprindea 70% din punctele de vânzare cu amănuntul fără lanț și 30% din magazinele cu amănuntul cu lanț. Înainte de începerea programului, am reușit să negociem cu trei firme distribuitoare care asigură livrarea directă a bunurilor către punctele de vânzare cu amănuntul fără lanț cu privire la livrarea produselor în perioada programului promoțional. Înainte de începerea implementării sale, a fost efectuat un audit al vânzărilor distribuitorului - dimensiunea bazei de clienți activi, structura, luând în considerare direcțiile (retail, lanțuri, comerț cu ridicata, HoReCa) într-o anumită perioadă de timp (Tabelul 1).

Tabelul 1. Tabelul auditului vânzărilor distribuitorului

Datele auditului vânzărilor distribuitorului au constituit punctul de plecare în formarea indicatorilor țintă ai programului, determinat pe baza numărului de magazine în care ar trebui prezentat produsul (baza de clienți activi - AKB), numărul de articole din sortiment în o priză (lățimea liniei de sortiment - SHL) și viteza, cu care fiecare produs va fi vândut într-o lună (rata de pensionare - CB).

Astfel, a fost dezvoltat un plan individual de vânzări și promovare pentru cele trei companii. Indicatorii planului de distribuție (SHL și AKB) au fost dezvoltați ca urmare a unui acord între furnizor și distribuitor. Trebuie remarcat faptul că SV este un indicator care depinde de mulți factori: nivelul prețului, conștientizarea și comportamentul de cumpărare, sezonalitatea și calitatea aspectului.

Baza metodologică și progresul programului

Programul de promovare considerat a inclus trei blocuri principale, parametrii și condițiile pentru implementarea acestuia au fost indicați în contract, care a fost încheiat cu distribuitorul (Fig. 3).

Orez. 3. Principalele blocuri ale programului de promovare

Motivația personalului de vânzări al distribuitorului

Motivația personalului de vânzări (șef al departamentului de vânzări, reprezentanți de vânzări) a fost realizată prin plata bonusurilor pentru implementarea planurilor de distribuție și vânzare.

Șeful departamentului de vânzări a primit lunar un bonus pentru implementarea planului final de distribuție (2.500 RUB) și a planului de vânzări (2.500 RUB) în perioada programului.

A fost elaborat un plan de vânzări și distribuție pentru fiecare reprezentant de vânzări. Pe baza rezultatelor muncii lor, acestor angajați li s-a plătit un bonus lunar (1.700 de ruble) pentru atingerea unui obiectiv specific. Afișele care descriu condițiile campaniei și o descriere a fondului motivațional au fost postate în birourile companiilor; au existat module de informații corespunzătoare pe portalurile corporative.

Pentru a elimina probabilitatea unei situații de utilizare inadecvată a fondului de motivație, conducerea companiei distribuitoare a luat o decizie, potrivit căreia plata bonusului a fost făcută de reprezentantul furnizorului - organizatorul acțiunii.

Motivația specialiștilor în mărfuri

Scopul motivării experților în materii prime a fost de a crește volumul și gama de produse achiziționate de aceștia. Lunar, pe baza rezultatelor perioadei de raportare, acești angajați, în funcție de indicatorii obținuți, au primit un premiu, care ar putea fi ales dintre cadourile (aparatele de uz casnic) prezentate în patru categorii conform schemei prezentate în Fig. . 4.

Orez. 4. Schema de motivare pentru specialiștii în mărfuri

Achiziționarea a 10 sau mai multe articole din sortiment cu un volum total de cel puțin 150 de piese pe lună Achiziționarea a 12 sau mai multe articole din sortiment cu un volum total de cel puțin 250 de piese pe lună 350 de bucăți pe lună Achiziționați 18 - trei sau mai multe articole din sortiment cu un volum de cel puțin 500 de bucăți pe lună.

Au fost produse pliante colorate strălucitoare cu condițiile acțiunii și imaginea premiilor. Aceste materiale promoționale au fost înmânate de reprezentanții vânzărilor distribuitorilor către specialiștii în mărfuri din magazinele de vânzare cu amănuntul.

Programul de fidelizare a comercianților cu amănuntul

Metoda Mystery Shopper a fost folosită pentru a motiva vânzătorii. În același timp, vânzătorul punctului de vânzare la sfârșitul perioadei de raportare a primit un bonus dacă acest angajat a fost recomandat de un reprezentant al produsului țintă. În cadrul programului, au fost stabilite cinci premii, fondul total de premii a fost de 35 de mii de ruble în fiecare perioadă de raportare.

De asemenea, stimularea afișării eficiente a produselor a fost efectuată, deoarece. în majoritatea punctelor de desfacere nu existau comercianți cu normă întreagă, iar funcțiile lor erau îndeplinite de vânzători. Fondul de premiere în acest caz a fost de 35 de mii de ruble.

Rezultatele implementării programului

Ca urmare a campaniei, au fost atinse 1325 de puncte de vânzare cu amănuntul (în total 3700 de magazine în oraș). Nivelul de reprezentare a produselor a fost de 36% în comerțul cu amănuntul fără lanț. În perioada programului, au fost vândute 320 de mii de unități de produse (5 milioane 450 mii ruble în termeni monetari). Indicatorii finali ai vânzărilor companiilor distribuitoare sunt prezentați în tabel. 2.

Masa 2. Rezultatele campaniei de promovare

Bugetul acțiunii a fost de 465 mii ruble, cu excepția fondurilor pentru implementarea campaniei de promovare a consumatorilor și ATL. În anul următor, distribuitorii au continuat să livreze către 75% din punctele de vânzare participante. Ceremonia de premiere a fost organizată în formatul unui eveniment corporativ cu implicarea mass-media locale, care a devenit o ocazie informativă pentru acoperirea evenimentului în presa regională.

Concluzie

După cum putem vedea, desfășurarea unei campanii de marketing comerciale eficiente necesită resurse organizaționale și de timp semnificative. Recomandările practice date în articol vă permit să implementați un eveniment cu coeficientul maxim acțiune utilă cu un efort minim cheltuit pentru aceasta datorită organizării sistematice a proiectului.

FMCG, FMCG, este o categorie specială de produse destinate consumului general.

Principalele caracteristici ale acestei categorii sunt low-cost, ceea ce contribuie la vânzări rapide, la o gamă largă de produse și la un public larg de cumpărători.

Este demn de remarcat faptul că consumatorii vin la magazinele de produse de zi cu zi de mai multe ori pe săptămână sau pe lună.

• Detergenți și detergenți.
• Produse cosmetice.
• Sticlărie.
• Baterii și becuri.
• Produse din plastic și hârtie.
• Obiecte destinate igienei personale, spălării dinților și bărbierit.

Destul de des, această categorie include nu numai alimenteși medicamente dar și o varietate de băuturi. Trebuie remarcat faptul că Bunurile de zi cu zi sunt împărțite în trei tipuri în funcție de scopul lor:

1. Zilnic.
2. Pentru stoc.
3. Pentru primirea oaspeților acasă.

Printre liderii mondiali din segmentul bunurilor de larg consum, se disting companii precum Unilever, Henkel, L'Or? Al, Reckitt Benckiser, Gillette, Heinz, Johnson & Johnson, PepsiCo, Procter & Gamble, Mars Inc și multe altele.

Care sunt caracteristicile pieței FMCG?

Piața modernă a produselor de consum se distinge prin următoarele caracteristici cheie:

• Cifra de afaceri ridicată a mărfurilor.

Deoarece achiziționarea de bunuri se efectuează destul de des, pentru cumpărător se formează un anumit model de consum. Acest lucru facilitează realizarea economiilor de scară.

• Cerere mare.

Consumul vizat asigură o cerere constantă ridicată.

• Implicare scăzută a clienților.

Cumpărăturile de zi cu zi contribuie la faptul că fiecare consumator dorește să reducă costurile de timp și să le mențină destul de des la un nivel minim. Din acest motiv, clientul își dezvoltă obiceiul de a cumpăra același produs.

• Produsele se caracterizează prin interschimbabilitate ușoară.
• Cost relativ mic al bunurilor.

În plus, trebuie remarcat faptul că piața FMCG se caracterizează prin:

• Dinamismul dezvoltării.
• Sezonalitate.
• Concurență mare și serioasă.
• Lupta constantă pentru pozițiile de conducere ale diferitelor companii.

Ce ar trebui să luați în considerare pentru a reuși în segmentul FMCG?

În ciuda costului destul de redus al produselor FMCG, cifra de afaceri din vânzările din acest segment economic poate chiar să depășească indicatorii similari ai vânzărilor de produse scumpe și mari. Multe mărci globale dovedesc acest lucru în practică, menținând un nivel ridicat constant al cererii și volume mari de vânzări de bunuri de zi cu zi.

Prin urmare, piața FMCG se caracterizează prin schimbări rapide și dinamice pentru a menține pozițiile cucerite, este necesar să efectuați o serie de acțiuni, în special:

• Rotiți mărcile de bunuri de larg consum.
• Extindeți în mod constant gama de produse.
• Introduceți produse noi.

Companiile de succes reprezentate în segmentul FMCG au o cifră de afaceri impresionantă, iar gama de oferte se caracterizează printr-o creștere constantă a produselor, deși, dacă comparați cu alte sectoare economice, nivelul de profitabilitate va diferi în indicatori scăzuți.

Cheia principală a succesului pe piața FMCG este o politică de prețuri accesibile pentru majoritatea consumatorilor. De asemenea, este necesar să se respecte regulile de comercializare, astfel încât afișarea mărfurilor în punctele de vânzare cu amănuntul să promoveze achiziționarea de produse, iar fiecare cumpărător, după ce a intrat în grabă, ar putea găsi rapid produsele necesare. Este demn de remarcat faptul că numeroase soluții de marketing se disting printr-o abordare revoluționară.

În acest moment, pe piața FMCG se pot distinge mai multe tendințe: consolidarea și înăsprirea concurenței, introducerea constantă de noi produse legate de acest segment, precum și o reducere notabilă a ciclu de viață Produse FMCG.

Ați observat cum, în timp ce stați într-o coadă lungă la supermarket, ajungeți involuntar la tava de la casă pentru o bară de ciocolată sau o gumă, care este trimisă în siguranță la coșul dvs. alimentar? În acest moment, fără să vă dați seama, sunteți condus și astfel accelerați cifra de afaceri a fondurilor în domeniul FMCG. "Ce este?" - tu intrebi. Produse pe care le întâlnim cu toții în mod regulat și de care avem nevoie în mod constant. Acest articol vă va ajuta să răspundeți la o întrebare despre aceste produse mai detaliat.

Cum să recunoașteți produsele FMCG?

Din engleză, abrevierea este tradusă prin „bunuri de larg consum rapide”. Pur și simplu, acesta este ceea ce cumpărăm constant și foarte des datorită consumului său rapid. Acestea se caracterizează prin trei caracteristici principale:

• cost scăzut;
• implementare rapida;
• utilizați pentru o perioadă scurtă de timp.

Toate produsele care se încadrează în acești parametri sunt FMCG. Ce sunt aceste produse? În primul rând, produse cu termen de valabilitate limitat (produse lactate, produse de panificație) și consumate rapid (țigări, băuturi, bomboane de ciocolată, alcool). În plus, acest grup include toate produsele chimice de uz casnic (pulberi, paste de dinți, săpun) și produse cosmetice, vase de hârtie și plastic, tot felul de baterii, becuri etc.

Caracteristici ale pieței FMCG

Spre deosebire de bunurile de folosință îndelungată, FMCG este mult mai ieftin și, prin urmare, pentru a câștiga bani, companiile din acest domeniu trebuie să mențină constant o cifră de afaceri ridicată. Frecvența achiziționării de produse FMCG la un cost suficient de mic reprezintă baza pentru obținerea unui profit bun.

În același timp, FMCG, ca nici o altă regiune, are cea mai mare și acerbă concurență pentru un loc la soare. De aceea, este imposibil să faceți o greșeală aici în alegerea unei politici de preț adecvate; trebuie să țineți constant degetul pe puls în timp ce căutați produse noi pe care să le aduceți pe piață.

Supermarketul este cel mai bun loc pentru FMCG

Cel mai popular în vânzarea acestui tip de bunuri a fost câștigat de lanțurile de retail FMCG preferate de toată lumea sau, mai simplu, de supermarketuri. Aceste magazine cu autoservire s-au dovedit a fi capabile să vândă în mod eficient produse de zi cu zi datorită următoarelor componente:

• o gamă largă de bunuri;
• costul de producție relativ scăzut;
• toate categoriile majore de produse sunt întotdeauna în stoc (completare continuă).

În plus, planificarea competentă a amenajării mărfurilor pe tot supermarketul (atentă stimulează activitatea ridicată a consumatorilor. În cadrul principiului achizițiilor impulsive este cel mai ușor de implementat. În partea din spate a magazinului (pentru a ajunge la ele, va trebui să treci involuntar pe lângă alte bunuri)? Toate acestea nu sunt un accident, ci un truc de marketing, foarte popular în FMCG. Ce oferă acest lucru? preturi mici pentru produse.

Caracteristici ale politicii de marketing în sfera FMCG

Caracteristicile tipice pentru marketing în acest domeniu includ:

• o creștere continuă a cifrei de afaceri (atunci când fiecare produs este ieftin, atunci doar o cantitate semnificativă de vânzări poate aduce profituri mari);
• cea mai importantă parte a muncii este lucrul cu conștiința consumatorului (aici este important să trezească la cumpărători o dorință stabilă și adesea inconștientă de a cumpăra un produs, de a crea o nevoie pentru acesta);
• două lucruri sunt importante - locația aspectului produsului (rafturi în supermarket) și loialitatea consumatorilor (trebuie să le puteți atrage atenția, să câștigați încredere).

Astfel, pentru a supraviețui în fața unei largi varietăți de bunuri de zi cu zi și a unei concurențe ridicate în acest domeniu, va trebui să lucrați din greu și continuu, căutând în mod constant noi produse de vânzare și noi secrete de marketing, să mențineți un nivel de preț acceptabil și crește cifra de afaceri.

Realitățile pieței FMCG

În America și Europa de Vest Piața FMCG există de foarte mult timp și este semnificativ înaintea pieței rusești în ceea ce privește dezvoltarea și organizarea. Categoria FMCG din Rusia a început să se formeze mai mult sau mai puțin în era post-sovietică. În același timp, una dintre primele companii care a început să cucerească piața rusă a bunurilor de consum în mișcare rapidă a fost compania „MARS”. Cu toate acestea, ocupă încă una dintre pozițiile de lider în acest domeniu astăzi. Toată lumea cunoaște Snickers sau Dove baruri și bomboane Skittles. Chiar și animalele noastre de companie își consumă produsele, înghițind mâncarea „Whiskas” sau „Pedigri”. Atunci când cumpărăm produse din diferite grupuri și mărci, nici măcar nu credem că, de fapt, multe dintre ele sunt drepte părți diferite un întreg. Pentru o serie de alte produse vândute sub diferite mărci, putem spune că cele mai multe dintre ele aparțin unei mărci mari (Nestle, Wimm-Bill-Dann, Coca-cola). Acest lucru sugerează că această piață este practic monopol, atunci când mai multe dintre cele mai mari companii ocupă cea mai mare parte a acesteia. Firmele mici aflate în aceste condiții au dificultăți, dar unele dintre ele își găsesc nișa și există cu succes pe piața modernă de produse de larg consum. Ce este asta dacă nu o politică de marketing de succes care ajută la câștigarea (sau câștigarea) inimii consumatorilor?

Trăsăturile distinctive ale produselor FMCG sunt ieftinimea și viteza de vânzare. Astfel de produse sunt utilizate pentru o perioadă limitată de timp, prin urmare, frecvența achizițiilor lor este mai mare. Profitul relativ din vânzarea de FMCG-uri nu este mare, dar datorită caracterului lor de masă, garantează vânzătorilor o cifră de afaceri mare.

Definiția FMCG ca „bunuri cu cerere ridicată” este incorectă, deoarece cererea pentru anumite bunuri este temporar crescută, în timp ce pentru bunurile FMCG este constantă.

Cumpărăturile de produse FMCG sunt zilnice, în scopul de a primi oaspeți și cu o livrare. Printre produsele FMCG se numără:

Articole de igienă, pastă de dinți;
- detergenți și detergenți;
- produse cosmetice;
- vase, becuri;
- țigări, alcool;
- medicamente.

Astfel de produse sunt mai puțin predispuse la scăderi ale vânzărilor în perioadele de criză.

Bunurile de consum sunt diferite de bunurile durabile. De exemplu, aparatele și aparatele de uz casnic, de obicei astfel de bunuri sunt schimbate nu mai des decât o dată la 1-2 ani. De asemenea, ar trebui să se distingă de produsele alimentare de bază, inclusiv pâinea, laptele, untul etc.

Caracteristici ale pieței FMCG

Piața FMCG este caracterizată de un nivel ridicat de concurență, precum și de apariția frecventă a unor noi mărci și produse. Principalii factori în menținerea competitivității companiilor FMCG sunt lățimea sortimentului, prețurile accesibile și acoperirea regională. Pentru a-și menține propriul loc pe piață, companiile trebuie să rotească constant mărcile de bunuri și să introducă noi produse pe piață.

Lista celor mai mari companii FMCG include Unilever, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Nestle, Heinz.

Politica de marketing a companiilor vizează colaborarea cu publicul țintă pentru a forma nevoile pentru produs, o creștere constantă a cifrei de afaceri, precum și asigurarea loialității clienților față de marcă.

Un factor important în creșterea vânzărilor este comercializarea eficientă, deoarece în multe privințe este locul și locația bunurilor din supermarket care determină vânzările sale.

Toate companiile FMCG pot fi împărțite în mai multe grupuri, în funcție de numărul de mărci reprezentate în portofoliul de produse:

Monobrand - reprezentând produse dintr-o categorie (de exemplu, Coca-Cola);

Oferirea a 2-3 produse - de exemplu, sucuri și produse lactate (Wimm Bill Dann), băuturi și produse de patiserie (Cadbury Schweppes);

Multiprodus - Procter & Gamble, Nestle, Unilever.

Piața FMCG din Rusia se află în stadiul dezvoltării active, cererea de bunuri de zi cu zi crește în fiecare an, noi mărci și bunuri apar în mod constant pe piață.

* Calculele se bazează pe datele medii pentru Rusia

INTRODUCERE

Piața FMCG este unul dintre cei mai frapanti indicatori ai situației economice din țară. Acesta reflectă nu numai sentimentul și încrederea consumatorilor, ci și nivelul de solvabilitate, deoarece majoritatea produselor FMCG sunt bunuri esențiale.

Conform definiției, FMCG (bunuri de consum în mișcare rapidă) sunt bunuri de consum de uz zilnic de către o gamă largă de cumpărători, care au un cost relativ scăzut și o cifră de afaceri mare. Cu alte cuvinte, acestea sunt bunuri de larg consum:

Articole de igienă personală

Produse cosmetice

Produse pentru curățarea și bărbierirea dinților

Detergenți

Becuri, baterii și alte bunuri nedurabile

Alimente (uneori tratate ca o categorie separată, dar mai des ca FMCG)

O caracteristică distinctivă este rentabilitatea redusă a acestui tip de bunuri, cu toate acestea, datorită volumelor mari de vânzări și a cifrei de afaceri rapide, acestea reprezintă o categorie profitabilă din punct de vedere economic.

ANALIZA PIEȚEI

Piața produselor FMCG alimentare și nealimentare arată o tendință descendentă stabilă a cifrei de afaceri începând cu a doua jumătate a anului 2014. Motivele pentru aceasta sunt o scădere a veniturilor reale ale populației, sancțiunile occidentale, o slăbire a monedei naționale și alți factori negativi.

Pentru întreaga perioadă din 2014 până în 2016, a existat un singur val de activitate pe piață, când populația a încercat în mod activ să investească bani cât mai mult posibil. Cu toate acestea, rata reală de creștere a comerțului cu amănuntul în 2014 a fost de 2,5%, în timp ce în 2013 acest indicator a fost la nivelul de 3,9%. Scăderea volumelor de vânzări i-a obligat pe jucători să își reconsidere modelele de lucru, pentru a schimba semnificativ politica și logistica sortimentului. Cu o scădere a cifrei de afaceri în termeni fizici, în termeni monetari, conform RBC, cifra de afaceri a comercianților cu amănuntul a crescut cu 30%. Cota lanțurilor de vânzare cu amănuntul (produse alimentare) în structura pieței a crescut, de asemenea; în 2014 s-a ridicat la 37,8% (+ 5,8 pp).

În general, dezvoltarea lanțurilor de retail în Rusia este inegală. Furnizarea de lanțuri de magazine pe cap de locuitor este cu mult în urmă față de indicatorii țărilor dezvoltate. În același timp, în unele orașe există un exces de lanț de comercianți cu amănuntul, în timp ce în altele există un deficit de aceștia.

Potrivit analiștilor, până la mijlocul anului 2015, s-au format o serie de tendințe care vor determina dezvoltarea în continuare a pieței până la sfârșitul anului 2017:

Creșterea varietății de formate într-o singură rețea de tranzacționare, inclusiv prin introducerea de formate de reducere (discountere);

Creșterea ponderii formatelor moderne în retailul FMCG la 60-65% în 2016;

O creștere a ponderii mărfurilor fabricate în Rusia în sortiment (până la 40-50%) și a veniturilor lanțurilor asociate politicii de substituire a importurilor; dezvoltarea producției proprii;

Popularitatea crescândă a discounterilor (magazine cu un sortiment de segment de preț scăzut);

Scăderea activității de consum a populației, reducerea cheltuielilor, un grad ridicat de influență a prețurilor asupra deciziilor de cumpărare;

Modificări ale strategiei de dezvoltare și ale modelelor de afaceri ale rețelelor pentru a reduce ponderea fondurilor împrumutate în capitalul total datorită costului ridicat al acestora;

Refuzul de a deschide unele magazine noi (cu toate acestea, unele lanțuri de reduceri, dimpotrivă, au început să stăpânească în mod activ formatul „magazinelor de convenție”;

Creșterea influenței reglementării de stat a industriei, o creștere în sarcina fiscală pentru afaceri.

Dinamica creșterii PIB reflectă starea generalăîntregul sistem economicțară. Dacă la sfârșitul anului 2011 - începutul anului 2012 PIB-ul a înregistrat o creștere de 4-5% pe trimestru, atunci în al doilea trimestru al anului 2015, cu o scădere preliminară stabilă, acesta era deja de -5%. Cu toate acestea, la începutul anului 2016, scăderea a scăzut la -1%.

Condițiile prealabile pentru criză sunt evidente: sancțiuni UE și SUA, o slăbire a rublei, o scădere semnificativă a prețurilor la petrol. Ca urmare a acestor procese, costul produselor importate a crescut semnificativ. Deoarece producția multor bunuri interne utilizează tehnologii importate, materii prime, componente, echipamente și așa mai departe, prețurile pentru produsele producătorilor ruși au crescut, de asemenea. Potrivit Rosstat, prețurile la bunuri și servicii în 2015 au crescut în medie cu 12,9% față de 2014.

Câștigă până la
200.000 RUB o lună distrându-se!

Tendința anului 2019. Afaceri inteligente de divertisment. Investiție minimă. Fără taxe sau taxe suplimentare. Antrenament la cheie.

Figura 2. Indicele de încredere a consumatorilor, T1 2008 - T1 2016

După cum se vede din Fig. 2, indicele încrederii consumatorilor a populației s-a apropiat de valorile din anul de criză din 2008, care afectează în mod direct dezvoltarea comerțului cu amănuntul. Cu toate acestea, experții, în special RBC.Quote, prezic o îmbunătățire a situației economice în 2017-2018. și creșterea cotațiilor pentru brut Brent la 66,4 dolari pe baril. De asemenea, experții prezic o scădere a inflației și creșterea prețurilor de consum (până la 4,9%).

Cu toate acestea, chiar și în acest context, conform previziunilor Ministerului Dezvoltării Economice, venitul real disponibil al rușilor în 2016 va scădea cu 2,8% din cauza încărcăturii ridicate a datoriilor, a creșterii prețurilor, a unei situații economice și politice instabile și a altor factori. Acest lucru va forța populația să adopte o abordare mai echilibrată a cheltuielilor.

Figura 3. Comerțul cu amănuntul nominal în Federația Rusă, miliarde de ruble, 2009-2018 (Date RBC, conform surselor din Ministerul Dezvoltării Economice, Ministerul Industriei și Comerțului)

Pe termen lung până în 2018, experții prezic o creștere a veniturilor populației, restabilirea sistemului de creditare a consumatorilor, ceea ce va duce la o creștere a consumului. În 2018, conform previziunilor, creșterea cifrei de afaceri a comerțului cu amănuntul se va ridica la 3,7% din punct de vedere fizic. Rata de economii va scădea, ceea ce va duce la o ușoară creștere a cheltuielilor populației.

Idei pregătite pentru afacerea dvs.

Comerțul cu amănuntul și piața serviciilor au determinat în mod tradițional creșterea PIB-ului rusesc. Cu toate acestea, pe fondul recesiunii economice, aceste segmente au început să-și piardă rolul de factori principali în dezvoltarea economiei.

Figura 4. Ponderea comerțului cu amănuntul în structura PIB-ului Rusiei,%, 2004-2014

Figura 5. Ponderea cifrei de afaceri a comerțului cu amănuntul a rețelelor de comerț cu amănuntul în volumul total al cifrei de afaceri a comerțului cu amănuntul,%

În segmentul cu amănuntul în afara lanțului, există o scădere a numărului de întreprinderi mici și microîntreprinderi asociată cu o concurență crescută din partea lanțurilor de vânzare cu amănuntul, precum și o creștere a poverii fiscale pentru întreprinderile mici și o creștere a costului împrumuturilor.

Idei pregătite pentru afacerea dvs.

În structura formatelor de vânzare cu amănuntul în anul trecut nu există modificări semnificative. O oarecare creștere a fost demonstrată de formatul reducătorilor, un declin - de formatul supermarketurilor, care va continua să scadă în viitorul apropiat. Comerțul cu amănuntul în format mare (hipermarketuri) a prezentat o rezistență ridicată la factorii de criză, dar ponderea sa a scăzut totuși ușor. Creșterea a fost arătată de magazinele aflate la câțiva pași. Acest format este dezvoltat astăzi atât de companiile federale, cât și, în mod tradițional, de jucătorii locali.

Din 2013, experții au observat o creștere semnificativă a ponderii „altor” formate: magazine de bunuri ecologice, magazine cu preț fix etc. În 2014, aceștia au reprezentat cel puțin 10% din cifra de afaceri totală a comerțului cu amănuntul. Probabil, această cotă va crește.

Numărul lanțurilor de magazine proprii ale producătorilor de alimente crește, de asemenea: carne, carne de pasăre, produse lactate și produse de panificație.

Figura 6. Structura formatelor comerțului cu amănuntul (după numărul de puncte de vânzare) din Rusia

Previziuni privind dezvoltarea pieței cu amănuntul (segment FMCG):

Reducerea ponderii vânzărilor cu amănuntul în format mare și creșterea ponderii reducătorilor (în limita a 35%)

Reducerea ponderii supermarketurilor pe fondul scăderii traficului de clienți

Dezvoltarea magazinelor la câțiva pași (până la 12-13% în total)

Apariția de noi formate de magazin

Denis Miroshnichenko
(c) - portal de planuri de afaceri și ghiduri pentru începerea unei afaceri mici

86 de persoane studiază astăzi această afacere.

De 20.581 de ori au fost interesați de această afacere în 30 de zile.

Calculator pentru calcularea profitabilității acestei afaceri

O analiză a industriei transporturilor, precum și a industriilor afiliate, vorbește fără echivoc despre o scădere a economiei țării în ansamblu și, în consecință, o scădere a rezultatelor acestei piețe. Pe lângă negatorii externi ...