Trgovina na malo fmcg. FMCG: šta je to? Šta je prodaja robe široke potrošnje? Savez sa konkurentnim markama

Ovaj materijal otvara niz praktičnih članaka o rastu dobiti preduzeća na tržištu robe široke potrošnje, kroz povećanje efikasnosti marketinga, razvoja i prodajnih usluga. Ovi materijali bit će relevantni za preduzeća i druge sektore, budući da je tržište robe široke potrošnje jedno od najdinamičnijih i visoko konkurentnih, te s najnaprednijim marketinškim i poslovnim razvojnim tehnologijama.

Uvod

Efikasnost preduzeća koja posluju na tržištu robe široke potrošnje (FMCG) brzo zavisi od distribucije (zastupljenosti) i odlaganja robe iz maloprodajnih objekata.

Sve marketinške aktivnosti bit će poništene ako se proizvod ne pojavi na policama trgovina ili postoji situacija „skladištenja“ (kada vrsta distribucijskog kanala ima nekoliko puta više robne zalihe nego što može prodati po jedinici vremena - posebno važno za robu s dugim vijekom trajanja) distribucijskog kanala.

U sadašnjim uvjetima ograničenog financiranja marketinga, rad s kanalom trgovine jedan je od najefikasnijih alata koji može donijeti učinak uz minimalne troškove u usporedbi s drugim komunikacijskim alatima i za kratko vrijeme.

Osim toga, ATL je aktivnost (obavljanje aktivnosti usmjerenih na indirektan kontakt sa ciljana publika, znači oglašavanje u štampi, u transportu, na televiziji, radiju, vanjsko oglašavanje) mora se obavljati sa maloprodajnom zastupljenošću od najmanje 20%.

Komunikacijske aktivnosti usmjerene na interakciju s krajnjim potrošačima moraju se provoditi kada razina zastupljenosti proizvoda u maloprodajnim objektima dosegne najmanje 20%, jer u protivnom prodaja dionica može dovesti do pojave negativne posljedice... Neke od njih vrijedi primijetiti.

• Marku čiji je program promocije pokrenut, ali je nema na policama trgovina, potrošač može povezati s markom koja je stalno odsutna na maloprodajnim mjestima. Model potrošačeve odluke o kupovini na tržištu robe široke potrošnje je takav da se, u potrazi za proizvodom (markom) koji mu je potreban, okreće u najviše tri do pet trgovina (minimalni nivo distribucije trebao bi biti najmanje 20%) .
• Učinkovitost programa promocije je direktno proporcionalna količinskoj zastupljenosti proizvoda. Nizak nivo distribucije povlači za sobom direktno smanjenje efikasnosti promocija provedenih u cilju privlačenja krajnjih potrošača.

Stoga su aktivnosti usmjerene na osiguravanje zastupljenosti robne marke u maloprodajnim objektima ključne u sistemu promocije robne marke. Tekući programi trgovinskog marketinga od posebnog su značaja za brojne sektore tržišta robe široke potrošnje (na primjer, alkohol i duhan), gdje je raspon komunikacijskih alata zakonski ograničen. Da bi se postigla najveća efikasnost pri uvođenju novog proizvoda na tržište, dionice bi prvenstveno trebale biti usmjerene na interakciju s distribucijskom vezom koja izravno utječe na prezentaciju proizvoda u sektoru maloprodaje.

Marketinški sistem trgovine robe široke potrošnje

Trgovinske marketinške aktivnosti su sistem u kojem se učesniku na putu distribucije robe daje odgovarajuća finansijska ili druga motivacija za postizanje određenog KPI -a. Ciljevi ovih događaja mogu biti kratkoročni (informiranje i povećanje prodaje) i strukturni (izgradnja lojalnosti), uključujući:

• povećanje prodaje uslijed rasta distribucije i širenja asortimana;
• povećanje nivoa zastupljenosti zbog rasta obima prodaje;
• upoznavanje sa proizvodima od strane učesnika distribucijskog kanala, primanje povratnih informacija;
• stručna procjena robe s najvećom potražnjom, koju provode osobe koje donose odluke o kupovini (ako iz uvjeta promocije proizlazi da osoba odgovorna za kupnju proizvoda uključenih u broj određenih roba može formirati asortiman );
• povećanje lojalnosti partnera - učesnika u kanalu distribucije (za ulazak u maloprodajne mreže, formiranje veće lojalnosti u odnosu na lojalnost prema drugim kompanijama / markama, stvaranje boljih uslova za trgovanje);
• privlačenje pažnje potrošača na proizvode putem proširenog izlaganja i postavljanja proizvoda na atraktivnim lokacijama;
• privlačenje pažnje predstavnika kompanija koje ne prodaju te proizvode, koje donose odluke o kupovini robe, praćenjem izlaganja u trgovinama konkurenata (oko 30% maloprodajnih kompanija koje nisu lanci nadziru druga prodajna mjesta, za lanac maloprodaje ovaj pokazatelj je blizu 90%);
• povećanje broja pozicija u matrici asortimana (distributer ili konačno maloprodajno mjesto);
• poboljšanje kvalitete izgleda.

Model trgovinskog marketinga na tržištu robe široke potrošnje prikazan je na slici

* MPP - opsežan program promocije marketinga

Značajan dio tržišnih subjekata, obavljajući djelatnost trgovinskog marketinga, usmjerava svoje napore na jednu, maksimalno dvije veze CCI -a, a vrlo često je to samo prva veza - koja ne komunicira s kupcima u maloprodajnim objektima (nije odgovoran za stavljanje robe na police). Dakle, pri motiviranju osoba odgovornih za kupnju proizvoda (stručnjaci za robu) ne provodi se radnja za stimuliranje prodavača maloprodajnih objekata, što može izravno utjecati na odluku potrošača da kupi i osigura odlaganje robe.

I ovdje se može dogoditi situacija koja će negativno utjecati na rezultate dionica i prodaje općenito - prezasićenost kanala distribucije i daljnja prodaja proizvoda po niskim cijenama, što također povlači za sobom i pad prodaje. Posebno se rizik od ove situacije povećava kada je motivirana samo jedna (prva) karika distribucijskog kanala - veliko veleprodajno preduzeće bez uzimanja u obzir i praćenja daljnjeg kretanja robe. Rješenje ovog problema za proizvođača je usmjeravanje promocije ne na samog trgovca, već na njegove kupce (manje veleprodajne kompanije, pod-dilere itd.). Nadalje, razmatrat će se autorski program trgovačkog marketinga - motivacija svih karika robnog puta pri uvođenju novog brenda na tržište, što je svoju efikasnost dokazalo u praksi.

Osim toga, postoji rizik u provođenju programa trgovinskog marketinga, koji je povezan s nedostatkom kontrole. Prilikom stimuliranja prodajnog osoblja distributera - šefa prodajnog odjela, voditelja prodaje, prodajnih predstavnika - vrlo često dolazi do situacije kada sredstva motivacijskog fonda, koja su naveli organizatori akcije, jednostavno ne stižu do navedenih zaposlenika , tj oni koji su direktno postigli svoje ciljeve. Ova činjenica nesumnjivo, ima vrlo negativan učinak kako na efikasnost same akcije, tako i na ugled njenih organizatora.

10 principa efikasne trgovačke marketinške kampanje.

1. Postavljanje ciljeva. Ciljevi akcije u fazi njezine pripreme trebaju biti jasno formulirani, njihovi rezultati trebaju biti mjerljivi, zasnovani na izvodljivosti postizanja i tačnoj vremenskoj liniji (formulacija ciljeva u SMART formatu).
2. Nagrade i motivacijski fond. Potrebno je odrediti mogućnosti poklona na osnovu vrijednosti ciljne publike (menadžeri, robni stručnjaci, prodavci), tj. nagrada mora biti zanimljiva i korisna. Osim toga, važno je razumjeti vjerovatnoću da ćete zaista dobiti dar. Promocija neće biti učinkovita ako se, na primjer, tijekom natjecanja za stručnjake za robu u maloprodajnim objektima izvuče jedan automobil kao nagrada. Naprotiv, kuhalo za vodu ili mobilni telefon, čija će mogućnost dobivanja biti očita, postat će poticaj za postizanje željenog rezultata.
3. Vizualizacija. Jasan odraz uslova promocije, nagrade su jedna od ključni uslovi organizaciju programa. Potrebno je prikazati darove na reklamama i nosačima informacija, okarakterizirati uvjete akcije. Smještaj treba maksimizirati kako bi se informacije prenijele na ciljnu grupu. Informacije treba objaviti na web stranici kompanije, internim korporativnim portalima (u slučaju programa motivacije za menadžere).
4. Ceremonija nagrađivanja pobednika. Trebalo bi da se održi javno, uz učešće maksimalnog broja učesnika u akciji. To je potrebno kako bi shvatili da je pobjeda na konkursu stvarna i ostvariva, a javnost će u ovom slučaju djelovati i kao informativni razlog za daljnje PR kampanje.
5. Kontrola. Potrebno je kontrolirati proces programa, podsjetiti na napredak njegove implementacije i posredne rezultate (kako pokazuje praksa, prilikom izvođenja takvih radnji, na primjer, za prodajno osoblje distributera, jednu ili dvije sedmice nakon lansiranja , zaposlenici zaborave na program). Nagrade trebaju direktno dodijeliti predstavnici organizatora događaja kako bi se spriječila situacija u kojoj poklon ne stigne do primatelja.
6. Stvaranje informaciono -analitičke baze. Cilj je brzo pratiti mjerljive pokazatelje (broj aktivnih kupaca, stopu odlaganja proizvoda, širinu linije asortimana itd.), Napredak programa i kretanje robe prije odlaganja iz maloprodaje. Za planiranje ciljeva potrebno je izvršiti reviziju prodaje distributera.
7. Sažetost i dostupnost izjave o uslovima akcije."Pet prijedloga na jednoj stranici" - ovako možete odrediti format za podnošenje informacija o uvjetima za provedbu događaja, nagradama, mehanizmu držanja i primanja poklona. Informacije bi trebale biti lako razumljive, lako pamtljive i ne teške za tumačenje.
8. Kontrola odlaganja robe iz maloprodaje. Prilikom održavanja promocija s ciljem poticanja efikasnosti distributera, potrebno je kontrolirati kretanje robe kako bi se izbjegla situacija povećanja skladišnih zaliha u tom periodu. Kontrola se vrši analizom pošiljaka distributera do njegovih kupaca.
9. Obrazovanje. Prilikom organiziranja obuke prodajnog osoblja distributera tokom kampanje, uvođenja standarda trgovačkog poslovanja u maloprodajnom preduzeću putem prodajnih predstavnika, potrebno je usredotočiti se na pravila i metode prodaje svojih proizvoda, a ne na opšta načela prodaja i roba.
10. Složenost. U praksi, najbolji pokazatelji učinka svojstveni su projektima za složen uticaj na distribuciju robe duž lanca "proizvođač - potrošač". U ovom slučaju povećava se uključenost svih sudionika u distribucijski kanal, a smanjuje se i rizik od njegovog prezasićenja. Osim toga, smanjuju se troškovi kampanje.

Integrirana marketinška kampanja trgovine.

Razvio sam vlasničku tehnologiju trgovinskog marketinga koja mi je omogućila rješavanje marketinških problema uz manje korištenja resursa i smanjenje rizika od standardnih negativnih situacija uzrokovanih aktivnostima trgovinskog marketinga (prepakivanje kanala, nizak nivo kontrole itd.).

Koristim ovu tehnologiju od 2006. godine i u praksi sam dokazao njenu efikasnost, ilustrirat ću tehnologiju i rezultate projekata na primjeru kompanije koja se bavi proizvodnjom namirnica.

Prilikom promocije krovnog brenda (četiri grupe proizvoda: žitarice, žitarice, žitarice za doručak, gurmansko brašno; ukupno 23 asortimana; segment cijena - "srednji +") na tržištu jedne od saveznih okruga Ja, kao direktor Odsjeka za marketing, implementirao sam opsežan program rada sa distribucijskim kanalom. Njegove aktivnosti bile su sastavni dio i temelj većeg programa promocije, koji je uključivao faze prikazane na Sl. 2.

Pirinač. 1. Faze programa promocije

Odlučeno je da se odustane od upotrebe direktnih metoda promocije cijena (popusti, sniženje troškova, posebni uvjeti plaćanja), te da se direktnim bonusima osiguraju oni koji su odgovorni za postizanje ciljnih pokazatelja prilikom promocije proizvoda u trgovačkom kanalu.

Ciljevi programa

Strukturu trgovine na malo u programskom području čini 70% maloprodajnih objekata koji nisu lanci i 30% maloprodajnih objekata u lancima. Prije početka programa uspjeli smo pregovarati s tri distributerske kuće koje pružaju direktnu isporuku robe do maloprodajnih objekata bez lanca o isporuci proizvoda tokom perioda promotivnog programa. Prije početka njegove provedbe izvršena je revizija prodaje distributera - veličina aktivne baze klijenata, struktura, uzimajući u obzir smjernice (maloprodaja, lanci, veleprodaja, HoReCa) u određenom vremenskom razdoblju (tablica 1).

Tabela 1. Tabela revizije prodaje distributera

Podaci revizije prodaje distributera bili su polazna osnova u formiranju ciljnih pokazatelja programa, utvrđenih na osnovu broja trgovina u kojima bi proizvod trebao biti predstavljen (aktivna baza kupaca - AKB), broja stavki asortimana u jedno prodajno mjesto (širina linije asortimana - SHL) i brzina kojom će se svaki proizvod prodati u roku od mjesec dana (stopa penzionisanja - CB).

Tako je za tri kompanije izrađen individualni plan prodaje i promocije. Indikatori plana distribucije (SHL i AKB) razvijeni su kao rezultat dogovora između dobavljača i distributera. Treba napomenuti da je SV pokazatelj koji ovisi o mnogim faktorima: razini cijene, svijesti i ponašanju pri kupovini, sezonalnosti i kvaliteti izgleda.

Metodološke osnove i napredak programa

Razmatrani program promocije uključivao je tri glavna bloka, parametri i uvjeti za njegovu provedbu navedeni su u ugovoru koji je zaključen s distributerom (slika 3).

Pirinač. 3. Glavni blokovi programa promocije

Motivacija prodajnog osoblja distributera

Motivacija prodajnog osoblja (šef prodajnog odjela, prodajni predstavnici) provedena je kroz isplatu bonusa za ispunjenje distribucijskih i prodajnih planova.

Šef odjela prodaje primio je bonus za implementaciju konačnog plana distribucije (2.500 rubalja) i plana prodaje (2.500 rubalja) mjesečno tokom programskog perioda.

Za svakog prodajnog predstavnika izrađen je plan prodaje i distribucije. Na osnovu rezultata njihovog rada, ovim zaposlenicima je isplaćena mjesečna nagrada (1.700 rubalja) za postizanje određenog cilja. Plakati koji opisuju uslove kampanje i opis motivacionog fonda postavljeni su u kancelarijama kompanija, a na korporativnim portalima postojali su odgovarajući moduli informacija.

Kako bi se uklonila vjerojatnost situacije neprimjerenog korištenja motivacijskog fonda, uprava distributerske kompanije donijela je odluku prema kojoj je bonus uplatio predstavnik dobavljača - organizator akcije.

Motivacija stručnjaka za robu

Svrha motiviranja stručnjaka za robu bila je povećanje količine i asortimana proizvoda koje su oni kupili. Na mjesečnoj osnovi, na osnovu rezultata izvještajnog perioda, ovim zaposlenicima je, ovisno o postignutim pokazateljima, dodijeljena jedna nagrada, koja se mogla birati među poklonima (kućanski aparati) predstavljenim u četiri kategorije prema shemi prikazanoj na Sl. . 4.

Pirinač. 4. Shema motivacije za stručnjake za robu

Kupovina 10 ili više asortimana ukupnog obima od najmanje 150 komada mesečno Kupovina 12 ili više asortimana ukupne zapremine od najmanje 250 komada mesečno Kupovina 15 ili više asortimana ukupne zapremine najmanje 350 komada mesečno Kupite 18 - tri ili više asortimana u količini od najmanje 500 komada mesečno.

Proizvedeni su jarki šareni letci sa uslovima akcije i slikom nagrada. Ove promotivne materijale prodajni predstavnici distributera dijelili su stručnjacima za robu u maloprodajnim objektima.

Program vjernosti prodavača

Za motiviranje prodavača korištena je metoda Mystery Shopper. U isto vrijeme, prodavaču prodajnog mjesta na kraju izvještajnog razdoblja dodijeljen je bonus ako je ovog zaposlenika preporučio predstavnik ciljnog proizvoda. U okviru programa utvrđeno je pet nagrada, ukupan nagradni fond iznosio je 35 hiljada rubalja u svakom izvještajnom periodu.

Također, provedena je stimulacija efikasnog izlaganja proizvoda, od. većina prodajnih mjesta nije imala trgovce s punim radnim vremenom, a prodavači su obavljali njihove funkcije. Nagradni fond u ovom slučaju iznosio je 35 hiljada rubalja.

Rezultati implementacije programa

Kao rezultat kampanje, dosegnuto je 1325 maloprodajnih objekata (ukupno 3700 trgovina u gradu). Nivo zastupljenosti proizvoda bio je 36% u maloprodajnoj maloprodaji. Tokom perioda programa prodato je 320 hiljada jedinica proizvoda (5 miliona 450 hiljada rubalja u novčanom iznosu). Konačni pokazatelji prodaje distributerskih kompanija prikazani su u tabeli. 2.

Tabela 2. Rezultati promotivne kampanje

Budžet akcije iznosio je 465 hiljada rubalja, isključujući sredstva za provedbu promocije potrošača i ATL kampanje. Tijekom sljedeće godine distributeri su nastavili isporučivati ​​do 75% prodajnih mjesta. Svečana dodjela nagrada organizirana je u obliku korporativnog događaja uz uključivanje lokalnih medija, što je postalo informativni povod za izvještavanje o događaju u regionalnoj štampi.

Zaključak

Kao što vidimo, provođenje efikasne marketinške kampanje trgovine zahtijeva značajne organizacijske i vremenske resurse. Praktične preporuke date u članku omogućuju vam provedbu događaja s maksimalnim koeficijentom korisna akcija uz minimalan napor uložen u to zbog sistemske organizacije projekta.

FMCG, FMCG, posebna je kategorija proizvoda namijenjena općoj potrošnji.

Glavne karakteristike ove kategorije su niske cijene, što doprinosi brzoj prodaji, širokom asortimanu proizvoda i širokoj publici kupaca.

Vrijedi napomenuti da potrošači dolaze u trgovine kako bi kupili svakodnevne proizvode nekoliko puta sedmično ili mjesečno.

• Deterdženti i sredstva za čišćenje.
• Kozmetika.
• Stakleno posuđe.
• Baterije i sijalice.
• Proizvodi od plastike i papira.
• Predmeti za ličnu higijenu, pranje zuba i brijanje.

Često ova kategorija uključuje ne samo namirnice i lekovi ali i raznovrsna pića. Treba napomenuti da Svakodnevna roba podijeljena je u tri vrste prema namjeni:

1. Daily.
2. Za lager.
3. Za prijem gostiju kod kuće.

Među svjetskim liderima u segmentu robe široke potrošnje ističu se kompanije kao što su Unilever, Henkel, L'Or? Al, Reckitt Benckiser, Gillette, Heinz, Johnson & Johnson, PepsiCo, Procter & Gamble, Mars Inc i mnoge druge.

Koje su karakteristike tržišta robe široke potrošnje?

Savremeno tržište potrošačkih proizvoda odlikuje se sljedećim ključne karakteristike:

• Visok promet robe.

Budući da se kupnja robe vrši prilično često, za kupca se formira određeni obrazac potrošnje. Ovo olakšava postizanje ekonomije obima.

• Velika potražnja.

Ciljana potrošnja osigurava dosljedno visoku potražnju.

• Nizak angažman kupaca.

Svakodnevna kupovina doprinosi činjenici da svaki potrošač želi smanjiti vremenske troškove, a nerijetko ih i potpuno smanjiti. Iz tog razloga kupac razvija naviku kupovine istog proizvoda.

• Proizvodi se odlikuju lakom zamjenom.
• Relativno niska cijena robe.

Dodatno, valja napomenuti da tržište robe široke potrošnje karakteriziraju:

• Dinamika razvoja.
• Sezonalnost.
• Visoka i ozbiljna konkurencija.
• Stalna borba za vodeće pozicije različitih kompanija.

Šta biste trebali uzeti u obzir za uspjeh u segmentu robe široke potrošnje?

Uprkos prilično niskim cijenama proizvoda široke potrošnje, promet od prodaje u ovom ekonomskom segmentu može čak premašiti slične pokazatelje prodaje skupih i velikih proizvoda. Mnogi svjetski brendovi to dokazuju u praksi održavajući konstantno visok nivo potražnje i veliki obim prodaje svakodnevne robe.

Tržište robe široke potrošnje stoga karakteriziraju brze i dinamične promjene da bi se zadržale osvojene pozicije, potrebno je izvršiti niz radnji, posebno:

• Rotirajte robne marke robe široke potrošnje.
• Stalno proširujte asortiman proizvoda.
• Predstavite nove proizvode.

Uspješne kompanije zastupljene u segmentu robe široke potrošnje imaju impresivan promet, a raspon ponude karakterizira konstantan porast robe, iako će se, ako se uporedi s drugim ekonomskim sektorima, nivo profitabilnosti razlikovati po niskim pokazateljima.

Glavni ključ uspjeha na tržištu robe široke potrošnje je pristupačna politika cijena za većinu potrošača. Također je potrebno poštivati ​​pravila robne razmjene kako bi izlaganje robe u maloprodajnim objektima promoviralo kupnju proizvoda, a svaki kupac, ušavši u žurbi, mogao je brzo pronaći potrebne proizvode. Vrijedi napomenuti da se brojna marketinška rješenja odlikuju revolucionarnim pristupom.

Trenutno se na tržištu robe široke potrošnje može izdvojiti nekoliko trendova: jačanje i zaoštravanje konkurencije, stalno uvođenje novih proizvoda koji se odnose na ovaj segment, kao i zamjetno smanjenje životni ciklus FMCG proizvodi.

Jeste li primijetili iza sebe kako, stojeći unutra dugačak red u supermarketu, nehotice pružajući ruku kasi na šalteru za čokoladicu ili žvakaću gumu, koja se sigurno šalje u vašu korpu sa namirnicama? U ovom trenutku, a da toga niste ni svjesni, vodite se dalje i time ubrzavate promet sredstava na polju robe široke potrošnje. "Šta je?" - pitate. Proizvodi na koje svi redovno nailazimo i koji su nam stalno potrebni. Ovaj članak će vam pomoći da detaljnije odgovorite na pitanje o ovim proizvodima.

Kako prepoznati FMCG proizvode?

S engleskog, kratica je prevedena kao "roba široke potrošnje". Jednostavno rečeno, to je ono što stalno i vrlo često kupujemo zbog brze potrošnje. Odlikuju ih tri glavne karakteristike:

• jeftino;
• brza implementacija;
• koristiti u kratkom vremenskom periodu.

Svi proizvodi koji potpadaju pod ove parametre su roba široke potrošnje. Koji su to proizvodi? Prije svega, proizvodi s ograničenim vijekom trajanja (mliječni proizvodi, pekarski proizvodi) koji se brzo konzumiraju (cigarete, pića, čokolade, alkohol). Osim toga, u ovu grupu spadaju sve kemikalije za domaćinstvo (praškovi, paste za zube, sapun) i kozmetika, papirnato i plastično posuđe, sve vrste baterija, žarulje itd.

Karakteristike tržišta robe široke potrošnje

Za razliku od trajne robe, roba široke potrošnje je mnogo jeftinija, pa kompanije da bi zaradile novac moraju stalno održavati veliki promet. Učestalost kupovine FMCG -a po dovoljno niskim troškovima osnova je za ostvarivanje dobre dobiti.

Istovremeno, FMCG, kao nijedna druga regija, ima najveću i žestoku konkurenciju za mjesto na suncu. Zato je ovdje nemoguće pogriješiti u odabiru odgovarajuće politike cijena; morate stalno držati prst na okupu dok tražite nove proizvode koji će se lansirati na tržište.

Supermarket je najbolje mjesto za FMCG

Najpopularnije u prodaji ove vrste robe osvojili su svi omiljeni trgovački lanci robe široke potrošnje, ili jednostavnije, supermarketi. Upravo su se ove samouslužne radnje pokazale sposobnima učinkovito prodavati svakodnevne proizvode zbog sljedećih komponenti:

• širok asortiman robe;
• relativno niski troškovi proizvodnje;
• sve glavne kategorije proizvoda su uvijek na lageru (stalno dopunjavanje).

Osim toga, kompetentno planiranje rasporeda robe u cijelom supermarketu (promišljeno potiče visoku aktivnost potrošača. U okviru se najlakše provodi princip impulsne kupovine. U stražnjem dijelu trgovine (kako bi se do njih došlo, nehotice ćete morati proći pored druge robe)? Sve ovo nije nesreća, već marketinški trik, vrlo popularan u FMCG -u. Šta to daje? niske cijene za proizvode.

Osobine marketinške politike u sferi robe široke potrošnje

Značajke tipične za marketing u ovoj oblasti uključuju:

• stalno povećanje prometa (kada je svaki pojedinačni proizvod jeftin, tada samo značajan iznos prodaje može donijeti visok profit);
• najvažniji dio posla je rad sa sviješću potrošača (ovdje je važno probuditi stabilnu i često nesvjesnu želju kod kupaca da kupe proizvod, stvoriti potrebu za njim);
• dvije stvari su važne - lokacija izgleda proizvoda (police u supermarketu) i lojalnost potrošača (morate biti u mogućnosti privući njihovu pažnju, steći povjerenje).

Stoga ćete, kako biste preživjeli usprkos širokoj paleti svakodnevne robe i velikoj konkurenciji na ovom području, morati naporno i kontinuirano raditi, stalno tražeći nove proizvode za prodaju i nove marketinške tajne, održavati prihvatljiv nivo cijena i povećati promet.

Realnosti na tržištu robe široke potrošnje

U Americi i zapadna evropa Tržište robe široke potrošnje postoji jako dugo i značajno je ispred ruskog tržišta u smislu razvoja i organizacije. Kategorija robe široke potrošnje u Rusiji počela se formirati manje-više u postsovjetsko doba. U isto vrijeme, jedna od prvih kompanija koja je počela osvajati rusko tržište robe široke potrošnje bila je kompanija "MARS". Međutim, i danas zauzima jedno od vodećih mjesta u ovoj oblasti. Svi znaju Snickers ili Dove barove i Skittles bombone. Čak i naši kućni ljubimci konzumiraju njihove proizvode, proždirući hranu "Whiskas" ili "Pedigri". Kada kupujemo proizvode različitih grupa i marki, uopće ne pomislimo da su mnogi od njih zapravo samo različite strane jednu celinu. Za brojne druge proizvode koji se prodaju pod različitim markama možemo reći da većina njih pripada jednoj velikoj marki (Nestle, Wimm-Bill-Dann, Coca-cola). Ovo sugerira da je ovo tržište praktično monopol, kada nekoliko najvećih kompanija zauzima najveći dio tog tržišta. Male firme teško podnose ove uslove, ali neke od njih pronalaze svoju nišu i uspješno egzistiraju na savremenom tržištu robe široke potrošnje. Šta je ovo ako nije uspješna marketinška politika koja pomaže osvojiti (ili osvojiti) srca potrošača?

Posebnosti FMCG proizvoda su jeftinoća i brzina prodaje. Takvi se proizvodi koriste ograničeno vremensko razdoblje, pa je učestalost njihovih kupovina veća. Relativni profit od prodaje robe široke potrošnje nije visok, ali zbog svog masovnog karaktera garantuju veliki promet prodavačima.

Definicija FMCG -a kao "robe velike potražnje" nije točna, budući da uključeno pojedinačne robe potražnja je privremeno povećana, dok je za robu široke potrošnje konstantna.

Kupovina robe široke potrošnje je svakodnevna, radi prijema gostiju i sa zalihama. Među FMCG proizvodima su:

Sredstva za higijenu, pasta za zube;
- deterdženti i sredstva za čišćenje;
- kozmetički proizvodi;
- posuđe, sijalice;
- cigarete, alkohol ,;
- lijekovi.

Takvi proizvodi su manje skloni padu prodaje u razdobljima krize.

Roba široke potrošnje razlikuje se od trajne robe. Na primjer, kućanski aparati i aparati, obično se takva roba mijenja ne češće od jednom u 1-2 godine. Također ih treba razlikovati od osnovnih prehrambenih proizvoda, uključujući kruh, mlijeko, maslac itd.

Karakteristike tržišta robe široke potrošnje

Tržište robe široke potrošnje karakterizira visoka razina konkurencije, kao i česta pojava novih marki i proizvoda. Glavni faktori u očuvanju konkurentnosti FMCG kompanija su širina asortimana, pristupačne cijene i regionalna pokrivenost. Da bi zadržale vlastito mjesto na tržištu, kompanije moraju stalno rotirati robne marke i predstavljati nove proizvode na tržištu.

Na spisku najvećih FMCG kompanija nalaze se Unilever, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Nestle, Heinz.

Marketinška politika kompanija usmjerena je na rad s ciljnom publikom na formiranju potreba za proizvodom, stalnim povećanjem prometa, kao i osiguravanju lojalnosti kupaca prema marki.

Važan faktor u rastu prodaje je učinkovita trgovina, jer na mnogo načina mjesto i lokacija robe u supermarketu određuje njenu prodaju.

Sve kompanije za proizvodnju robe široke potrošnje mogu se podijeliti u nekoliko grupa, ovisno o broju marki zastupljenih u portfelju proizvoda:

Monobrand - predstavlja proizvode iz jedne kategorije (na primjer, Coca -Cola);

Ponuda 2-3 proizvoda - na primjer, sokovi i mliječni proizvodi (Wimm Bill Dann), pića i peciva (Cadbury Schweppes);

Više proizvoda - Procter & Gamble, Nestle, Unilever.

Rusko tržište robe široke potrošnje u fazi je aktivnog razvoja, potražnja za svakodnevnom robom raste svake godine, na tržištu se stalno pojavljuju nove robne marke i roba.

* Izračuni su zasnovani na prosječnim podacima za Rusiju

UVOD

Tržište robe široke potrošnje jedan je od najupečatljivijih pokazatelja ekonomske situacije u zemlji. Odražava ne samo osjećaje i povjerenje potrošača, već i nivo solventnosti, budući da je većina FMCG proizvoda neophodna roba.

Prema definiciji, FMCG (roba široke potrošnje) je roba široke potrošnje za svakodnevnu upotrebu, koja ima relativno niske cijene i veliki promet. Drugim riječima, ovo su roba široke potrošnje:

Sredstva za ličnu higijenu

Kozmetika

Proizvodi za brijanje i brijanje zuba

Deterdženti

Sijalice, baterije i druga trajna roba

Hrana (ponekad se tretira kao zasebna kategorija, ali češće kao FMCG)

Posebnost je niska isplativost ove vrste robe, međutim, zbog velikog obima prodaje i brzog prometa, predstavljaju ekonomski isplativu kategoriju.

ANALIZA TRŽIŠTA

Tržište prehrambenih i neprehrambenih FMCG proizvoda pokazuje stabilan trend pada prometa od druge polovine 2014. Razlozi za to su pad realnih prihoda stanovništva, zapadne sankcije, slabljenje nacionalne valute i drugi negativni faktori.

Za čitavo razdoblje od 2014. do 2016. godine zabilježen je samo jedan skok aktivnosti na tržištu, kada se stanovništvo aktivno trudilo uložiti što je više moguće gotovine. Međutim, realna stopa rasta trgovine na malo u 2014. bila je 2,5%, dok je u 2013. ovaj pokazatelj bio na nivou od 3,9%. Smanjenje obima prodaje natjeralo je igrače da preispitaju svoje modele rada, da značajno promijene politiku asortimana i logistiku. Sa smanjenjem prometa u fizičkom smislu, u monetarnom smislu, prema podacima RBC -a, promet trgovaca na malo povećao se za 30%. Povećan je i udio trgovačkih lanaca (prehrambenih proizvoda) u strukturi tržišta; u 2014. godini iznosio je 37,8% (+ 5,8 pp).

Općenito, razvoj trgovačkih lanaca u Rusiji je neujednačen. Opskrba lanaca trgovina po glavi stanovnika daleko zaostaje za pokazateljima razvijenih zemalja. Istodobno, u nekim gradovima postoji višak prodavača na mreži, dok ih u drugima postoji nedostatak.

Prema analitičarima, do sredine 2015. godine formiran je niz trendova koji će odrediti daljnji razvoj tržišta do kraja 2017. godine:

Povećanje raznolikosti formata unutar jedne trgovačke mreže, uključujući i uvođenje formata popusta (diskonteri);

Povećanje udjela modernih formata u maloprodaji robe široke potrošnje na 60-65% u 2016. godini;

Povećanje udjela robe ruske proizvodnje u asortimanu (do 40-50%) i prihoda lanaca povezanih s politikom zamjene uvoza; razvoj vlastite proizvodnje;

Rastuća popularnost diskontera (trgovine s asortimanom segmenta niske cijene);

Smanjenje potrošačke aktivnosti stanovništva, smanjenje troškova, visok stepen uticaja cijena na odluke o kupovini;

Promjena strategije razvoja i poslovnih modela mreža radi smanjenja udjela pozajmljenih sredstava u ukupnom kapitalu zbog njihove visoke cijene;

Odbijanje otvaranja nekih novih trgovina (međutim, neki diskontni lanci, naprotiv, počeli su aktivno savladavati format "trgovina";

Rast utjecaja državne regulacije industrije, povećanje u poresko opterećenje za posao.

Odražava se dinamika rasta BDP -a opšte stanje celina ekonomskog sistema zemlji. Ako je krajem 2011. -početkom 2012. BDP pokazivao rast od 4-5% po tromjesečju, onda je u drugom tromjesečju 2015., uz stabilan preliminarni pad, već iznosio -5%. Međutim, početkom 2016. pad je pao na -1%.

Preduslovi za krizu su očigledni: sankcije EU i SAD, slabljenje rublje, značajan pad cijena nafte. Kao rezultat ovih procesa, troškovi uvezenih proizvoda značajno su porasli. Budući da se u proizvodnji mnogih domaćih proizvoda koriste uvozne tehnologije, sirovine, komponente, oprema i tako dalje, porasle su i cijene proizvoda ruskih proizvođača. Prema Rosstatu, cijene roba i usluga u 2015. porasle su u prosjeku za 12,9% u odnosu na 2014. godinu.

Zaradite do
200.000 RUB mjesec dana zabave!

Trend 2019. Inteligentno zabavno poslovanje. Minimalna ulaganja... Nema dodatnih taksi ili naknada. Obuka po sistemu ključ u ruke.

Slika 2. Indeks povjerenja potrošača, K1 2008 - Q1 2016

Kao što se vidi sa Sl. 2, indeks povjerenja potrošača stanovništva približio se vrijednostima krizne 2008. godine, što direktno utiče na razvoj trgovine na malo. Ipak, stručnjaci, posebno RBC.Quote, predviđaju poboljšanje ekonomske situacije u 2017-2018. i rast kotacija za naftu Brent na 66,4 dolara po barelu. Također, stručnjaci predviđaju smanjenje inflacije i rast potrošačkih cijena (do 4,9%).

Ipak, čak i na ovoj pozadini, prema prognozama Ministarstva ekonomskog razvoja, stvarni raspoloživi prihod Rusa u 2016. godini smanjit će se za 2,8% zbog velikog zaduženja, rasta cijena, nestabilne ekonomske i političke situacije i drugih faktora. To će prisiliti stanovništvo na uravnoteženiji pristup potrošnji.

Slika 3. Nominalna trgovina na malo u Ruskoj Federaciji, milijardi rubalja, 2009-2018 (Podaci RBC -a, prema izvorima iz Ministarstva ekonomskog razvoja, Ministarstva industrije i trgovine)

Dugoročno do 2018. godine stručnjaci predviđaju povećanje prihoda stanovništva, obnovu sistema potrošačkog kreditiranja, što će dovesti do povećanja potrošnje. U 2018. godini, prema prognozama, rast prometa u trgovini na malo iznosit će 3,7% u fizičkom smislu. Stopa štednje će se smanjiti, što će dovesti do blagog povećanja potrošnje stanovništva.

Gotove ideje za vaše poslovanje

Trgovina na malo i tržište usluga tradicionalno su pokretali rast ruskog BDP -a. Međutim, u kontekstu ekonomskog pada, ovi segmenti su počeli gubiti svoju ulogu glavnih faktora u razvoju ekonomije.

Slika 4. Učešće trgovine na malo u strukturi ruskog BDP-a,%, 2004-2014

Slika 5. Udio prometa trgovine na malo maloprodajne mreže u ukupnom obimu prometa trgovine na malo,%

U segmentu maloprodajnih lanaca dolazi do smanjenja broja malih i mikro preduzeća zbog povećane konkurencije trgovačkih lanaca, kao i povećanja poreskog opterećenja malih preduzeća i povećanja cijene kredita.

Gotove ideje za vaše poslovanje

U strukturi maloprodajnih formata u posljednjih godina nema bitnih promjena. Određeni rast pokazao je format sniženja, pad - format supermarketa koji će nastaviti da opada u bliskoj budućnosti. Maloprodaja velikih formata (hipermarketi) pokazala je visoku otpornost na krizne faktore, ali se njen udio ipak malo smanjio. Rast su pokazale trgovine na pješačkoj udaljenosti. Ovaj format danas razvijaju federalne kompanije i, tradicionalno, lokalni igrači.

Od 2013. godine stručnjaci su zabilježili značajno povećanje udjela „drugih“ formata: trgovina ekološkom robom, trgovina „fiksnih cijena“ itd. U 2014. oni su činili najmanje 10% ukupnog prometa na malo. Vjerojatno će ovaj udio rasti.

Raste i broj vlastitih trgovačkih lanaca proizvođača hrane: mesa, peradi, mliječnih proizvoda i pekarskih proizvoda.

Slika 6. Struktura maloprodajnih formata (prema broju prodajnih mjesta) u Rusiji

Prognoze razvoja maloprodajnog tržišta (segment FMCG):

Smanjenje udjela maloprodaje velikih formata i povećanje udjela diskontera (unutar 35%)

Smanjenje udjela supermarketa usred smanjenja prometa kupaca

Razvoj trgovina na pješačkoj udaljenosti (do 12-13% ukupno)

Pojava novih formata trgovina

Denis Miroshnichenko
(c) - portal poslovnih planova i vodiča za pokretanje malog biznisa

Danas 86 ljudi studira ovaj posao.

20.581 put je bilo zainteresovano za ovaj posao u 30 dana.

Kalkulator za izračunavanje profitabilnosti ovog posla

Analiza transportne industrije, kao i povezanih industrija, nedvosmisleno govori o padu privrede zemlje u cjelini i, kao posljedica, o padu rezultata ovog tržišta. Osim spoljnih poricalaca ...