Model Penilaian Asosiasi Pemasar Amerika. Penelitian pemasaran. Agak tidak setuju

Internet akan membantu Anda menemukan pekerjaan yang berhubungan dengan riset pasar. Situs web Info Penelitian (www.researchinfo.com/) dan Meja Bundar Riset Pemasaran www.drgutah.com/wwwboard/) memelihara papan pekerjaan untuk pemasar riset.

Internet dengan cepat menjadi alat yang berguna untuk mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisis, dan menyebarkan informasi yang berkaitan dengan riset pasar. Tutorial ini menunjukkan bagaimana penggunaan Internet dapat mendukung keenam tahap proses riset pemasaran. Perkembangan komputer memiliki dampak besar pada riset pemasaran dan pemasaran. Tutorial ini menunjukkan bagaimana mikrokomputer dan mainframe dapat berintegrasi ke dalam setiap tahap proses riset pemasaran. Kami akan memfokuskan perhatian Anda pada kedua jenis komputer tersebut, karena kedua jenis tersebut digunakan dalam praktik. Untuk memfasilitasi interaksi antara mikrokomputer dan mainframe, telah dikembangkan sejumlah besar berbagai perangkat lunak. Bagian III dari tutorial memberikan contoh penggunaan beberapa paket statistik populer seperti SPSS, SAS, BMDP, Minitab, dan spreadsheet (Excel).

Sorotan di Burke

Burke adalah salah satu perusahaan konsultan internasional terkemuka. Sejak didirikan pada tahun 1931, Vigke telah membantu perusahaan manufaktur dan jasa material memahami dan memprediksi perilaku pasar secara akurat. Karyawan Burke saat ini, ketika memecahkan masalah pemasaran dan bisnis pelanggan mereka, pertama-tama lihat mereka secara keseluruhan, kemudian fokus pada mengidentifikasi dan memecahkan masalah yang paling penting. Pendekatan ini membantu Vigka mempertahankan keunggulan kompetitif.

Layanan luar negeri Menutup perkara ditawarkan melalui Infratest Burke AG(Munich, Jerman). Pada tahun 1997 burke infrastruktur mengakuisisi 50% saham perusahaan Menutup perkara, yang berfungsi untuk memperkuat posisi internasional perusahaan. Kantor dan Cabang Menutup perkara berlokasi di 40 negara. Menurut publikasi industri Menutup perkara peringkat di antara 50 perusahaan riset pasar AS teratas. Burke Infra- 7 perusahaan riset pemasaran internasional terbesar.

Jasa Menutup perkara dapat dibagi menjadi empat area yang sesuai dengan divisi perusahaan tersebut: Riset Pemasaran Burke, Rekanan Kepuasan Pelanggan Burke, Pusat Pelatihan dan Pengembangan, Grup Konsultasi Strategis Burke.

Untuk informasi lebih lanjut, lihat situs web perusahaan di www.burke.com ..

Ringkasan

Riset pemasaran memberikan informasi tentang pelanggan, saluran distribusi, pesaing, kondisi pasar, dan aspek lain dari lingkungan eksternal perusahaan. Tujuan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan informasi dan menyediakan informasi yang dibutuhkan eksekutif untuk meningkatkan keputusan pemasaran mereka. Riset pemasaran adalah sistematis dan objektif dalam mengidentifikasi masalah pemasaran dan membantu menyelesaikannya. Informasi yang diperoleh dengan menggunakan riset pemasaran menjadi bagian integral dari MIS dan DSS. Kontribusi riset pemasaran untuk DSS adalah untuk melengkapi database dengan menggunakan informasi yang diperoleh dengan bantuan mereka, database model dengan model pemasaran dan metode analitis, dan database perangkat lunak dengan program khusus.

Riset pemasaran dapat dilakukan secara internal oleh perusahaan itu sendiri, atau dipesan dari kontraktor eksternal. Perusahaan multiguna menyediakan berbagai layanan riset pemasaran, mulai dari identifikasi masalah hingga persiapan dan presentasi laporan. Layanan mereka dikategorikan sebagai sindikasi, standar, dipesan lebih dahulu, dan melalui Internet. Perusahaan jasa terbatas mengkhususkan diri dalam melakukan satu atau lebih tahap riset pemasaran. Layanan yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut diklasifikasikan sebagai kerja lapangan, pengkodean dan entri data, analisis data, layanan analitis, dan sebagai layanan kepemilikan.

Kebutuhan akan riset pemasaran membuka prospek karir bagi seorang spesialis di bidang ini di firma riset pemasaran, di organisasi (perusahaan konvensional dan organisasi nirlaba) dengan departemen riset pemasaran di biro iklan. Proses riset pemasaran terdiri dari enam tahap yang saling berhubungan secara berurutan. Riset pemasaran internasional jauh lebih mirip dengan riset domestik, karena perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang khas untuk pasar internasional.

Penyebab masalah etika dalam riset pemasaran adalah konflik kepentingan antara para pemangku kepentingan. Hal ini terjadi ketika salah satu atau beberapa dari mereka menganggap dirinya bebas dari kewajiban kepada orang lain. Internet dan teknologi komputer banyak digunakan dalam riset pemasaran.

1. Mengetahui bagaimana riset pemasaran dilakukan, terdiri dari tahapan apa?

2. Memiliki pemahaman tentang jenis-jenis informasi pemasaran.

3. Sebutkan metode utama untuk memperoleh informasi pemasaran dan ketahui bidang penerapannya.

Riset pemasaran, seperti yang didefinisikan oleh American Marketing Association, adalah "konsep komprehensif yang mencakup semua aktivitas riset yang terkait dengan manajemen pemasaran."

Prinsip-prinsip dasar riset pemasaran dapat dirumuskan sebagai berikut:

Sifat sistematis, yang menjamin efektifitas penelitian;

Kontinuitas pengumpulan data, transmisi dan proses analisis, yang memungkinkan Anda untuk melacak dinamika situasi pasar dari waktu ke waktu;

Cakupan sumber informasi yang luas (internal dan eksternal dalam kaitannya dengan organisasi), yang menjamin kelengkapan dan objektivitas penelitian;

Sifatnya yang kompleks, yang memungkinkan penelitian ke dalam semua aspek kegiatan pemasaran yang memerlukan informasi untuk mengambil keputusan.

Proses riset pemasaran, menurut F. Kotler, dapat direpresentasikan sebagai serangkaian tahapan yang berurutan:

Penetapan masalah dan tujuan penelitian;

Pemilihan sumber informasi;

Pengumpulan informasi;

Analisis informasi;

Presentasi hasil.

Pada tahap pertama, perlu untuk mendefinisikan masalah dengan jelas dan menyepakati tujuan penelitian.

Definisi masalah adalah rumusan pokok bahasan riset pemasaran. Karena mengumpulkan informasi adalah usaha yang sangat memakan waktu dan mahal, definisi masalah yang salah atau tidak akurat menyebabkan biaya yang terbuang sia-sia.

Jika peneliti tidak tahu apa yang perlu dipelajari, studi pendahuluan harus dilakukan, yang tujuannya adalah untuk menentukan masalah berdasarkan analisis informal (mewawancarai spesialis, ahli). Ini harus diikuti dengan studi akhir (pengumpulan dan analisis data terstruktur) untuk merumuskan tujuan utama penelitian.

Berdasarkan masalah yang diidentifikasi, tujuan penelitian dirumuskan, yang dapat dibagi menjadi eksploratif, deskriptif dan eksperimental.

Tujuan pencarian studi melibatkan pengumpulan data awal yang memperjelas masalah dan mungkin memungkinkan hipotesis untuk dikembangkan. Tujuan deskriptif mendefinisikan fenomena yang sedang dipelajari. Tujuan eksperimental berfungsi untuk menguji hipotesis beberapa hubungan sebab akibat yang menarik bagi peneliti.

Pada tahap kedua, perlu untuk menentukan jenis informasi yang menarik bagi pelanggan dan cara pengumpulannya yang paling efektif. Peneliti dapat menggunakan data sekunder atau primer, atau keduanya, tetapi semua tindakan dilakukan dalam urutan tertentu. Informasi sekunder tidak dipelajari sampai masalah diidentifikasi, dan informasi primer tidak dikumpulkan sampai informasi sekunder dipelajari secara menyeluruh. Data primer tidak selalu diperlukan, dalam banyak kasus organisasi dapat menyelesaikan masalahnya tanpa data tersebut. Hanya ketika informasi sekunder tidak mencukupi, organisasi harus mengumpulkan data primer.

Informasi sekunder adalah data yang dikumpulkan sebelumnya untuk tujuan yang tidak terkait dengan pemecahan masalah yang diteliti. Apakah itu cukup untuk sebuah solusi, itu Harga rendah dan ketersediaan yang relatif cepat mengharuskan data primer tidak dikumpulkan sampai pencarian menyeluruh untuk informasi sekunder selesai. Untuk menilai signifikansinya secara keseluruhan, peneliti harus membandingkan kelebihan dan kekurangannya.

Keuntungan dari informasi sekunder adalah bahwa

Biasanya lebih murah, karena tidak perlu mengumpulkan data baru (pelaporan internal, publikasi industri, publikasi resmi, majalah, dll.);

Kumpulkan dengan cepat (tersedia di perpustakaan, arsip, dll.);

Ini diperoleh dari beberapa sumber, yang memungkinkan untuk mengidentifikasi pendekatan yang berbeda, memperoleh sejumlah besar informasi dan membandingkan data;

Mengandalkan sumber informasi (misalnya pemerintah) yang berisi data yang tidak dapat diperoleh sendiri oleh organisasi;

Sangat dapat diandalkan karena diperoleh dari sumber independen;

Membantu dalam situasi di mana analisis awal diperlukan (pencarian informasi sekunder memungkinkan peneliti untuk menentukan tugas sebelum mengumpulkan informasi primer).

Informasi sekunder memiliki kelemahan umum sebagai berikut:

Ketidaksesuaian dengan tujuan penelitian yang dilakukan karena ketidaklengkapan, sifat tidak spesifik, dll.;

Keusangan yang cepat;

Bias karena metodologi pengumpulan data yang tidak diketahui untuk penelitian (ukuran sampel, waktu penelitian);

Inkonsistensi karena kerahasiaan informasi;

Ketidakamanan karena banyak penelitian tidak dapat diulang.

Informasi primer - data yang dikumpulkan untuk pertama kalinya untuk tujuan tertentu. Mereka diperlukan dalam kasus di mana analisis menyeluruh dari informasi sekunder tidak dapat memberikan informasi yang diperlukan.

Ada tiga cara utama untuk mengumpulkan data primer: observasi, eksperimen, survei.

Observasi adalah metode analitis dengan bantuan yang perilaku sekarang dan hasil dari perilaku masa lalu dipelajari dan dicatat, seringkali dalam situasi nyata.

Orang-orang tidak diwawancarai, kerja sama mereka adalah opsional. Bias yang dihasilkan oleh peneliti dan pertanyaannya minimal. Kerugian utama adalah tidak mungkin untuk menentukan sikap pembeli, dan pengamat dapat salah menafsirkan perilakunya.

Eksperimen - jenis penelitian ketika, di bawah kondisi yang terkendali, satu atau lebih faktor diubah dan hubungan sebab-akibat ditetapkan.

Keuntungan utama dari eksperimen ini adalah memungkinkan Anda untuk melihat sebab dan akibat, struktur dan perilakunya sistematis. Kerugian utama adalah biaya tinggi, kondisi buatan dan ketidakmampuan untuk mengontrol semua parameter (faktor).

Survei - pengumpulan data secara sistematis dari orang yang diwawancarai melalui kontak dengan mereka secara langsung, melalui telepon atau melalui surat.

Survei menempati posisi perantara antara dua metode pertama: observasi paling cocok untuk penelitian eksplorasi, eksperimen - untuk mengidentifikasi hubungan sebab akibat, survei paling cocok untuk penelitian deskriptif. Survei dapat dilakukan secara terbuka, ketika responden diberitahu tentang tujuan penelitian yang sebenarnya, atau tersembunyi, ketika tujuannya tidak ditunjukkan.

Alat penelitian utama adalah kuesioner dan instrumen.

Kuesioner adalah serangkaian pertanyaan yang harus dijawab oleh orang yang diwawancarai. Selama pengembangan kuesioner, peneliti harus memilih bentuk, kata-kata dan urutan pertanyaan.

Bedakan dalam bentuk terbuka, yang jawabannya diberikan dalam bentuk bebas (dengan kata-kata Anda sendiri), dan tertutup (dengan opsi yang memungkinkan jawaban) pertanyaan.

Poin penting untuk melakukan penelitian juga adalah definisi sampel - sekelompok responden yang mencirikan segmen pasar yang menarik bagi peneliti. Untuk melakukan ini, perlu untuk memutuskan siapa yang akan diwawancarai, berapa banyak yang akan diwawancarai, bagaimana memilih anggota sampel.

Tahap ketiga biasanya yang paling mahal dan rawan kesalahan. Personil yang diperlukan untuk mengumpulkan informasi harus diidentifikasi, termasuk kemampuan, kualifikasi dan pelatihan mereka. Pengumpulan data dapat dilakukan baik dengan bantuan pewawancara yang mengajukan pertanyaan dan mengamati perilaku responden, serta memberikan penjelasan (jika perlu), atau dalam wawancara sendiri, responden sendiri membaca pertanyaan dan menulis sendiri. jawaban. Selain itu, perlu ditetapkan jangka waktu selama pengumpulan data dilakukan, serta kondisi (waktu hari dan tempat) acara.

Tahap selanjutnya dari riset pemasaran adalah analisis informasi yang dikumpulkan, yang terdiri dari mengevaluasi jawaban, mengatur dan memprosesnya.

Pada tahap akhir, berdasarkan hasil penelitian, rekomendasi-usulan untuk tindakan masa depan organisasi dikembangkan, berdasarkan data yang dikumpulkan, dan peneliti tidak boleh membanjiri manajemen dengan jumlah dan kompleksitas metode statistik yang digunakan. Penting untuk menyajikan hasil utama penelitian, yang berguna untuk membuat keputusan yang mendesak.

Konsep dasar ditemukan di 6.3

Kuesioner - daftar pertanyaan yang harus dijawab oleh responden.

Informasi sekunder - data yang dikumpulkan sebelumnya untuk tujuan yang tidak terkait dengan solusi dari masalah yang diselidiki.

Sampel - sekelompok responden yang mencirikan segmen yang diteliti.

Observasi adalah metode dimana perilaku sekarang dan hasil perilaku masa lalu dipelajari dan dicatat, seringkali dalam situasi nyata.

Survei - pengumpulan data secara sistematis dari orang-orang yang diwawancarai melalui kontak dengan mereka secara langsung, melalui telepon, melalui surat.

Informasi primer - data yang dikumpulkan untuk pertama kalinya untuk tujuan apa pun.

Eksperimen - studi di mana, di bawah kondisi yang terkendali, satu atau lebih faktor diubah dan hubungan sebab-akibat ditetapkan.

Kontrol pertanyaan

1. Apa perbedaan antara informasi primer dan informasi sekunder?

2. Apa keuntungan dan kerugian utama dari informasi sekunder?

3. Apa bedanya eksperimen dengan observasi?

4. Apa jenis jajak pendapat yang ada?

5. Apa tujuan riset pemasaran?

American Marketing Association: Riset pemasaran adalah fungsi manajemen yang menghubungkan produsen ke pasar melalui informasi Riset pemasaran Mengidentifikasi peluang dan masalah pasar Mengembangkan pemahaman tentang pemasaran sebagai suatu proses Menetapkan dan mengevaluasi aktivitas pemasaran perusahaan Memantau aktivitas pemasaran Riset pemasaran adalah kumpulan sistematis dari data spesifik untuk memecahkan masalah pemasaran individu

Jenis riset pemasaran Dengan tujuan dan sasaran: - pencarian; - deskriptif; - kausal (penjelas); Berdasarkan jenis informasi yang digunakan: - kualitas tinggi; - kuantitatif; Pada saat acara: - permanen; - satu kali; Di tempat: - kabinet; - bidang.

Riset pemasaran harus dilakukan secara sistematis dan biasanya mencakup langkah-langkah berikut: Merumuskan/mendefinisikan masalah Menentukan jenis riset Menentukan sumber informasi Menentukan metode riset Pengumpulan, pengolahan dan pelaporan data

Jenis penelitian ditentukan tergantung pada masalah dan tugas yang dirumuskan. Klasifikasi riset pemasaran atas dasar "masalah" Riset pemasaran Riset yang bertujuan untuk mengidentifikasi / mendefinisikan masalah Riset potensi pasar Menentukan pangsa pasar Menentukan karakteristik pasar Analisis penjualan Penjualan / peramalan pasar Riset tren pengembangan bisnis utama Riset untuk memecahkan masalah Analisis segmentasi Produk penelitian Promosi penelitian Saluran distribusi penelitian

Jenis riset pemasaran berdasarkan "jenis informasi" Riset pemasaran Kualitatif Kuantitatif Penelitian skala kecil Metode: Pengumpulan dan analisis data statistik dalam jumlah besar Pengujian kuantitatif signifikansi hipotesis yang dirumuskan sebagai hasil penelitian kualitatif Validitas hasilnya terkait dengan konstruksi sampel yang representatif Metode Wawancara: Polling / Panel Tidak ada tujuan mendapatkan kesimpulan yang signifikan secara statistik Pengujian kualitatif dan klarifikasi hipotesis yang diajukan Diskusi kelompok / Focus groups

Metode utama penelitian kualitatif adalah wawancara mendalam (wawancara dalam bentuk bebas tentang topik tertentu); wawancara semi-formal (kombinasi wawancara formal dan bebas); wawancara ahli; diskusi kelompok fokus; pengamatan; percobaan.

Wawancara pakar mendalam - survei pakar Wawancara pakar mendalam dilakukan dengan perwakilan pesaing, pelaku pasar, atau pakar independen. Perwakilan dari perusahaan terkemuka adalah: direktur, direktur eksekutif, kepala departemen, departemen pemasaran dan penjualan. Berdasarkan tujuan dan sasaran, ukuran sampel wawancara dihitung. Sebagai aturan, anggaran penelitian yang disepakati dengan klien memungkinkan untuk melakukan 3 hingga 10 wawancara per proyek. Tugas yang diselesaikan pada tahap wawancara ahli: Memperoleh informasi umum dan deskripsi struktur pasar yang diteliti; Tren dan fitur pasar; Memperoleh penilaian ahli subjektif tentang pasar, pesaing, konsumen, volume, kapasitas pasar, prospek pengembangan pasar, geografi penjualan, volume penjualan, hubungan dengan pengecer ritel dan rantai; Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan barang/jasa, rekomendasi strategi pemasaran dan saluran promosi; Mendapatkan jawaban ahli atas pertanyaan tentang kemungkinan pemain baru memasuki pasar yang ingin direalisasikan proyek investasi di segmen ini. Wawancara ahli adalah metode yang direkomendasikan, tetapi seringkali tidak diperlukan, dalam praktik penelitian. Perlu dicatat bahwa ahli memiliki pendapat subjektifnya sendiri, menjawab pertanyaan yang diajukan, mungkin salah dalam beberapa cara atau hanya tidak memiliki informasi secara lengkap.

Focus group adalah wawancara kelompok yang dilakukan oleh moderator dalam bentuk diskusi kelompok sesuai dengan skenario yang dikembangkan sebelumnya dengan sekelompok kecil perwakilan "khas" dari bagian populasi yang diteliti, serupa dalam karakteristik sosial dasar. Fitur khas Focus group berlangsung dalam bentuk diskusi kelompok tentang masalah yang menarik bagi peneliti; Selama diskusi ini, anggota kelompok yang tidak dibatasi oleh wawancara standar dapat dengan bebas berkomunikasi satu sama lain dan mengekspresikan perasaan dan emosi mereka.

Teknologi kelompok fokus v 6-12 orang dipilih untuk berpartisipasi dalam kelompok fokus - perwakilan paling "khas" dari kelompok orang yang menarik bagi peneliti, homogen dalam karakteristik demografis dan sosial-ekonomi mereka, serta dalam pengalaman hidup dan minat terhadap masalah yang diteliti. v Selama satu setengah hingga tiga jam, seorang presenter (moderator) terlatih memimpin percakapan, yang berjalan cukup bebas, tetapi menurut skema tertentu (panduan topik, disiapkan sebelum diskusi dimulai). v Kelompok fokus biasanya berlangsung di ruangan yang dilengkapi secara khusus dengan cermin satu arah (di mana perwakilan pelanggan dapat mengamati kemajuan kelompok fokus tanpa mengungkapkan kehadiran mereka). Segala sesuatu yang terjadi direkam pada pita video dan audio. v Setelah diskusi selesai, rekaman audio dan video dianalisis dan laporan dibuat. Sebagai aturan, 3-4 kelompok fokus dilakukan dalam kerangka satu studi. v Focus group dipimpin oleh seorang profesional yang berkualifikasi yang bertugas untuk memahami sikap peserta focus group terhadap isu-isu yang dibahas. Dia harus memiliki keterampilan manajemen tim serta pengetahuan umum tentang psikologi dan pemasaran

Keuntungan dan kerugian kelompok fokus Di antara kelemahan metode ini harus diperhatikan: v kemungkinan non-representativeness (pendapat yang diungkapkan oleh anggota kelompok fokus tidak dapat dianggap sebagai pendapat semua konsumen); v interpretasi subjektif dari hasil yang diperoleh (yang, bagaimanapun, selalu ada dalam metode penelitian kualitatif). Keuntungan dari kelompok fokus meliputi: v kesempatan maksimum untuk menghasilkan ide-ide baru secara bebas; v berbagai arah penggunaan metode ini; v kesempatan untuk mempelajari responden yang, dalam situasi yang lebih formal, tidak bersedia untuk belajar; v kesempatan bagi pelanggan untuk mengambil bagian dalam semua tahap penelitian.

Eksperimen adalah jenis riset pemasaran kualitatif yang memungkinkan Anda menentukan pengaruh pembelian salah satu faktor dengan mengubahnya sambil menjaga faktor-faktor lain yang memengaruhi tetap konstan. Eksperimen / tes laboratorium: Pengecapan Untuk penciuman Untuk perhatian Untuk menghafal Eksperimen lapangan: Eksperimen toko / dipajang, kemasan, harga, tata letak / Eksperimen pengujian pasar / pengujian produk di rumah

Metode proyektif dalam penelitian kualitatif "Metode proyektif adalah salah satu metode penelitian kepribadian. Hal ini didasarkan pada identifikasi proyeksi dalam data eksperimen dengan interpretasi selanjutnya. Metode proyektif ditandai dengan penciptaan situasi eksperimental yang memungkinkan pluralitas kemungkinan interpretasi ketika dirasakan oleh subjek. Di balik setiap interpretasi tersebut, sistem makna pribadi yang unik dan fitur gaya kognitif subjek. "(Psychological Dictionary, 1990).

Penerapan teknik proyektif Teknik proyektif memungkinkan Anda untuk "menipu" kesadaran seseorang dan melewati pertahanan psikologis. Perlindungan psikologis bekerja dalam situasi berikut: Konsumen Rusia sering malu untuk berbicara negatif tentang produk yang sedang dipelajari, karena mereka secara tidak sadar tidak ingin menyinggung moderator. Responden menganggap moderator sebagai orang yang mengundang mereka untuk berkunjung, dan tradisi budaya tidak mengizinkan mereka untuk berbicara buruk tentang apa pun milik pemilik rumah yang mereka datangi. Seringkali ketidakmampuan material untuk membeli suatu produk atau jasa menjadi alasan sikap negatif konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Oleh karena itu, ketika berdiskusi dengan bantuan pertanyaan langsung, moderator tidak akan dapat memperoleh informasi tentang sikap konsumen yang sebenarnya. Diskusi masalah intim yang berkaitan dengan kesehatan, kehidupan seksual, dll. Dalam beberapa kasus, responden tidak dapat mengungkapkan motif perilaku mereka sendiri, karena mereka tidak menyadarinya. Terkadang sikap negatif terhadap negara asal produk yang diteliti membuat sulit untuk mengetahui kekhasan persepsi produk itu sendiri. Ketika mendiskusikan topik "panas", yaitu menyiratkan adanya perbedaan sudut pandang dan dirasakan secara emosional (misalnya, politik), responden yang tidak cenderung untuk berdebat dan mempertahankan sudut pandang mereka cenderung secara tidak sadar berusaha untuk setuju dengan pendapat mereka. mayoritas. v v v

Jenis-jenis teknik proyektif Teknik penyelesaian tugas yaitu responden diminta untuk melengkapi rangsangan yang tidak lengkap, misalnya kalimat yang belum selesai, gambar, dll. Contoh teknik untuk menyelesaikan tugas antara lain: Kalimat tidak lengkap Gambar tidak lengkap Brand mapping dan lain-lain Kalimat yang belum selesai adalah teknik yang sangat populer digunakan dalam berbagai penelitian. Ini mungkin memiliki beberapa interpretasi, misalnya, responden diminta untuk menyelesaikan kalimatnya sendiri atau memilih dari beberapa opsi yang diajukan. Gambar yang belum selesai juga memiliki berbagai modifikasi. Misalnya, untuk mengetahui apa pendapat responden tentang potret konsumen produk yang diteliti, mereka diminta untuk melengkapi detail tertentu pada potret seseorang. Untuk mengetahui apakah anak-responden menyukai atau tidak menyukai produk yang diteliti, mereka diminta untuk melukis ekspresi wajah orang tersebut, dll. Brand mapping merupakan teknik yang sering digunakan untuk mengetahui keunggulan dan kelemahan suatu merek dibandingkan dengan pesaing, dan juga untuk memahami persepsi tentang positioning merek. Selain itu, teknik ini membantu menemukan tempat di pasar yang dapat diambil oleh merek baru. Saat menggunakan teknik ini, responden diminta untuk mengelompokkan tanda menurut kriteria apa pun atau menempatkannya pada sistem koordinat.

Observasi dalam riset pemasaran adalah metode pengumpulan informasi pemasaran utama tentang objek yang diteliti dengan mengamati kelompok orang, tindakan, dan situasi yang dipilih. Pengamatan dalam riset pemasaran dapat ditujukan untuk mencapai berbagai tujuan. Ini dapat digunakan sebagai sumber informasi untuk membangun hipotesis, berfungsi untuk menguji data yang diperoleh dengan metode lain, dengan bantuannya, Anda dapat memperoleh informasi tambahan tentang objek yang diteliti. Pengawasan sebagai metode untuk mendapatkan informasi utama Uji toko menggunakan kamera tersembunyi Menjelajahi jendela toko dan orang yang lewat dengan menggunakan kamera tersembunyi Panel ritel - mengumpulkan dan menganalisis data pembelian, stok, dan penjualan barang di toko dalam berbagai format Panel konsumen - mengumpulkan dan menganalisis data pada pembelian dan stok rumah tangga di berbagai wilayah negara

Pendekatan Observasi Observasi langsung atau tidak langsung. Pengamatan langsung melibatkan pengamatan langsung terhadap perilaku, katakanlah, pelanggan di toko (misalnya, dalam urutan apa mereka mempelajari produk yang dipajang). Pengamatan tidak langsung meneliti hasil dari perilaku tertentu daripada perilaku itu sendiri. Data historis sering digunakan di sini - misalnya, data tentang dinamika stok barang tertentu menurut tahun dapat berguna saat mempelajari pergeseran situasi pasar. Selain itu, bukti fisik untuk peristiwa tertentu dapat diperiksa. Misalnya berdasarkan hasil kajian isi tong sampah dapat disimpulkan sejauh mana kemasan (kaleng, botol, tas, dll) dan perusahaan mana yang paling banyak membuang sampah sembarangan. lingkungan... Pengawasan terang-terangan atau rahasia. Pengamatan terbuka mengasumsikan bahwa orang sadar bahwa mereka sedang diamati, misalnya, ketika melakukan eksperimen khusus. Namun, kehadiran pengamat mempengaruhi perilaku yang diamati, jadi kita harus berusaha untuk menguranginya seminimal mungkin. Pengawasan rahasia memenuhi persyaratan ini, ketika subjek tidak berasumsi bahwa dia sedang diawasi. Misalnya, di toko, mereka secara diam-diam dapat mengamati betapa sopan penjual terhadap pelanggan dan membantu mereka melakukan pembelian. Pengamatan terstruktur atau tidak terstruktur. Dalam observasi terstruktur, pengamat menentukan terlebih dahulu apa yang akan dia amati dan catat, dan semua perilaku lainnya diabaikan. Lembar observasi standar sering digunakan untuk meminimalkan waktu pengamat. Ketika observasi tidak terstruktur dilakukan, pengamat menangkap semua jenis perilaku dalam episode yang diteliti. Jenis perilaku ini sering digunakan dalam penelitian eksplorasi. Misalnya, sebuah perusahaan alat konstruksi dapat mengirim karyawannya untuk mempelajari arah dan frekuensi penggunaan alat ini dalam pembangunan rumah. Hasil observasi digunakan untuk menyempurnakan alat ini. Menurut sifat lingkungan, pengamatan dapat berupa lapangan, yang berarti bahwa itu dilakukan dalam pengaturan alami (di toko, dekat jendela toko), atau laboratorium, yaitu, dilakukan dalam situasi yang dibuat secara artifisial.

Mystery Shopping Metode penelitian Mystery Shopping memungkinkan Anda menilai profesionalisme karyawan, integritas, dan kemampuan mereka untuk bekerja dalam tim secara anonim. Kesopanan dan keramahan staf, kemampuan untuk bekerja dengan klien dan menghindari situasi konflik... Metode Mystery Shopping memungkinkan untuk memahami sejauh mana standar layanan yang ada di perusahaan terpenuhi, dan akan memungkinkan untuk menarik kesimpulan tentang kelayakan perbaikan mereka dan kebutuhan untuk pelatihan staf.

Keuntungan dari metode "uji aula": kemampuan untuk menguji sampel besar yang tidak nyaman untuk dibawa-bawa di apartemen; kemungkinan memegang jumlah yang besar wawancara dengan persediaan sampel uji yang terbatas; kemungkinan menggunakan khusus. peralatan (misalnya, televisi) untuk demonstrasi materi yang diuji; wawancara dapat dilakukan di dekat tempat penjualan, tetapi pada saat yang sama dimungkinkan untuk memberikan kondisi yang lebih nyaman untuk wawancara yang panjang; kelompok sasaran yang sulit dijangkau dapat dipelajari secara efektif; dimungkinkan untuk menilai reaksi calon konsumen terhadap berbagai "rangsangan" (rasa, sentuhan), dan bukan hanya gambar grafis; metode ini ditandai dengan tenggat waktu yang agak ketat, karena beberapa wawancara dapat dilakukan secara bersamaan di dalam ruangan.

Inti dari riset pemasaran

Dasar interpretasi modern dari konsep istilah "penelitian pemasaran" ada dua frase dasar bahasa Inggris "riset pasar" dan "penelitian pemasaran"... Terjemahan literal dari yang pertama berarti "riset pasar" , kedua - "penelitian pemasaran" ... Konsep pemersatu untuk kedua istilah ini adalah konsep yang sering digunakan dalam literatur ekonomi ilmiah - "Penelitian pemasaran"... Di masa depan, ini adalah interpretasi luas dari esensi istilah "Penelitian pemasaran" bagaimana "Penelitian pemasaran"... Artinya, riset pemasaran akan dianggap, di satu sisi, sebagai aplikasi prinsip-prinsip umum dan metode analisis ilmiah, dan di sisi lain - sebagai salah satu fungsi pemasaran.

Mari kita ingat juga bahwa "pemasaran sebagai filosofi bisnis berarti orientasi semua aktivitas seluruh perusahaan - untuk memenuhi kebutuhan konsumen." Oleh karena itu, riset pemasaran dalam kerangka filosofi ini menemukan jawaban atas dua pertanyaan utama pasar: permintaan apa dan penawaran apa.

Oleh karena itu, riset pemasaran ditujukan untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen tertentu dan perusahaan yang menghasilkan keuntungan atau mencapai tujuan strategis lainnya berdasarkan studi dan peramalan pasar dan perilaku subjeknya.

Pendekatan ini juga menentukan nilai riset pemasaran untuk perusahaan itu sendiri, dan juga menyediakan hubungan khusus dengan fungsi lain: pengembangan strategi pemasaran, strategi produk, strategi harga, kebijakan komunikasi, kebijakan distribusi dan pengendalian pemasaran.

Riset pemasaran dapat menjadi riset pasar dan aktivitas pemasaran yang terpisah dan kompleks dari perusahaan. Penggunaan pendekatan ini juga menyederhanakan klasifikasi arah dan objek riset pemasaran, menghindari kebingungan terminologis dan karenanya tampak lebih logis.

Definisi American Marketing Association tentang riset pemasaran

Meringkas keragaman pandangan tentang esensi riset pemasaran, Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) pada bulan Oktober 2004 menyetujui definisi riset pemasaran berikut ini:

Definisi 1

« Penelitian pemasaran- merupakan fungsi yang menghubungkan konsumen, klien, dan publik dengan pemasaran melalui informasi - informasi yang digunakan untuk mendeteksi dan mengidentifikasi peluang dan masalah pemasaran; penciptaan, peningkatan dan evaluasi kegiatan pemasaran; memantau kinerja pemasaran dan meningkatkan pemahaman tentang pemasaran sebagai suatu proses. Riset pemasaran mengidentifikasi informasi yang diperlukan untuk mengatasi masalah ini dan mengembangkan metode untuk mengumpulkan informasi, mengelola, dan menerapkan proses pengumpulan data, menganalisis, dan mengomunikasikan hasilnya untuk digunakan."

Mengapa riset pemasaran diperlukan

Tujuan dalam melakukan riset pemasaran, dan tingkat penggunaan praktis dari hasil, sebagai suatu peraturan, tergantung pada adanya strategi pemasaran perusahaan yang dipikirkan dengan matang dan kualitas program pemasaran yang dikembangkan. Ini memungkinkan kami untuk menguraikan tidak hanya tujuan yang jelas, tetapi juga mengalokasikan dana yang diperlukan untuk solusi mereka untuk periode tertentu. Jika kondisi ini terpenuhi, maka tidak hanya perlu mempelajari masalah yang paling akut dan mendesak, tetapi juga urutan, skala dan kedalaman studi mereka, dan, akibatnya, kebutuhan ditentukan. dalam personel dengan kualifikasi tertentu, sumber daya keuangan dan material.

Catatan 1

Sesuai dengan daftar pekerjaan di atas, termasuk riset pemasaran, mereka melakukan fungsi umpan balik antara perusahaan dan lingkungan pemasaran, memberikan informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan manajemen.

Mari kita perhatikan satu lagi aspek penting yang muncul dari esensi riset pemasaran dan menentukan lingkup tanggung jawab peneliti terhadap pelanggan. Seorang pemasar, mengembangkan rencana penelitian, mengatur dan melaksanakannya, seorang analis, merangkum materi yang diterima, seperti peserta lain dalam proses penelitian, bukan konsultan bisnis, bahkan jika itu secara langsung menyangkut aspek pemasaran (harga, pengembangan produk baru, periklanan kampanye, dll). Mereka hanya mengumpulkan, memproses, dan menyajikan informasi dalam bentuk yang sesuai untuk dikonsumsi.

Tujuan Bab

• Memahami mengapa suatu organisasi perlu melakukan riset pasar.
• Memahami bagaimana hasil riset pemasaran diterapkan dalam lingkungan pemasaran yang kompleks.
• Menilai peran riset pemasaran dalam proses pengambilan keputusan.
• Diskusikan faktor apa yang menentukan keputusan riset pemasaran.
• Memahami masalah etika apa yang mungkin muncul sehubungan dengan riset pemasaran.
• Dapatkan wawasan tentang riset pemasaran internasional.

pengantar

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan kegiatan yang berkaitan dengan penciptaan produk, penetapan harga, pemasaran dan distribusi barang, jasa dan ide melalui pertukaran konsumen dan organisasi untuk memenuhi kebutuhan. Konsep pemasaran menyiratkan bahwa tujuan utama organisasi haruslah kepuasan pelanggan, bukan memaksimalkan keuntungan.1 Dengan kata lain, organisasi harus berpusat pada pelanggan, berusaha untuk memahami kebutuhan mereka dan memuaskan mereka dengan cepat dan efisien dengan cara yang bermanfaat bagi pelanggan dan organisasi itu sendiri. Ini berarti bahwa setiap organisasi harus berusaha untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhan pelanggan dan informasi yang akan membantu menentukan bagaimana kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan paling efektif.

Riset pemasaran adalah bagian penting dari sistem untuk menghasilkan data semacam ini. Penelitian dapat meningkatkan kualitas keputusan manajemen dengan menyediakan informasi yang relevan, akurat dan tepat waktu. Setiap keputusan spesifik melibatkan penyajian kebutuhan informasi yang unik. Informasi yang dapat diperoleh sebagai hasil dari riset pemasaran berkontribusi pada pengembangan strategi yang memadai. Contoh di bawah ini memungkinkan Anda untuk mendapatkan gambaran tentang praktik riset pemasaran yang ada.

Masa Depan Toko Kelontong: Lebih Sedikit - Lebih Banyak Tantangan untuk Promotor Merek2

Menurut Andersen Consulting, pemasaran makanan akan "didorong oleh konsumen", toko akan menjadi lebih padat, dan kemasan akan berubah. Model ini dapat disebut "pemasaran agen" - karena pengecer akan lebih bertindak sebagai agen yang bertindak atas nama konsumen daripada sebagai kolektor yang bertindak atas nama produsen. Agency marketing akan membuat proses pembelian untuk konsumen lebih efisien dan personal dan tidak akan terbatas pada makanan saja.

Di pusat pemasaran keagenan adalah toko yang lebih kecil tetapi lebih efisien dengan luas sekitar 1.000 m2 (sebagai perbandingan: luas raksasa saat ini melebihi 6.000 m2). Namun, yang lebih penting, toko akan fokus pada kebutuhan mereka yang tinggal di sekitarnya. Toko seperti itu akan menyimpan sekitar 5 ribu unit komoditas - hari ini di toko besar stoknya lebih dari 20 ribu unit. Toko semacam itu akan dapat menawarkan produk kepada konsumen dalam bentuk yang diinginkannya. Untuk produk "inti" yang dibeli hari demi hari, pembeli akan "diarahkan" ke saluran distribusi yang berfungsi penuh yang saat ini diterapkan di PeaPod dan Net Grocer.

Kisaran produk yang disajikan di toko akan ditentukan oleh preferensi konsumen. Dalam model ini, tugas utama toko adalah menanggapi kebutuhan konsumen, membangun loyalitas terhadap toko, dan, seperti dalam kasus merek, menciptakan nilai. Model ini, yang akan semakin meluas di masa depan, menyulitkan mereka yang bertanggung jawab atas pemasaran dan pengemasan produk bermerek.

Di antara faktor-faktor utama yang mempersulit penjualan barang melalui toko-toko tersebut adalah sebagai berikut.

• Manajer toko menjadi figur sentral dalam keputusan pembelian.
• Daftar produk yang disajikan akan ditentukan oleh preferensi konsumen.
• Setiap toko semacam ini akan lebih fokus pada preferensi penduduk yang tinggal di sekitarnya.
• Akan ada peluang besar bagi produsen dan toko untuk membangun merek bersama.

Memilih dan mengemas membutuhkan bahan kemasan yang cukup kuat untuk menahan penggunaan berulang.

Ada ribuan contoh semacam ini, karena hampir setiap organisasi baik di sektor swasta maupun publik membutuhkan lebih banyak informasi tentang pasarnya. Apakah sebuah organisasi beroperasi dalam lingkungan yang kompetitif atau melayani pelanggannya sebagai lembaga pemerintah, ia harus memahami dan memenuhi kebutuhan yang berubah dari berbagai kelompok orang.

Riset pemasaran adalah proses menghubungkan organisasi dengan konsumen dan publik melalui informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi peluang dan tantangan pemasaran; menghasilkan, menyesuaikan dan mengevaluasi kegiatan pemasaran; pemantauan kegiatan pemasaran; meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai sebuah proses. Selama riset pemasaran, mereka menerima informasi yang diperlukan untuk memecahkan masalah yang ada, mengembangkan metode untuk mengumpulkan informasi, menganalisisnya, dan merumuskan rekomendasi yang dikomunikasikan kepada pemangku kepentingan.

Definisi formal riset pemasaran oleh American Marketing Association

Definisi ini menekankan peran riset pemasaran dalam proses pengambilan keputusan. Perlu dicatat bahwa definisi di atas mengasumsikan identifikasi kebutuhan informasi, serta interpretasinya. Riset pemasaran sering dipandang terlalu sempit - sebagai proses pengumpulan dan analisis data untuk digunakan orang lain. Sebuah perusahaan dapat mengamankan keunggulan kompetitif yang signifikan jika menggunakan informasi pemasaran dengan cara yang kreatif. Dengan demikian, riset pemasaran merupakan sumber informasi yang diperlukan secara langsung untuk pengambilan keputusan, dan tidak hanya untuk mengevaluasi hasil keputusan yang dibuat sebelumnya. Namun, riset pemasaran saja tidak dapat menjamin kesuksesan; kunci keberhasilan bisnis adalah penggunaan riset pasar secara bijaksana. Keunggulan kompetitif adalah hasil dari bagaimana informasi digunakan, bukan fakta bahwa informasi itu tersedia atau tidak.3

Peran riset pemasaran dalam proses pengambilan keputusan manajemen

Keputusan pemasaran dapat berhubungan dengan berbagai macam masalah: dari perubahan total dalam strategi pemosisian perusahaan dan memasuki pasar baru untuk keputusan taktis yang lebih kecil (misalnya, cara terbaik untuk mengatur rak di toko kelontong). Keputusan ini dibuat dalam konteks proses perencanaan pemasaran, yang melibatkan empat tahap berurutan: analisis situasi, pengembangan strategi, pengembangan program pemasaran, dan implementasinya. Proses ini tidak pernah berhenti: penilaian keputusan strategis yang dibuat di masa lalu adalah titik awal untuk menganalisis situasi. Pada setiap tahap, riset pemasaran memberikan kontribusi yang signifikan untuk membantu mempersiapkan dan membuat keputusan. Keempat tahapan tersebut akan dibahas lebih rinci di bawah ini; itu juga akan menunjukkan kebutuhan informasi apa yang dipenuhi melalui penelitian.

Analisis situasi

Untuk membentuk strategi pemasaran yang efektif, Anda memerlukan pemahaman dan pengetahuan yang mendalam tentang pasar tempat perusahaan beroperasi. Meja 1.1 daftar kebutuhan informasi dasar dari produsen utama produk kemasan.

Faktor lingkungan makro meliputi situasi politik dan perubahan peraturan perundang-undangan, tren sosial ekonomi, perubahan teknologi. Profesional riset pemasaran biasanya memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan barang dan jasa. Misalnya, di antara faktor-faktor yang memiliki dampak terbesar pada permintaan konsumen untuk makanan sehari-hari selama tahun 1990-an, meliputi:

• perubahan demografis, termasuk rekor jumlah lansia yang kaya dan aktif;
• perubahan status perkawinan penduduk karena orang kemudian menikah/menikah, jumlah wanita bekerja meningkat, jumlah perceraian meningkat;
• mengubah nilai - karena konsumen menjadi lebih tertarik pada kesejahteraan moral dan materi mereka sendiri.

Konsumen mulai lebih memperhatikan kualitas produk, nilai gizi dan "kealamian", mempertahankan bentuk fisik mereka. Kecenderungan perubahan standar konsumsi pangan juga bisa disebut penting – masyarakat sudah mulai lebih sering “jajan” di luar rumah.

Memahami konsumen - siapa mereka, bagaimana mereka berperilaku, mengapa mereka berperilaku seperti itu, apa yang akan menjadi reaksi mereka di masa depan - adalah inti dari riset pemasaran. Saat ini, peneliti pemasaran semakin diminta untuk menyalurkan bakat mereka untuk menganalisis perilaku dan niat pesaing. Bilah samping "Riset Pemasaran dalam Tindakan 1.1" mengeksplorasi bagaimana perubahan sikap orang Jepang terhadap kecantikan telah menyebabkan pertumbuhan yang signifikan di pasar kecantikan Jepang untuk kaum muda, yang sebagai hasilnya menjadi lebih kompetitif.

Hasil penting dari riset pemasaran adalah informasi yang memungkinkan Anda mengidentifikasi masalah dan peluang dan, jika perlu, menyusun program pemasaran untuk mencapai hasil yang optimal. Contohnya adalah ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang ada. Peneliti pemasaran dapat didorong untuk mendiagnosis tingkat ketidakpuasan dan mempelajari sifatnya.

Berbagai pendekatan penelitian digunakan untuk menganalisis pasar. Mungkin cara termudah adalah dengan menggunakan informasi yang telah dikumpulkan oleh orang lain, yang dapat ditemukan dalam artikel yang diterbitkan atau komentar yang direkam yang dibuat konsumen kepada tenaga penjualan perusahaan. Pendekatan lain adalah bekerja dengan kelompok kecil konsumen, yang disebut kelompok fokus, yang dengannya produk yang diusulkan didiskusikan. Diskusi kelompok semacam ini dapat menjadi sumber ide baru untuk program pemasaran.

Ketika masalah atau peluang diidentifikasi dan kebutuhan muncul untuk studi yang lebih dalam, sering kali menggunakan bantuan survei. Misalnya, untuk menilai posisi kompetitif Quebec di pasar pariwisata, survei dilakukan untuk menentukan manfaat yang diinginkan dari perjalanan semacam itu dan ketakutan mereka yang membeli tur ke Quebec dan mereka yang memutuskan untuk tidak pergi ke sana. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa ada kelompok signifikan yang menganggap bepergian ke luar negeri tidak aman dan tidak tertarik oleh faktor-faktor seperti keunikan budaya, tradisi, dan arsitektur yang digunakan Quebec untuk membedakan penawarannya di pasar.

Pengembangan Strategi

Pada tahap pengembangan strategi, tim manajemen perusahaan harus menemukan jawaban atas tiga pertanyaan penting, dan dalam hal ini dapat sangat membantu dengan riset pasar berikut.

1. Bisnis apa yang harus kita geluti? Yaitu, produk atau jasa apa yang harus kita tawarkan? Teknologi apa yang akan kita gunakan? Segmen pasar mana yang harus kita fokuskan? Saluran apa yang akan kita gunakan untuk menjangkau pasar?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini akan membentuk konteks di mana semua keputusan selanjutnya akan dibuat.

Pertanyaan-pertanyaan semacam ini sangat relevan ketika datang ke pasar yang telah mencapai tahap kedewasaan atau kejenuhan. Kategori ini tidak hanya mencakup sebagian besar barang konsumsi, tetapi juga peralatan rumah tangga, mobil, perbankan, dan layanan penerbangan. Salah satu cara yang terbukti berhasil dalam lingkungan yang kompetitif ini adalah dengan menawarkan produk yang memenuhi kebutuhan spesifik segmen kecil pasar. Riset pemasaran dapat membantu dalam menemukan ceruk seperti itu: untuk ini, perlu melakukan riset pasar kuantitatif skala besar, yang akan memungkinkan Anda untuk mendapatkan gambaran tentang perilaku pembelian konsumen, pandangan dan keyakinan mereka, pola penggunaan berbagai saluran untuk memperoleh informasi. Untuk mengidentifikasi segmen, menentukan ukurannya, dan juga memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh perwakilan setiap segmen dari produk, perlu untuk mempelajari sampel besar.

2. Bagaimana kita akan bersaing? Selanjutnya, tim manajemen perlu memutuskan bagaimana perusahaan mereka dapat mengungguli pesaing yang sudah melayani kebutuhan segmen pasar sasaran, dan apa yang perlu dilakukan untuk mempertahankan keunggulan. Keunggulan bersaing dapat dinyatakan baik dalam perbedaan (diferensiasi) produk perusahaan dari produk pesaingnya (dan karakteristik ini harus penting bagi konsumen sasaran), atau dalam harga yang lebih rendah. Otis Elevator mendominasi pasar elevator karena kecanggihannya teknologi Informasi merespon dengan cepat permintaan pengguna dan mengembangkan program pemeliharaan preventif yang mengurangi frekuensi kerusakan elevator. Karakteristik ini memiliki sangat penting untuk klien perusahaan.

Riset pemasaran membantu menemukan jawaban atas tiga pertanyaan kunci diferensiasi: Karakteristik (atribut) apa dari suatu produk atau layanan yang membuatnya berharga bagi konsumen? mana yang paling penting? bagaimana kita dibandingkan dengan pesaing? Misalnya, setiap film memiliki banyak alur cerita, dan peneliti pasar Hollywood Joseph Helfgot mengklaim bahwa dia dapat menentukan yang mana alur cerita Anda akan datang ke bioskop. Ambil Silence of the Lambs, misalnya (Joseph Helfgot enggan membahas proyek terbarunya). Apakah ini film tentang seorang pembunuh berantai yang brutal? Tentang pekerjaan FBI? Joseph Helfgot berpendapat bahwa penonton paling tertarik dengan kisah hubungan aneh antara lulusan akademi FBI Jodie Foster dan pembunuh berantai Lester. Baris inilah yang menjadi fokus kampanye propaganda blockbuster masa depan. Saat ini, hampir sepertiga anggaran film dihabiskan untuk biaya pemasaran, dan persaingan untuk mendapatkan hak penayangannya di bioskop semakin ketat. Dalam hal ini, pihak studio siap menggunakan informasi apa pun yang dapat membantu penjualan lukisan.

Nilai pelanggan tidak semata-mata ditentukan oleh karakteristik fisik: ini juga mencakup pengiriman, dukungan, dan layanan pelanggan — yang semuanya membentuk produk yang diperkuat. Jika kita menganggap bisnis hotel sebagai contoh, maka di sini karakteristik utamanya adalah: kemampuan untuk memesan kamar, penyediaan volume layanan yang sesuai, kenyamanan kamar. Setiap pasar memiliki serangkaian karakteristiknya sendiri yang dipertimbangkan konsumen ketika membuat pilihan di antara penawaran pesaing. Serangkaian karakteristik ini dapat diidentifikasi hanya setelah studi yang cermat tentang pola perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian oleh mereka. Informasi semacam ini dapat diperoleh baik dari sumber yang ada, maupun melalui wawancara mendalam dengan konsumen.

Untuk menilai keunggulan kompetitifnya, perusahaan juga harus memiliki pengetahuan tentang kemampuan, strategi, dan niat pesaing yang ada dan potensial. Di sini, riset pasar dapat membantu dalam dua cara: dalam hal mengidentifikasi pesaing dan dalam hal mengumpulkan informasi rinci tentang masing-masing pesaing. Beberapa cara kami mengumpulkan informasi tentang pesaing akan dijelaskan lebih rinci dalam bab-bab berikut.

3. Apa tujuan perusahaan? Di sini, tujuan berarti hasil kegiatan, yang dapat dideskripsikan dan dievaluasi secara kuantitatif. Biasanya tujuannya adalah untuk meningkatkan pendapatan, pangsa pasar dan profitabilitas. Saat ini, perusahaan sering menargetkan tingkat layanan (seperti kecepatan menanggapi pertanyaan pelanggan) dan kepuasan pelanggan. Riset pemasaran diperlukan baik untuk mengukur pangsa pasar maupun untuk menentukan kepuasan pelanggan. Terkadang informasi pangsa pasar ("kami memiliki X persen dari pasar Y") dapat diperoleh dari sumber sekunder, tetapi hal ini tidak mungkin dilakukan jika pasar yang dilayani tidak besar atau jika pangsa pasar ditentukan oleh pendapatan daripada volume penjualan fisik.

Pengembangan program pemasaran

Program melibatkan pemecahan masalah tertentu, seperti mengembangkan produk baru atau meluncurkan kampanye iklan baru. Program acara biasanya berfokus pada pencapaian satu tujuan, yang merupakan elemen dari strategi perusahaan secara keseluruhan. Ini adalah pengembangan program yang merupakan bagian penting dari riset pemasaran. Untuk memahami bagaimana riset pemasaran dapat digunakan, Anda harus mempelajari tabel. 1.2 untuk solusi yang membutuhkan informasi tentang karakteristik pasar dan perilaku pelanggan.

Untuk mengilustrasikan jenis pendekatan penelitian apa yang dapat digunakan, pertimbangkan sebagai contoh rangkaian studi pemasaran yang membantu Perusahaan Johnson Wax berhasil memasarkan pewarna rambut Agree Creme Rinse pada tahun 1977 dan Agree Shampoo pada tahun 1978. Semuanya dimulai dengan studi besar tentang pasar perawatan rambut di awal 1970-an. Penelitian telah menunjukkan bahwa hairspray kehilangan popularitas sementara sampo semakin populer. Selain itu, konsumen semakin khawatir tentang masalah ini rambut berminyak... Dengan demikian, keputusan strategis dibuat untuk memasuki pasar sampo dan krim warna dengan produk yang akan membantu memecahkan masalah rambut berminyak. Keputusan ini didukung oleh studi pesaing lainnya dan fakta bahwa pengecer bersedia menggunakan sampo baru

Selama pengembangan kedua produk ini, antara tahun 1975 dan 1979. - 50 studi pemasaran dan beberapa kelompok fokus dilakukan untuk mengetahui bagaimana perasaan orang tentang masalah rambut berminyak dan tentang produk di pasar. Perusahaan ini sangat tertarik pada remaja, karena sebagian besar produknya dijual kepada mereka yang mewarnai rambut di rumah. Salah satu tujuan kelompok fokus adalah untuk menentukan teks pesan iklan. Setelah memilih slogan "Rambut Anda tidak akan terlihat berminyak lagi", beberapa kelompok lebih fokus diadakan untuk mengetahui reaksi konsumen dan beberapa tes iklan (konsumen ditunjukkan pesan iklan, setelah itu reaksi mereka direkam), lebih dari 17 iklan televisi difilmkan dan diuji.

Setengah dari penelitian yang dilakukan ditujukan untuk menguji dan memodifikasi produk yang sesuai. Dalam studi ini, perusahaan meminta 400 wanita untuk menggunakan produknya selama dua minggu, membandingkannya dengan yang lain. (Dalam pengujian buta, produk yang berbeda ditempatkan di wadah yang tidak disebutkan namanya sehingga konsumen tidak tahu produk mana yang ada di wadah mana.)

Setelah versi final dari program pemasaran terbentuk, itu juga diuji. Satu pengujian menggunakan simulasi supermarket di mana konsumen diminta untuk berbelanja setelah melihat pratinjau iklan. Dalam tes lain, produk baru disajikan di supermarket nyata, dan iklan juga ditampilkan kepada konsumen. Akhirnya, seluruh rencana pemasaran diuji sepenuhnya di sejumlah tempat. Selama periode ini, baik produk itu sendiri dan iklannya, serta elemen lain dari program pemasaran, terus berubah. Upaya yang dikeluarkan membuahkan hasil: pewarna rambut "Agree Creme Rinse" mengambil 20% dari pasar dan menjadi yang teratas dalam kategorinya dalam hal jumlah kemasan yang terjual; Agree Shampoo juga sudah sukses dipasarkan.

Penerapan

Tahap implementasi dimulai setelah keputusan dibuat untuk mengimplementasikan program atau strategi baru, serta mengalokasikan anggaran yang sesuai. Pada tahap ini, pertanyaan-pertanyaan berikut menjadi subjek utama riset pemasaran:

• Apakah elemen program pemasaran telah mencapai tujuannya?
• Bagaimana tingkat penjualan dibandingkan dengan sasaran?
• Di bidang apa tingkat penjualan tidak memuaskan? Mengapa?
• Apakah tujuan dari kampanye iklan telah tercapai?
• Apakah jumlah distributor produk yang sebenarnya memenuhi tujuan?
• Apakah ada toko yang menolak menerima produk?
• Apakah program pemasaran ini harus dilanjutkan, disesuaikan atau diperluas?
• Apakah konsumen puas dengan produk tersebut?
• Apakah ada perubahan yang diperlukan? Memperluas kemampuannya?
• Apakah ada kebutuhan untuk mengubah anggaran iklan?
• Apakah Anda membuat keputusan yang tepat tentang harga produk?

Agar penelitian pada tahap ini efektif, perlu ditetapkan tujuan (tolak ukur-indikator yang terukur) untuk setiap elemen program pemasaran. Antara lain, perlu untuk menentukan tujuan penjualan berdasarkan wilayah; saat membentuk saluran distribusi, indikator target mungkin adalah jumlah toko tempat produk disajikan; untuk kampanye iklan, targetnya mungkin tingkat kesadaran konsumen tertentu. Tujuan riset pemasaran adalah untuk menentukan nilai sebenarnya dari indikator-indikator tersebut untuk dibandingkan dengan target, serta memberikan informasi yang lebih rinci untuk menjelaskan mengapa ada indikator yang berada di bawah level yang direncanakan.

Seringkali pada tahap ini, manajemen perusahaan mengalami ketidakpastian tentang asumsi dan penilaian yang menjadi dasar sebelumnya. keputusan yang diambil... Misalnya, selama paruh pertama tahun 1996, Compaq, Dell, IBM, dan Gateway memperkenalkan produk baru ke pasar komputer. Pada saat yang sama, Compaq meluncurkan jajaran komputer Presario yang menargetkan berbagai kelompok konsumen.5 Salah satu alasan langkah ini adalah untuk mempertanyakan asumsi yang diterima sebelumnya bahwa komputer rumahan hanya digunakan untuk tugas komputasi.

Fase proses pemasaran tumpang tindih. Secara khusus, fase terakhir, yang mengidentifikasi masalah program pemasaran saat ini - serta peluang baru - secara bertahap bergerak ke fase analisis situasi, yang akan dilakukan sebagai bagian dari program pemasaran berikutnya.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Riset Pemasaran

Riset pemasaran tidak boleh dianggap sebagai cara yang cepat dan jelas untuk menemukan jawaban atas semua pertanyaan manajemen organisasi. Terkadang solusi optimal tidak memerlukan penelitian sama sekali, sehingga seorang manajer yang dihadapkan pada masalah tertentu harus mempertimbangkan beberapa faktor berikut.

Relevansi

Anda tidak boleh melakukan penelitian hanya untuk memuaskan rasa ingin tahu atau untuk memvalidasi keputusan sebelumnya. Relevansi berarti mengantisipasi informasi yang akan diperlukan dalam perjalanan perencanaan strategis atau taktis. Penyediaan informasi tersebut adalah inti dari sistem informasi yang terus beroperasi. Ketika keadaan baru muncul, proyek penelitian terpisah dikembangkan dan diimplementasikan. Saat merencanakan proyek semacam itu, Anda perlu mengingat keputusan yang Anda buat.

Jenis dan sifat informasi yang dibutuhkan

Keputusan apakah akan melakukan riset pasar akan tergantung pada jenis dan sifat informasi yang diperlukan. Jika informasi yang diperlukan sudah ada dalam organisasi - baik berupa hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tentang beberapa masalah lain, atau dalam bentuk pengalaman dan pengetahuan manajer - maka tidak perlu melakukan pemasaran baru. penelitian, itu akan membuang-buang uang. Misalnya, Procter & Gamble, berdasarkan pengetahuan mereka tentang pasar kopi Amerika Serikat, meluncurkan Kopi Instan Folger secara nasional hanya dengan beberapa penelitian pendahuluan. Hal yang sama berlaku untuk banyak organisasi lain dengan pengalaman luas. Bekerja di pasar mana pun dan sudah memiliki informasi diperlukan untuk memecahkan banyak masalah.

Waktu

Keputusan penelitian harus dibuat berdasarkan perkembangan. Seringkali, waktu untuk membuat keputusan seperti itu terbatas, mereka harus dibuat sebelum jangka waktu tertentu, oleh karena itu, hanya informasi yang tersedia pada saat itu yang digunakan. Jika produk baru perlu diperkenalkan ke pasar, maka semua keputusan yang memerlukan penelitian harus dibuat terlebih dahulu. Salah satu tugas sistem perencanaan adalah membentuk jadwal untuk melakukan riset pemasaran sedemikian rupa sehingga hasilnya diterima tepat waktu dan dapat digunakan dalam pengambilan keputusan. Namun, jika sebuah perusahaan dihadapkan pada tantangan untuk menanggapi tindakan pesaing, peneliti selalu ditekan untuk mendapatkan hasil "kemarin". Tentu saja, ada juga banyak situasi di mana saat pengambilan keputusan dapat bergantung pada hasil penelitian. Namun, bahkan dalam kasus ini, ada kebutuhan untuk mendapatkan hasil secepat mungkin, karena tindakan yang tidak dilakukan tepat waktu dapat berarti kekurangan keuntungan.

Ketersediaan sumberdaya

Tampaknya jelas bahwa penelitian membutuhkan sumber daya yang tepat, tetapi ada contoh bagaimana manajer menugaskan penelitian tanpa menilai secara memadai jumlah sumber daya yang tersedia, baik sumber daya keuangan maupun sumber daya manusia. Kurangnya dana dapat menyebabkan proyek penelitian tidak dapat dilaksanakan dengan baik dan utuh. Hasil penelitian semacam itu seringkali tidak akurat. Sekali lagi, jika sumber keuangan cukup untuk melaksanakan penelitian, tetapi tidak cukup untuk menggunakan hasilnya, proyek penelitian akan sia-sia. Selain itu, ketersediaan personel yang berkualifikasi merupakan faktor penting saat memutuskan apakah akan melakukan studi besar - ini terutama benar ketika memesan studi dari kontraktor pihak ketiga. Lagi pula, jika sebuah perusahaan mempekerjakan pemain yang tidak terampil, hasilnya tidak akan mengesankan, dan sering kali ternyata sama sekali tidak dapat diterapkan.

Analisis biaya-manfaat

Sebelum melakukan penelitian, seorang manajer yang teliti harus melakukan analisis biaya-manfaat untuk menentukan nilai informasi yang dicarinya. Memang, keinginan manajer untuk memperoleh informasi tambahan untuk digunakan dalam proses pengambilan keputusan akan tergantung pada bagaimana nilai informasi ini berhubungan dengan biaya dan waktu yang diperlukan untuk melakukan penelitian. Dengan demikian, sebelum melakukan riset pasar, perlu mendapatkan gambaran tentang nilai informasi yang dapat diberikannya. Ini akan membantu menentukan berapa banyak uang yang dapat dihabiskan untuk penelitian, atau harus dibuang sama sekali.

Menggunakan hasil riset pemasaran

Terlepas dari kenyataan bahwa riset pasar dilakukan untuk tujuan memperoleh informasi, manajer tidak selalu menggunakan informasi ini. Di antara faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan manajer untuk menggunakan hasil penelitian adalah sebagai berikut: (1) kualitas penelitian; (2) konfirmasi harapan yang ada; (3) kejelasan tentang keterwakilan hasil penelitian; (4) akseptabilitas dari sudut pandang kebijakan internal perusahaan; (5) tantangan terhadap status quo.6 Para peneliti dan manajer sama-sama setuju bahwa kualitas penelitian merupakan salah satu faktor utama dalam penerapannya. Selain itu, manajer kurang cenderung menggunakan hasil penelitian yang tidak mengkonfirmasi harapan mereka atau tidak dapat diterima secara politis.7 Beberapa peneliti berpendapat bahwa penggunaan sebenarnya dari informasi yang diperoleh adalah fungsi dari pengaruh langsung dan tidak langsung dari faktor lingkungan, organisasi, faktor informasi dan pribadi.8 Namun, peneliti tidak boleh menyesuaikan hasil dengan harapan manajer. Perlu juga dicatat bahwa manajer organisasi yang beroperasi di pasar konsumen cenderung kurang menggunakan hasil penelitian daripada rekan-rekan mereka di perusahaan yang melayani sektor manufaktur.9 Hal ini disebabkan fakta bahwa dalam kasus terakhir, masalah mempelajari situasi saat ini dan mengidentifikasi masalah dan peluang lebih mendesak, struktur organisasi lebih diformalkan, dan penelitian tidak terlalu mengejutkan.

Bisakah riset pemasaran menjamin kesuksesan?

Jauh lebih mudah untuk melakukan penelitian dan mengumpulkan informasi daripada menarik kesimpulan yang tepat atas dasar itu. Banyak perusahaan dengan pengalaman riset pasar yang luas telah gagal dalam mencoba memahami kebutuhan konsumen. Misalnya, Coca-Cola melakukan banyak riset sebelum meluncurkan New Coke. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa rasa minuman baru lebih unggul dari yang tradisional, tetapi produk baru gagal: komitmen emosional konsumen terhadap "Coke" tradisional terlalu kuat.10

Mengidentifikasi meningkatnya permintaan untuk bir rendah kalori, Gablinger memperkenalkan beberapa produk ini ke pasar, tetapi rasa yang buruk menyebabkan kegagalan. Belakangan, Anheuser-Busch dan Miller Brewing telah melakukan yang lebih baik dengan menekankan bahwa produk mereka terasa enak dan cenderung tidak kelebihan berat badan (daripada rendah kalori, meskipun pasar menuntut bir rendah kalori).11 RCA memilih menggunakan harga sebagai faktor yang seharusnya membuat konsumen membeli videodisc-nya. Namun, penelitian tersebut tidak membantu RCA menyadari bahwa meskipun harga merupakan faktor penting bagi konsumen, mereka dapat merekam ulang kaset video. Yang terakhir ternyata lebih penting daripada perbedaan kecil dalam harga. Sony menemukan format video "Betamax" untuk menyediakan kualitas terbaik, dan dalam hal ini, menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produknya. Namun, konsumen lebih memilih "VHS" karena keuntungan biaya dan juga karena banyaknya pilihan merek dari beberapa produsen. Akibatnya, Sony kehilangan kepemimpinan pasarnya. Konsumen dapat mengklaim bahwa kualitas penting bagi mereka. Namun, jika mereka tidak mampu menghargai perbedaan kualitas (seperti pada contoh Betamax dan VHS), harga menjadi faktor kunci.

Etika dalam Riset Pemasaran

Etika biasanya mengacu pada prinsip-prinsip atau nilai-nilai moral yang dengannya seorang individu atau sekelompok individu dipandu dalam perilaku mereka. Peneliti memiliki kewajiban kepada kolega, klien, dan respondennya; mereka harus mematuhi standar etika yang tinggi agar tidak merusak prestise mereka atau kredibilitas informasi yang mereka kumpulkan. Marketing Research Association, Inc., dari Chicago, Illinois, telah mengusulkan kode etik sebagai panduan pengambilan keputusan terkait etika pemasaran. Itu disajikan di bilah sisi "Riset Pemasaran dalam Tindakan 1.2." (1) klien yang pesanannya sedang melakukan penelitian; (2) kontraktor yang memimpin proyek; (3) responden memberikan informasi. Etika riset pemasaran menyangkut semua orang.

Etika klien penelitian

Klien penelitian (klien atau sponsor) harus mematuhi sejumlah aturan moral dan etika selama pelaksanaannya. Dari perspektif organisasi klien, berikut ini adalah sumber utama masalah etika.

Tujuan yang dinyatakan dan tersembunyi. Sebagian besar peneliti telah menghadapi situasi di mana tujuan utama penelitian mereka adalah untuk berkontribusi pada pencapaian tujuan pribadi seseorang dalam suatu organisasi. Dengan demikian, penelitian dapat digunakan untuk menunda keputusan yang dipertimbangkan dengan buruk atau untuk membenarkan keputusan yang telah dibuat sebelumnya. Ketika mendekati peneliti, manajer mungkin juga berusaha menghindari tanggung jawab. Jika organisasi memiliki kelompok yang bersaing, seorang manajer yang menghadapi keputusan sulit dapat menggunakan riset pasar untuk membuat pilihan itu. Dengan demikian, jika di kemudian hari ternyata keputusan itu salah, manajer akan mencari seseorang untuk disalahkan.

Terkadang kehadiran tujuan tersembunyi mengarah pada fakta bahwa peneliti dihadapkan pada dilema etika yang sulit. Kasus yang paling serius adalah ketika ada tekanan laten (atau terbuka) pada peneliti, dinyatakan dalam persyaratan untuk melakukan penelitian sedemikian rupa untuk mendukung solusi tertentu.

Kecurangan dari pihak klien. Diamati bahwa beberapa perusahaan klien menggunakan praktik tidak adil berikut: mereka meminta penjelasan rinci tentang proyek penelitian dan metodologinya. Selanjutnya, perusahaan klien menggunakan informasi yang diperoleh untuk melakukan penelitian sendiri. Juga, perusahaan klien dapat membuat janji palsu kontrak masa depan untuk mendapatkan diskon pada proyek saat ini.

Penyalahgunaan informasi penelitian. Perusahaan klien tidak boleh membiarkan penyalahgunaan informasi yang diperoleh selama penelitian. Misalnya, database yang berisi informasi tentang preferensi konsumen dapat digunakan untuk mengidentifikasi orang-orang yang kemungkinan besar akan membeli produk tertentu. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), jaringan distribusi video di Amerika Serikat, memiliki 1.750 cabang. Dengan menggunakan teknologi komputer yang canggih, BEC telah mengumpulkan database ekstensif dari film-film yang dirilisnya, dan informasi ini dijual ke organisasi pemasaran langsung.14 Meskipun hukum federal melarang pengungkapan nama orang yang menyewa film, tidak ada larangan yang dapat menghalangi perusahaan untuk memberikan informasi tentang konten film. BEC secara terbuka mengumumkan niatnya untuk menjual data ini, 15 yang menyebabkan perdebatan sengit tentang privasi konsumen. Komisi Perdagangan Federal (FTC) segera menjadi tertarik dengan tindakan perusahaan, dan BEC menghadapi kritik keras, akibatnya citra perusahaan rusak parah. Meskipun BEC tidak menawarkan film dengan konten erotis, upaya untuk melanggar hak privasi konsumen membawa konsekuensi serius.

Bentuk lain dari penyalahgunaan data adalah iklan komparatif atau klaim tentang karakteristik produk yang didasarkan pada hasil pengujian yang tidak signifikan secara statistik. Meskipun merupakan praktik normal untuk memperindah suatu produk dalam iklan, penyalahgunaan materi data penelitian semacam itu secara etis tidak dapat diterima.16

Seringkali, seorang peneliti mungkin dihadapkan dengan permintaan dari departemen penjualan klien untuk memberikan akses ke data tentang nama dan nomor telepon responden. Tentu saja, niat mereka dalam hal ini adalah menggunakan data penelitian untuk meningkatkan penjualan. Satu-satunya waktu pemberian informasi tersebut dapat disebut dapat diterima adalah ketika responden ditanya langsung selama survei apakah dia ingin dipanggil oleh agen penjualan di masa depan dan memberikan informasi tambahan. Jelas bahwa keterbukaan informasi hanya dimungkinkan jika jawaban responden adalah positif.

Sayangnya, ada kasus ketika riset pemasaran hanyalah kedok untuk mencoba menjual sesuatu. Seringkali orang dipanggil di telepon, seolah-olah untuk mengajukan beberapa pertanyaan penelitian, diikuti dengan tawaran standar untuk membeli asuransi, ensiklopedia, atau yang lainnya. Perilaku ini tidak hanya tidak etis; ini merupakan pelanggaran berat terhadap hak responden. Tidak mengherankan, setelah beberapa insiden seperti itu, seseorang menjadi lebih curiga dan menolak untuk mengambil bagian dalam riset pasar.

Etika kontraktor penelitian

Masalah etika yang paling umum untuk kontraktor adalah:

• Kegagalan untuk mematuhi kerahasiaan klien. Pengungkapan informasi apa pun tentang klien yang diperoleh kontraktor studi selama pelaksanaannya merupakan pelanggaran terhadap hak kerahasiaan klien.
• Penelitian yang salah. Kontraktor harus melakukan penelitian secara objektif, mengabstraksikan pendapat dan sikapnya terhadap klien. Penelitian yang tidak tepat juga mencakup pengambilan sampel yang tidak representatif, ketidaktahuan data yang harus diperhitungkan, penggunaan prosedur statistik yang tidak tepat - semuanya mengarah pada hasil yang salah dan menyesatkan.
• Pelanggaran hak responden
• Intervensi terhadap hak responden mungkin merupakan salah satu isu yang paling umum dan kontroversial terkait dengan etika riset pemasaran; setiap pelanggaran terhadap hak responden adalah tidak etis.
• Etika responden dan haknya
• Responden yang secara sukarela setuju untuk berpartisipasi dalam riset pasar memiliki kewajiban moral untuk memberikan jawaban yang jujur ​​atas pertanyaan yang diajukan. Responden dapat menolak untuk menjawab pertanyaan, tetapi memberikan informasi palsu secara etis tidak dapat diterima.
• Setiap responden yang berpartisipasi dalam riset pemasaran memiliki hak sebagai berikut.
• Hak untuk tidak mengungkapkan informasi pribadi.
• Hak atas keselamatan.
• Hak untuk mengetahui tujuan penelitian yang sebenarnya.
• Hak untuk menerima hasil penelitian.
• Hak untuk memutuskan pertanyaan apa yang harus dijawab.

Riset pemasaran internasional

Globalisasi, pertumbuhan perdagangan internasional dan munculnya perusahaan multinasional telah memberikan dampak yang signifikan pada semua aspek bisnis, termasuk riset pemasaran. Meningkatnya persaingan global, ditambah dengan pembentukan serikat pekerja regional seperti Uni Eropa (UE) dan Perjanjian Perdagangan Bebas Amerika Utara (NAFTA), juga telah mendorong pertumbuhan perusahaan multinasional. Ada peningkatan pesat dalam permintaan untuk penelitian yang terkait dengan pasar internasional, memantau tren di pasar ini dan memilih strategi yang paling efektif untuk bekerja di pasar ini. Misalnya, para ahli di HEB, jaringan toko grosir terbesar di Texas, memperhatikan bahwa beberapa orang Meksiko sengaja melintasi perbatasan untuk berbelanja di toko HEB. Setelah melakukan riset pasar, HEB membuka toko pertamanya (dan supermarket Amerika pertama) di Monterey, Meksiko. Perusahaan memutuskan bahwa toko baru harus sedikit berbeda dari yang dimilikinya di Amerika Serikat: 70-80% dari produksinya harus bersumber di Meksiko, sisanya di Amerika Serikat. Penelitian telah menunjukkan bahwa nama HEB cukup akrab bagi konsumen di Meksiko. Mereka juga telah terbukti lebih menyukai produk dari Amerika Serikat (yang lebih baik dari perspektif konsumen).17 Sudah diketahui bahwa perusahaan-perusahaan Amerika memandang 100 juta orang Meksiko, setengahnya berusia di bawah 21 tahun, sebagai pasar yang berkembang. HEB Grocery Co., yang memiliki penjualan tahunan $ 7 miliar di Texas, berencana untuk membuka 40 supermarket di Meksiko utara selama 5 tahun ke depan. HEB tidak sendirian. Wal-Mart menghabiskan $1,7 miliar dua tahun lalu untuk mengakuisisi jaringan supermarket terbesar di Meksiko, Cifra. Dengan demikian, semakin banyak tanda-tanda yang menunjukkan dinamika positif ekonomi Meksiko.18

Industri riset pasar Amerika Serikat semakin terinternasionalisasi, dengan lebih dari sepertiga pendapatannya berasal dari operasi di luar negeri. Globalisasi bisnis menyebabkan peningkatan pentingnya masalah, untuk solusinya perlu melakukan riset pemasaran dalam skala internasional. Riset pemasaran internasional dapat dianggap sebagai riset yang dilakukan secara bersamaan atau berurutan untuk mengembangkan keputusan pemasaran di lebih dari satu negara.19 Dengan demikian, fungsi utama riset pemasaran tidak bergantung pada apakah dilakukan di satu atau lebih negara. Namun, proses melakukan riset pemasaran dalam skala internasional lebih kompleks dan peneliti menghadapi beberapa tantangan tambahan (lihat bilah samping "Riset Pemasaran dalam Tindakan 1.3").

Berikut ini, kami akan mempertimbangkan aspek internasional dari proses riset pemasaran, dan, bila perlu, menyoroti perbedaan antara proses riset yang dilakukan di satu negara dan internasional.

Tugas riset pemasaran adalah mencari segmen pasar yang cukup besar dengan kebutuhan yang homogen. Saat ini, pasar Amerika Serikat menjadi semakin internasional: Amerika Serikat adalah rumah bagi beragam budaya, dari Cina hingga Turki, dan setiap kelompok etnis berkontribusi pada peleburan pasar Amerika karena setiap kelompok memiliki preferensinya sendiri. . Dan di "kuali" inilah peneliti pemasaran harus mencari segmen yang homogen. Fakta bahwa penjualan barang dari produsen asing tumbuh di Amerika Serikat tidak membantu menyederhanakan situasi.

Ringkasan

Riset pemasaran menyediakan hubungan antara organisasi dan lingkungan pasar. Riset pemasaran melibatkan mengidentifikasi informasi yang diperlukan, mengumpulkannya, menganalisis dan menafsirkannya untuk membantu manajemen dalam memahami lingkungan pasar, mengidentifikasi masalah dan peluang yang menarik, mengembangkan program pemasaran dan mengevaluasi hasil implementasinya. Proses manajemen pemasaran terdiri dari tahapan sebagai berikut: analisis situasi, pengembangan strategi, pengembangan program pemasaran dan implementasinya. Masing-masing tahapan ini membutuhkan serangkaian keputusan; Untuk mendukung proses pengambilan keputusan, diperlukan informasi yang sumbernya adalah riset pemasaran. Agar efektif, riset pasar harus relevan, tepat waktu, hemat biaya, akurat, dan etis.

Pertanyaan dan tugas

1. Bagaimana organisasi yang terdaftar dapat menggunakan riset pasar:
2. toko barang olahraga kecil;
3. maskapai besar;
4. Universitas;
5. tim bisbol;
6. perusahaan TV besar;
7. produsen komputer besar;
8. sebuah museum di kota besar;
9. supermarket di pusat kota.
10. Menjelaskan.
11. Bagaimana riset pemasaran dapat digunakan untuk mendukung setiap langkah proses perencanaan pemasaran pada Gambar. 1.1? Misalnya, bagaimana mereka dapat digunakan untuk mendukung pengambilan keputusan tentang segmen apa yang dilayani?
12. Sebutkan beberapa masalah etika yang mungkin dihadapi peneliti pemasaran saat merancang dan melakukan penelitian lapangan.
13. Di beberapa perusahaan, perencanaan strategis dan riset pemasaran ditangani oleh satu eksekutif. Fungsi-fungsi ini dengan demikian dapat lebih atau kurang digabungkan. Apa manfaat dari pendekatan ini? Argumen apa yang dapat dibuat untuk menentang keputusan seperti itu?
14. Di banyak perusahaan, baik semua atau sebagian aktivitas riset pemasaran, seperti survei, dilakukan oleh kontraktor pihak ketiga. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan perusahaan untuk mengalihdayakan semua pekerjaan atau melakukannya sendiri?
15. Apa perbedaan antara riset pemasaran yang dilakukan untuk merumuskan strategi, dan riset yang dilakukan untuk mengembangkan program pemasaran?
16. Fred Barton, pemilik klub tenis kecil di sebuah kota kecil di Kansas, memperhatikan meningkatnya permintaan untuk lapangan dalam ruangan yang saat ini tidak tersedia di kota itu. Dia sedang mempertimbangkan untuk membuat perjanjian dengan perusahaan riset pemasaran untuk menentukan apakah memang ada permintaan yang signifikan untuk layanan lapangan tenis dalam ruangan.
17. Faktor apa yang harus Fred pertimbangkan sebelum menempatkan pesanan penelitian?
18. Perangkap apa yang harus dihindari oleh perusahaan riset saat melakukan penelitian?
19. Setelah diberikan rekomendasi berdasarkan hasil penelitian, Fred memutuskan untuk tidak menggunakannya. Apa yang dapat memengaruhi keputusan Fred untuk tidak menggunakan informasi yang diperoleh sebagai hasil riset pemasaran?
20. Linda Phillips, seorang mahasiswa teknik, telah mengembangkan perangkat yang dirancang untuk membantu para penyandang disabilitas berkomunikasi. Perangkat menghasilkan impuls listrik ketika kepala sedikit diputar. Linda berpikir bahwa produk tersebut bisa sukses secara komersial jika dipromosikan ke organisasi kesehatan. Namun, Linda tidak memiliki pengalaman dalam manajemen pemasaran, sehingga dia tidak tahu bagaimana mengatur proses perencanaan pemasaran dan mengevaluasi hasilnya. Katakanlah Anda adalah konsultan pemasarannya. Sarankan tindakan yang harus dia ambil untuk membawa produknya ke pasar.
21. Mengapa beberapa masalah etika pemasaran begitu sulit untuk diberantas meskipun kode etik yang ada ditulis di atas kertas? Berikan jawaban atas pertanyaan ini baik dari sudut pandang klien penelitian maupun dari sudut pandang pelakunya.

Catatan (edit)

1. A. K. Kohli, B. J. Jaworski, "Orientasi Pasar: Konstruk, Proposisi Penelitian, dan Implikasi Manajerial", Jurnal Pemasaran, 54, April 1990, hlm. 1-18.
2. "Toko Kelontong Masa Depan: Lebih Kecil - Tantangan Besar bagi Pemasar Merek", Kemasan Merek, Desember 1998, Vol. 2, No. 6, hlm. 22-26.
3. Diadaptasi dari: P. Vincent Barabba, Gerald Zait-man. Mendengar Suara Pasar. Cambridge, MA: Pers Sekolah Bisnis Harvard, 1991.
4. "Peran Kunci Riset dalam Kesuksesan Agree Is Told, Marketing News, 12 Januari 1979, hlm. 14.
5. Dwight Silverman, "Compaq Unveils Revised Presarios", Houston Chronicle, 16 Juli 1996, hlm. 1D.
6. Rohit Deshpande, Scott Jeffries, "Sikap Mempengaruhi Penggunaan Riset Pemasaran dalam Pengambilan Keputusan: Sebuah Investigasi Empiris", dalam Prosiding Konferensi Pendidik, Seri 47, Kenneth L. Bern-hardt et al. (Eds.). Chicago: American Marketing Association , 1981, hlm. 1-4.
7. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penggunaan Informasi Riset Pasar: Analisis Jalur", Jurnal Riset Pemasaran, 19 Februari 1982, hlm. 14-31; Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "Perbandingan Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Peneliti dan Manajer Penggunaan Riset Pasar", Jurnal Riset Pemasaran, 21 Februari 1984, hlm. 32-38; Michael Hu, "Sebuah Studi Eksperimental Manajer" dan Peneliti "Penggunaan Riset Konsumen", Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, Musim Gugur 1986, hlm. 44-51; Hanjoon Lee, Frank Acito, Ralph Day, "Evaluasi dan Penggunaan Riset Pemasaran oleh Pengambil Keputusan: Simulasi Perilaku", Jurnal Riset Pemasaran, 24 Mei 1987, hlm. 187-196.
8. Anil Menon, P. Rajan Vararajajan, "Sebuah Model Penggunaan Pengetahuan Pemasaran Dalam Perusahaan", Jurnal Pemasaran, 56, Oktober 1992, p. 61.
9. Rohit Deshpande, Gerald Zaitman, "Perbandingan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penggunaan Informasi Pemasaran di Perusahaan Konsumen dan Industri", Jurnal Riset Pemasaran, 24 Februari 1987, hlm. 114-118.
10. Betsy D. Gelb dan Gabriel M. Gelb, "Pelajaran Coke untuk Kita Semua", Sloan Management Review, Fall 1986.
11. Robert D. Hisrich, Michael P. Peters, Keputusan Pemasaran untuk Produk Baru dan Produk Matang. New York: Macmillan, 1991, hal. 427.
12. "Kode Etik Asosiasi Riset Pemasaran", Chicago, IL: Asosiasi Riset Pemasaran, Inc.
13. "Kode Standar CASRO untuk Riset Survei", Dewan Organisasi Riset Survei Amerika, Jurnal Tahunan 1992, hlm. 19-22.
14. Michael W. Miller, "Segera Hadir di Toko Video Lokal Anda: Kakak", Wall Street Journal, 26 Desember 1990, hlm.12.
15. "Sebuah Blockbuster dari Debat Tentang Privasi: Hiburan Block-buster Dapat Menjual Informasi Pelanggan dari Basis Datanya tentang Penyewaan Film", Washington Post, 1 Januari 1991, hal. E1.
16. Oswald A. J. Mascarenhas, "Membebaskan Perilaku Eksekutif Pemasaran yang Tidak Etis: Kerangka Kerja Diagnostik", Jurnal Pemasaran, 59, April 1995, hlm. 44.
17. "HEB Berencana untuk Membuka Toko di Monterrey", Houston Chronicle, 10 September 1996, hal. C-1.
18. James Flanigan, "Mexico Membingungkan Investor yang Berhati-hati", Houston Chronicle, 25 September 1999, hlm. C-1.
19. V. Kumar, Riset Pemasaran Internasional. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 2000.

CONTOH 1.1

Dilema etika dalam riset pemasaran

Situasi yang dijelaskan di bawah ini memberikan contoh dilema etika yang mungkin muncul saat melakukan riset pemasaran. Tugas Anda adalah menentukan tindakan apa yang akan Anda ambil dalam setiap situasi yang disajikan. Anda juga harus memberikan alasan untuk jawaban Anda. Harus diingat bahwa tidak ada jawaban yang sepenuhnya benar - orang yang berbeda dapat memilih berbagai pilihan tindakan.

1. Anda adalah direktur riset pemasaran untuk sebuah perusahaan farmasi. CEO Anda menyarankan agar pewawancara melakukan survei telepon terhadap dokter yang menyamar sebagai agen riset pemasaran fiktif. Tujuan dari survei ini adalah untuk menilai kualitas yang dirasakan dari produk perusahaan, dan bagi manajemen tampaknya prosedur yang diusulkan dapat menghasilkan jawaban yang lebih objektif. Apa yang akan kamu lakukan?
2. Anda adalah karyawan perusahaan riset pemasaran dan baru-baru ini melakukan survei hubungan pelanggan untuk klien. Data Anda menunjukkan bahwa pelanggan memasarkan produk mereka dengan cara yang tidak tepat. Hasil Anda tidak diterima dengan baik oleh manajer produk perusahaan klien. Mereka mengharuskan Anda untuk mengecualikan temuan dari laporan yang Anda tahu akan disebarluaskan; mereka berpendapat bahwa presentasi lisan sudah cukup. Apa yang akan kamu lakukan?
3. Anda adalah direktur riset perusahaan riset pemasaran. Perusahaan Anda sedang melakukan proyek penelitian untuk salah satu klien tetapnya. Penelitian dalam bentuk kuesioner harus segera dimulai, ketika tiba-tiba versi kuesioner yang direvisi secara signifikan datang kepada Anda dari klien. Koreksi yang dilakukan oleh klien mengarah pada fakta bahwa pertanyaan utama dan skala yang salah muncul dalam kuesioner. Dalam surat terlampir, klien bersikeras bahwa Anda menggunakan kuesioner versinya untuk penelitian. Menurut Anda, menggunakan versi kuesioner yang telah diedit tidak akan memberikan informasi yang dapat dipercaya. Apa yang akan kamu lakukan?
4. Tokoh masyarakat yang disegani itu harus segera diadili karena tidak mengungkapkan bahwa ia memiliki kepentingan di salah satu rantai toko ketika ia menjabat di salah satu provinsi Kanada. Pengacara pembela telah meminta Anda, sebagai peneliti pemasaran, untuk melakukan penelitian guna mengidentifikasi karakteristik orang-orang yang paling mungkin bersimpati dengan terdakwa dan dengan demikian memilih untuk membebaskannya. Pengacara pembela membaca di surat kabar bahwa pendekatan serupa telah digunakan dalam sejumlah kasus. Apa yang akan kamu lakukan?
5. Anda adalah direktur riset pemasaran untuk sebuah perusahaan kimia besar. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa banyak pelanggan perusahaan Anda menyalahgunakan salah satu produk intinya. Ini tidak menimbulkan bahaya bagi pelanggan - mereka hanya membuang-buang uang dengan mengonsumsi terlalu banyak produk setiap kali mereka menggunakannya. Anda telah disajikan dengan kampanye iklan baru yang diusulkan oleh biro iklan. Kampanye ini tidak hanya tidak berkontribusi untuk memecahkan masalah, tetapi tampaknya melakukan segalanya bagi konsumen untuk mulai menggunakan produk dalam jumlah yang lebih besar. Apa yang akan kamu lakukan?
6. Anda adalah seorang mahasiswa pemasaran. Sebagai makalah, profesor menyarankan untuk mewawancarai para pemimpin perusahaan teknologi tinggi mengenai rencana masa depan perusahaan-perusahaan ini. Profesor mengklaim bahwa semua informasi yang dikumpulkan akan tetap rahasia dan akan digunakan secara eksklusif untuk tujuan ilmiah. Namun, dua hari kemudian, Anda secara tidak sengaja mendengar seorang profesor memberi tahu rekannya bahwa proyek ini akan dijual oleh salah satu perusahaan besar di industri terkait. Apa yang akan kamu lakukan?