Teori konsumsi bergengsi. Teori motivasi dalam psikologi. Tinjauan sastra tentang fenomena

Lagi musim semi - dan lagi ada skandal di jaringan. Tampaknya tidak ada pertanda: bayinya cukup dapat disembuhkan, dan sangat sulit untuk mendapatkan perawatan di rumah, dan laporan keuangan - ini dia, gantung. Namun, kulit pisang terbang melalui jaringan, dan orang-orang yang pernah bersatu untuk membantu anak dan orang tuanya berjalan dari dinding ke dinding. Mengapa ini terjadi?

Jawabannya sederhana - konsumsi yang mencolok.

Istilah ini diciptakan oleh ekonom Thorstein Veblen dalam bukunya The Leisure Class Theory dan berfungsi untuk menggambarkan perilaku orang kaya baru, "orang kaya baru", sebuah kelas yang muncul pada pertengahan abad ke-19 sebagai akibat dari kelas kedua. revolusi industri. Veblen menggambarkan kelas atas menggunakan kekayaan mereka untuk menunjukkan kekuatan sosial mereka, nyata atau dirasakan.

Di pertengahan abad ke-20, ilmuwan lain telah membuktikan bahwa konsumsi yang mencolok lebih merupakan ciri ekonomi berkembang dan merupakan ciri kelompok orang yang relatif miskin.

Ini adalah bagaimana orang tua dari anak-anak yang sakit tampak miskin dan tidak bahagia bagi penghuni jejaring sosial ketika mereka mulai meminta bantuan keuangan untuk anak mereka. Pada saat yang sama, relatif jangka pendek jumlah besar terakumulasi. Dalam keadaan lain yang tidak terlalu menyusahkan, mereka tidak akan pernah bisa menerimanya. Dan kontradiksi aneh muncul ketika seseorang yang diyakinkan oleh seluruh kelompok untuk mengumpulkan bantuan dalam sifat luar biasa dari situasinya, keunikan anaknya, mendapat kesempatan untuk mengkonfirmasi status sosial barunya sebagai "pejuang seumur hidup" dengan tepat. pengeluaran.

Di salah satu kelompok yang saya kenal, skandal dimulai dengan fakta bahwa para donor mengetahui harga kereta bayi yang dibeli oleh ibu saya ketika dia berada di Israel. 15 ribu rubel, ini persis biayanya, di provinsi itu dianggap gaji yang baik, dan banyak yang dengan tulus membantu anak itu memiliki penghasilan pribadi yang lebih rendah. Saya khawatir mereka adalah argumen yang tidak meyakinkan bahwa anak itu membutuhkan kereta dorong hanya dari perusahaan ini dan tidak ada yang lain, dan ibu saya "tidak menebak" untuk mencari opsi gratis untuk orang tua yang berbahasa Rusia. Kemudian mainan mahal dan kedatangan seorang nenek dengan anak yang lebih besar ditambahkan ke daftar dosa ...

Tampaknya - sepele, bukan? Seorang anak di luar negeri, menjalani perawatan mahal, dibandingkan dengan biayanya - dan pengeluaran untuk kereta dorong, dan mainan, dan tiket adalah uang yang menyedihkan. Ini seperti itu. Jika bukan karena satu "tetapi".

Jika Anda membaca seruan kepada para donor, yang penuh dengan jejaring sosial, Anda dapat dengan mudah melihat bahwa orang-orang diminta tidak hanya untuk membantu dalam kesedihan, menyumbangkan seratus, dua ratus, lima ratus rubel. Mereka yakin bahwa mereka dapat membantu, meskipun sumber keuangan mereka sendiri tidak signifikan. Kelompok-kelompok bantuan penuh dengan diskusi tentang bagaimana orang miskin saling membantu, bagaimanapun juga, dunia berada pada tali - kemeja telanjang. Betapa baiknya, layak - untuk menghilangkan diri Anda sendiri (dan itu baik, jika hanya diri Anda sendiri!) Dari sesuatu untuk berbuat baik kepada tetangga Anda.

Diyakini bahwa seruan jaringan populer “Berhentilah minum kopi di tempat kerja dan bepergian dengan minibus! Bagaimanapun, uang ini akan menyelamatkan nyawa!" harus menjelaskan kepada calon donor bahwa bahkan kontribusi terkecil yang dibuat untuk tujuan bersama adalah penting dan signifikan. Namun, sebagai akibat dari permintaan atau tuntutan tersebut, jejaring sosial penuh dengan cerita ibu-ibu muda, bagaimana mereka menghemat potongan rambut dan lipstik, menjual mainan "ekstra" anak mereka, terlepas dari penolakannya, tidak pergi ke bioskop, tidak membeli kue untuk bertemu dengan pacar.

Dan ternyata penerima banding seperti itu sendiri menyeimbangkan pada garis yang bagus: selangkah ke samping, dan dia akan membutuhkan bantuan, situasi keuangannya sangat tidak stabil. Dia benar-benar memberikan sesuatu yang merugikan kualitas hidupnya demi menyelamatkan orang lain. Dan tiba-tiba dia mengetahui bahwa penerima bantuannya tidak berniat menyerahkan apa pun demi anaknya, orang baik akan membantu, mereka tidak akan melewati masalah! Seorang anak, sakit atau sehat, tidak peduli apakah dia naik kereta dorong seharga $ 100 atau $ 400, pembelian ini diperlukan oleh ibu, dan tidak berarti anak itu.

Tentu saja, ada unsur narsisme dalam terjemahan yang dibuat dengan mengorbankan diri Anda atau anak Anda apa yang diperlukan. Terutama terlihat jika seseorang dengan mudah berhenti berlangganan di jaringan, menceritakan tentang prestasi spiritualnya kepada orang-orang yang berpikiran sama dan menerima belaian sosial dari mereka. Tetapi apakah ini memberi mereka yang menerima bantuannya, meskipun tidak signifikan, untuk menulis kepadanya di tengah-tengah skandal: “Ya, tersedak seratus rubel Anda, bajingan! Berikan nomor akun Anda, kami akan mengembalikan semuanya kepada Anda! ”? Seperti yang dicatat oleh para donor yang marah, ketika mereka dibutuhkan, mereka yakin bahwa sepuluh rubel akan diselamatkan, dan mereka tidak disebut apa-apa selain "keluarga". Ketika kebutuhan berlalu - kerabat gadungan segera melupakannya dan dipenuhi dengan keangkuhan terhadap perwakilan "kelas bawah".

Dan akan baik-baik saja jika penyelamat yang marah akan dikirim begitu saja - Moor telah melakukan tugasnya, Moor dapat pergi. Mereka mencoba meyakinkan mereka! Jelaskan bahwa pertanyaan yang tidak menyenangkan tentang pengeluaran yang tidak pantas, nasib uang tidak boleh diangkat sama sekali, dan siapa yang melakukan ini adalah tipe serakah yang tidak bermoral. Lagipula " amal membuat orang baik, jika saya tidak mengetahuinya, maka saya tidak akan menghargai kehidupan seperti yang saya nilai sekarang, itu tidak akan kehilangan 100 rubel dari saya, mereka pergi ke tujuan baik atau scammers, saya murni di depan dari diriku sendiri ... membantu dan hidup menjadi lebih baik ... Dan apa selanjutnya dengan uang, apa bedanya, itu bukan untuk Anda menilai, Anda belum menghabiskan sepeser pun untuk itu"(Ejaan penulis).

Ungkapan "anak layak mendapatkan yang terbaik!" digunakan oleh kedua orang tua dan relawan mereka. Anda dapat memahami keduanya dan yang lainnya. Pemujaan universal yang diadopsi dalam kelompok bantuan mengurangi kritik orang tua terhadap perilaku mereka, dan mereka mulai membeli barang-barang yang tidak akan mereka beli dalam hidup jika mereka harus menghabiskan uang yang mereka peroleh sendiri, secara demonstratif, untuk dipamerkan. Motif sebenarnya dari para sukarelawan dijelaskan oleh Mark Twain dalam The Adventures of Huckleberry Finn, dalam sebuah episode dengan teater, ketika orang-orang yang tertipu pertama membantu menipu yang berikutnya. Dalam cerita, semuanya berakhir dengan pembuangan penyelenggara aksi di lapangan dan bulu, sementara di jaringan semua orang tetap dengan orangnya sendiri: orang tua dengan barang mewah yang dibeli, sukarelawan dengan keyakinan bahwa mereka membantu, menyelamatkan, dan melindungi dari fitnah fitnah, pendonor tertipu dalam perasaan terbaik mereka dengan pemahaman pahit, bahwa tidak ada yang bisa dipercaya. Berdasarkan logika kumpulan, ternyata anak-anak dermawan tidak layak mendapatkan yang terbaik. Mereka, bermain dengan mainan murah dari pasar terdekat dan naik kereta dorong yang diberikan oleh teman ibu mereka, akan bertahan dengan pengetahuan bahwa ibu mereka membayar untuk hiburan orang lain, meskipun dia ingin menyelamatkan hidup mereka.

Jadi saran pertama yang dapat diberikan kepada orang yang mencari bantuan di jejaring sosial adalah: jangan mengalihkan pengeluaran rumah tangga keluarga Anda ke donor, tidak peduli seberapa baik orang yang memberi Anda kemalangan mendesak Anda. Cobalah untuk menanganinya sendiri. Dan terlebih lagi lupakan ungkapan "Saya, anak saya pantas mendapatkan yang terbaik!". Orang-orang mendapatkan yang terbaik untuk diri mereka sendiri, dan tidak mengemis dari dekat dan jauh.

Jika Anda ingin pergi ke Jerman selama setahun dengan seluruh keluarga besar Anda, seperti orang tua dari Yekaterinburg, dan berpikir bahwa 70 ribu euro adalah jumlah minimum pengeluaran rumah tangga Anda selama setahun, maka dapatkan uang ini sendiri. Tidak bisa karena Anda merawat anak yang sakit? Moderasikan selera Anda. Tidak ada yang harus disalahkan atas penyakit anak Anda dan kesedihan Anda. Tidak seorang pun berkewajiban untuk mengganti penderitaan Anda dengan uang dan memberi Anda dan anak Anda hal-hal yang tidak akan mampu Anda beli jika dia sehat.

Kiat kedua: n jangan tanya orang terakhir... Tidak mungkin untuk mengetahui siapa yang duduk di sisi lain layar: perwakilan kelas menengah yang pembicaraan tentang secangkir kopi akan menjadi dorongan untuk menyumbangkan jumlah yang tidak signifikan untuknya, atau seorang ibu desa tunggal. yang pertama kali online dan menghasilkan uang bahkan sebelum mengeluarkan 2000 rubel dengan kerja keras di pertanian. Baginya, panggilan itu bisa menjadi alasan nyata untuk melukai dirinya dan anaknya dalam hal yang dibutuhkan.

Namun, tips ini sama sekali tidak berguna. Seseorang membedakan antara miliknya dan milik orang lain, atau tidak. Entah dia menganggap dirinya berhak untuk hidup dengan biaya orang lain - atau tidak. Kesopanan tidak bisa diajarkan.

Oleh karena itu, saya akan menyelesaikan artikel ini. saran untuk donatur.

Perintah "Jangan jadikan dirimu idola" sepenuhnya berlaku untuk pertemuan online. Sakitnya seorang anak bukanlah tanda kesucian, seperti juga bukan tanda dosa yang menimpa bayi. Hanya masalah yang datang ke rumah seseorang. Dia akan menyoroti, seperti sorotan, semua yang baik dan semua yang buruk yang ada di rumah ini.

Tidak peduli seberapa tersentuh Anda oleh nasib orang lain, jangan buru-buru menempatkan orang tua Anda di atas tumpuan dan kagumi keberanian mereka dalam menghadapi kesulitan dan cobaan. Bagaimanapun, melalui layar komputer, Anda hanya akan melihat apa yang ingin mereka tunjukkan kepada Anda. Jangan terburu-buru untuk melibatkan teman, kenalan, dan tetangga Anda dalam pengumpulan untuk akun pribadi orang lain. Anda mungkin merasa sangat tidak nyaman dan malu ketika Anda mengetahui bahwa sementara nenek tua Anda dari lubuk hatinya mengirim sejumlah besar uang untuknya, 500 rubel, ayah anak yang sakit itu berjalan bebas di klub telanjang, dengan gadis-gadis dan cancan.

Lagi pula, jika Anda meminta uang, maka Anda tanpa sadar menjadi penjamin kejujuran orang yang Anda minta, dan Anda sudah bertanggung jawab untuk memastikan bahwa mereka pergi ke tempat tujuan. Jangan goda pencari bantuan dengan "Saya tidak butuh laporan".

Apakah di atas berarti semua orang tua yang mencari bantuan di media sosial cenderung membuang-buang uang ke kanan dan ke kiri?

Tentu tidak. Namun, dalam beberapa bulan terakhir, jumlah skandal yang terkait dengan konsumsi mencolok dan pencurian langsung begitu besar sehingga hampir tidak mungkin untuk membedakan orang jujur ​​​​dari penjahat. Sebuah bayangan jatuh pada semua orang.

UDC 101.1: 316

MA Zubanov TIPOLOGI KONSUMSI BERgengsi: PENDEKATAN SUBJECT-SUBJECT

INSTITUT POLITEKNIK ARZAMASSK NSTU IM. ULANG. ALEKSEVA

Artikel ini menganalisis jenis dan jenis konsumsi bergengsi berdasarkan kemungkinan membaginya menurut subjek dan alasan objektif. Analisis bentuk-bentuk konsumsi bergengsi dilakukan berdasarkan model klasifikasi kebutuhan A. Maslow, klasifikasi berdasarkan motif, serta klasifikasi permintaan berdasarkan motif H. Leibenstein. Menurut tingkat kemandirian subjek, konsumsi bergengsi dibagi menjadi dua jenis utama: langsung dan dummy. Ketika mempertimbangkan klasifikasi menurut kepemilikan, konsumsi elit dan imitatif dibedakan. Perlu dicatat bahwa aspek pembagian subyektif dari konsumsi bergengsi dapat dikaitkan baik dengan pelaksanaannya secara individu, atau dengan konsumsi sebagai bagian dari kelompok.

Kata kunci: prestise, konsumsi, klasifikasi, kebutuhan, motivasi, permintaan berdasarkan motif, status, pengaruh konsumsi, kelompok acuan.

Dalam struktur cara hidup modern, bentuk konsumsi pribadi yang sebelumnya atipikal seperti konsumsi bergengsi menjadi semakin umum. T. Veblen dalam karyanya "The Theory of the Leisure Class" memberikan definisi konsumsi demonstratif (bergengsi) berikut, yang telah menjadi klasik. Konsumsi bergengsi adalah "penggunaan konsumsi untuk membuktikan kepemilikan kekayaan", konsumsi "sebagai sarana menjaga reputasi" jenis tertentu konsumsi bergengsi. Pada saat yang sama, perlu dicatat bahwa jumlah alasan untuk pembagian semacam itu dapat dibatasi oleh jumlah komponen dari model awal yang dipilih, yang berfungsi sebagai dasar substantif untuk manifestasi aktivitas konsumen.

Berdasarkan pemahaman berbasis aktivitas tentang struktur proses konsumsi, komponen-komponen tersebut, dan, akibatnya, alasan pembagian, adalah: barang-barang konsumsi, subjek konsumsi, yang termasuk dalam strukturnya, target dan kondisi operasional aktivitas konsumen, serta fungsi dan hasil dari proses konsumsi. Pada saat yang sama, hanya dua komponen pertama yang memiliki status struktural permanen, yang tanpanya proses konsumsi itu sendiri tidak mungkin, sementara penilaian fungsionalitas atau disfungsi sebagai variabel dapat hadir baik di tingkat subjek maupun di tingkat komoditas. Adapun mode konsumsi, yang juga dapat dimasukkan dalam struktur konsumsi, ketergantungannya pada motivasi subjek, serta milik subjek yang sangat imanen, cukup jelas. Mempertimbangkan pernyataan awal yang dibuat, mari kita pertimbangkan ketiga komponen struktural yang membedakan proses konsumsi bergengsi, dimulai dengan komponen subjeknya.

Klasifikasi menurut artikel konsumsi. Jika kita mengikuti logika pendakian dari abstrak ke konkret, maka pembagian dikotomis yang paling luas dari barang-barang konsumsi bergengsi dapat dikaitkan dengan milik mereka ke dalam dua kelas utama produk aktivitas manusia: kelas benda dan kelas ide. . Dalam pengertian sosiologis umum yang lebih spesifik, ini akan menjadi pembagian menjadi jenis konsumsi material dan non-material. Yang lebih spesifik lagi adalah tingkat ekonomi pembagian konsumsi material dan non material. Dari sudut pandang ini, konsumsi prestisius material adalah perolehan dan penggunaan barang dan benda. Pada gilirannya, konsumsi bergengsi tidak berwujud, berdasarkan karakteristik bulat dari berbagai bentuk non-produksi

konsumsi air dapat dibagi menjadi tiga jenis: sektor jasa (misalnya, mengunjungi salon kecantikan elit, restoran, klub kebugaran, rekreasi di luar negeri); bidang spiritual (misalnya, agama Buddha sebagai objek konsumsi bergengsi, karena agama Buddha adalah hobi yang populer di kalangan aktor Hollywood); ranah intelektual (misalnya, sifat permusuhan antara karyawan universitas untuk memperoleh dan membaca karya-karya terbaru ilmuwan modern).

Sementara mengakui produktivitas klasifikasi kriteria subjek bentuk kegiatan konsumen, yang sangat efektif dalam melakukan analisis sosial-ekonomi, pada saat yang sama, orang harus menunjukkan kemungkinan heuristik yang lebih luas yang disediakan oleh penggunaan komponen yang dapat berubah seperti subjek konsumsi sebagai dasar untuk membagi. Sebagai yang terakhir, baik individu individu maupun komunitas sosial secara keseluruhan dari berbagai ukuran dan tingkat organisasi dapat bertindak. Selain itu, seperti disebutkan sebelumnya, struktur konsumen mencakup faktor-faktor yang tidak dapat diakses oleh analisis ekonomi "murni", seperti motif dan tujuan konsumsi, yang menentukan pilihan metode dan sarana aktivitas konsumen, serta arahnya. dan efektivitas. Mari kita pertimbangkan diferensiasi konsumen semacam ini secara lebih rinci.

Klasifikasi berdasarkan subjek konsumsi. Karena universalitas penerapan konsep konsumen, di antara klasifikasi jenis ini berbagai aspek dapat dibedakan. Berdasarkan prioritas motivasi subjektif dari proses konsumsi, yang termasuk dalam strukturnya faktor-faktor penentu perilaku internal seperti kebutuhan, minat, tujuan, nilai dan orientasi nilai, dll., mari kita beralih, pertama-tama, ke klasifikasi menurut untuk kebutuhan.

Dengan semua variasi interpretasi konsep "kebutuhan", karakteristik esensial mereka - kebutuhan objektif akan sesuatu, memungkinkan kita untuk mempertimbangkan kebutuhan sebagai karakteristik dasar dari segala bentuk perilaku manusia, sementara faktor-faktor penentu internal lainnya dapat dipahami sebagai beberapa bentuk transformasi subjektif dari kebutuhan. Kompleksitas yang tidak kalah dengan interpretasi konsep kebutuhan adalah masalah pemilihan model klasifikasi kebutuhan yang universal. Di antara banyak klasifikasi kebutuhan yang ada, berdasarkan kekhususan penelitian ini, menurut pendapat kami, model klasifikasi A. Maslow adalah yang paling cocok, yang secara bersamaan memperhitungkan dinamika hukum objektif munculnya kebutuhan dan orientasi terbatas dari kebutuhan. aktivitas manusia menuju realisasi diri. Berdasarkan alasan di atas, kami akan mencoba menerapkan matriks klasifikasi A. Maslow untuk menyoroti jenis konsumsi bergengsi, mengingat kebutuhan yang ditunjukkan olehnya, yang dibiaskan dalam kesadaran individu atau kelompok, dapat membentuk semua jenis variasi motivasi. Jadi, konsumsi bergengsi, dengan memperhatikan “piramida kebutuhan” A. Maslow, dapat dibagi menjadi konsumsi yang memenuhi jenis kebutuhan berikut.

Kebutuhan fisiologis (makanan, air, tempat tinggal, istirahat, kesehatan, seks, dll). Kepuasan kelompok kebutuhan ini berasal dari objek konsumsi, karena ia melakukan fungsi utamanya, dan momen prestise hanya muncul pada tingkat transisi dari peningkatan standar hidup yang sederhana, paling sering, hanya kuantitatif. perubahan kualitatif dalam cara dan gaya hidup.

Kebutuhan (needs) akan rasa aman, keyakinan akan masa depan. Pemuasan kebutuhan (needs) untuk konsumsi pribadi terdiri dari pergeseran penekanan pada masalah menjaga kesehatan dan kehidupan konsumen itu sendiri dan orang yang dicintainya. Misalnya, pembelian barang-barang berkualitas tinggi, makanan yang terbuat dari produk ramah lingkungan yang ditanam tanpa menggunakan pupuk berbahaya, mobil yang dilengkapi dengan airbag, AC, opsi lain yang telah lulus semua tes yang diperlukan, dll. Jadi, pada tingkat peninggian kebutuhan ini, daripada

semakin banyak jaminan keamanan yang diberikan suatu produk atau layanan, semakin bergengsi mereka di mata konsumen.

Kebutuhan untuk menjadi bagian dari suatu komunitas (keluarga, teman-teman, orang-orang yang berpikiran sama, dll.). Kelompok, dengan satu atau lain cara, menentukan selera dalam perolehan barang. Untuk menyatakan milik kelompok ini, seseorang harus membeli barang-barang yang khas untuk kelompok ini. Jadi, misalnya, seorang pengusaha sendiri atau kerabatnya (sebagai varian dari konsumsi bergengsi fiktif), jika ini diterima di kalangan mereka, harus secara teratur pergi ke luar negeri pada akhir pekan untuk istirahat atau berbelanja.

Kebutuhan akan rasa hormat, pengakuan. Semua orang dalam masyarakat modern memiliki kebutuhan akan harga diri yang stabil, masuk akal, dan cukup tinggi. Dia selalu mengandalkan pengakuan dan rasa hormat dari orang lain. Seseorang merasa nyaman hanya dalam lingkungan sosial yang mendukung harga dirinya dan harga dirinya yang tinggi. Pemuasan kebutuhan akan harga diri menimbulkan rasa percaya diri, rasa berguna, nilai, kekuatan, pengakuan atas kemampuan mereka dan hasil kegiatan yang berguna, rasa kecukupan mereka terhadap situasi kehidupan. Dengan membeli barang-barang elit yang mahal, konsumen berusaha untuk menunjukkan keunggulannya, kesuksesannya, untuk membangkitkan rasa hormat terhadap dirinya sendiri dari orang lain dan pengakuan atas jasa dan prestasinya.

Kebutuhan akan realisasi diri. Kebutuhan akan realisasi diri merupakan manifestasi dari kebutuhan untuk tumbuh dan berkembang. Orang yang memenuhi diri sendiri mengambil tanggung jawab penuh untuk mencapai tujuannya sendiri, dia mengendalikan semua keadaan, seolah-olah menundukkan dan memaksa mereka bekerja untuk kesuksesannya sendiri. Prestise dalam realisasi diri dikaitkan dengan pencapaian oleh individu dari posisi status tinggi di bidang konsumsi sebagai syarat untuk produksi diri.

Untuk mengembangkan lebih lanjut aspek subjektif dari struktur konsumsi, sekarang mari kita beralih ke kemungkinan klasifikasi berdasarkan motif. Atas dasar pendekatan motivasi, semua motif utama konsumsi bergengsi dapat dibagi menjadi 4 kelompok: motivasi kesesuaian, motivasi kemalasan, motivasi "mengurus diri sendiri", jenis motivasi status.

Motivasi kepatuhan berarti keinginan untuk memenuhi harapan yang menuntut yang diterima oleh subjek sebagai elemen dari "I-concept". Dalam konteks dominasi motif kepatuhan, yang diekspresikan dalam keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang eksklusif yang mahal yang memungkinkan subjek untuk mengidentifikasi dirinya dengan perwakilan dari kelompok status tinggi, motif ini menjadi tujuan utama perilaku konsumen individu dan tujuan utama. ciri khas gaya hidup dan gaya hidupnya. Pada gilirannya, motivasi konformitas dapat, baik bersama-sama maupun secara terpisah, mencakup dua motif turunan lagi: motif menjadi bagian dari kelompok yang statusnya lebih tinggi dan motif pemisahan dari kelompok dengan status yang lebih rendah.

Motivasi untuk bermalas-malasan. Diyakini bahwa terminologi ini diperkenalkan ke dalam sirkulasi ilmiah oleh T. Veblen dalam karyanya "The Theory of the Leisure Class". Namun, menurut sebagian besar peneliti masalah ini, kutukan kemalasan memiliki akar yang lebih dalam dan tradisi yang panjang. Misalnya, terkandung dalam doktrin sosial Ortodoks dan Kristen Reformasi. Calvinisme, sesuai dengan dogma predestinasi, secara langsung mengklasifikasikan orang yang menganggur sebagai "ditolak" dan "dirampas dari rahmat keselamatan". Perwakilan dari berbagai doktrin sosio-utopis mengajukan argumen serupa untuk mengkritik cita-cita kemalasan. Jadi, misalnya, J. Winstanley, yang mengkritik kemalasan, mencatat bahwa "semua orang kaya hidup dalam kepuasan, makan dan berpakaian dengan jerih payah orang lain, dan bukan hasil kerja mereka sendiri." Pada saat yang sama, perlu dicatat bahwa motivasi kemalasan sama sekali tidak berarti kemalasan dan kekosongan keberadaan. Ini adalah keadaan bebas dari kekhawatiran materi, tetapi hanya dengan tujuan untuk dapat menjaga diri sendiri.

Motivasi perawatan diri. Jenis motivasi ini muncul melalui kombinasi berbagai motif yang terkait dengan pelestarian diri, perhatian pada kesejahteraan materi, kenyamanan sehari-hari, pemeliharaan kesehatan, pengembangan jenis rekreasi, realisasi diri. Menurut M. Foucault, “ada paradoks: resep untuk menjaga diri sendiri untuk kita lebih berarti egoisme atau penarikan diri; sebaliknya, selama berabad-abad telah menjadi prinsip dasar dari standar moral yang dipatuhi secara ketat seperti Epicurean, Sinis, dll. " ...

Jenis motivasi status. Demonstrasi kekuatan finansial, penaklukan dan pemeliharaan status sosial yang tinggi, menurut Veblen, adalah yang utama, meskipun bukan satu-satunya motif untuk konsumsi bergengsi. Satu-satunya cara nyata untuk menanamkan dalam diri pengamat kehidupan sehari-hari Anda yang tidak simpatik ini rasa nilai finansial Anda adalah dengan tanpa henti menunjukkan kemampuan Anda untuk membayar. Veblen percaya bahwa standar kehidupan moneter juga ditentukan oleh kebiasaan persaingan moneter dan "di antara motif yang membimbing orang dalam akumulasi kekayaan, keunggulan baik dalam ruang lingkup dan kekuatan tetap berada di balik motif persaingan moneter ini."

X. Leibenstein, ketika menganalisis teori permintaan konsumen, memberikan klasifikasi permintaan berdasarkan motif. Meskipun kita berbicara di sini tentang konsumsi secara umum, bagaimanapun, pendekatan yang diusulkan oleh Leibenstein, menurut pendapat kami, dapat ditransfer ke konsumsi bergengsi. Oleh karena itu, mari kita pertimbangkan secara lebih rinci orientasi metodologis yang ditunjukkan. Pertama, Leibenstein mengidentifikasi dua jenis permintaan: fungsional dan non-fungsional. Ketika diterapkan pada konsumsi bergengsi, pendekatan ini memberikan dua jenis konsumsi:

1) konsumsi bergengsi fungsional - konsumsi barang-barang mahal, yang disebabkan oleh kualitas yang melekat pada produk itu sendiri (kualitas, bahan, keindahan, gaya, dll.);

2) konsumsi bergengsi non-fungsional - konsumsi barang, yang disebabkan bukan oleh kualitasnya sendiri, tetapi oleh beberapa faktor lain (misalnya, untuk menunjukkan kekayaan, status sosial, dll.).

Menganalisis faktor-faktor yang menyebabkan konsumsi non-fungsional, H. Leibenstein membaginya menjadi tiga kelompok: pengaruh eksternal pada utilitas, faktor spekulatif dan irasional.

Pengaruh eksternal pada utilitas, menurut Leibenstein, menimbulkan tiga efek: efek bergabung dengan mayoritas, efek snob, dan efek Veblen. Mari kita pertimbangkan efek pengaruh eksternal pada utilitas dalam kaitannya dengan konsumsi bergengsi.

Efek bergabung dengan mayoritas dimanifestasikan dalam perolehan dan penggunaan barang dan jasa yang diterima dan dianggap dapat diterima dalam kelompok sosial ini (contoh mobil: Mercedes - bankir, pengacara Audi, dll., rekreasi: liburan di resor bergengsi - untuk perwakilan kelas menengah yang lebih muda dan maju dan beristirahat di hotel terhormat - untuk wisatawan yang lebih terhormat dan dewasa). Menurut H. Leibenstein, efek bergabung dengan mayoritas “mengungkapkan keinginan orang untuk membeli barang untuk mengikuti kehidupan, sesuai dengan lingkaran orang di mana mereka ingin pindah, untuk menjadi modis dan elegan, atau agar tidak “putih hitam”.

Efek sombong dimanifestasikan dalam keinginan orang untuk eksklusivitas, keinginan untuk secara individual berbeda satu sama lain, untuk membedakan diri dari "keramaian". Selain komponen sosial itu sendiri, efek snob juga memiliki sisi ekonomi, yang diwujudkan dalam kenyataan bahwa efek ini bertindak sebagai faktor eksternal jaringan negatif. Sifat negatif dari efek snob untuk skema penjualan jaringan logistik adalah karena ketergantungannya pada permintaan individu untuk suatu produk, atau kehadirannya pada orang-orang tertentu lainnya.

Efek Veblen mengacu pada fenomena konsumsi eksponensial berdasarkan pembelian barang-barang bernilai tinggi. L.I. Dalam analisisnya tentang konsumsi yang mencolok, Rostovtseva mengidentifikasi beberapa kriteria untuk mengklasifikasikan efek Veblen. Pada saat yang sama, Rostovtseva menekankan bahwa konsumsi yang mencolok tidak identik dengan konsumsi yang bergengsi. Konsumsi gengsi hanyalah sejenis konsumsi yang menyolok, karena menurut penulis, "tergantung motivasinya, konsumsi menyombongkan diri dapat diklasifikasikan menjadi pamer, status, prestisius, hedonistik, dan estetis." Pada saat yang sama, menurut pendapat kami, kriteria yang sama untuk klasifikasi konsumsi mencolok yang L.I. Rostovtsev, dapat digunakan untuk mengklasifikasikan konsumsi bergengsi.

Beranjak dari kriteria berdasarkan penentuan internal perilaku konsumen ke indikator manifestasi eksternalnya, mari kita pertimbangkan dalam hubungan ini kemungkinan tipologis dan klasifikasi baru yang disediakan. Secara khusus, menurut kriteria tingkat kemandirian subjek, konsumsi bergengsi dapat dibagi menjadi dua jenis utama: langsung dan palsu.

Konsumsi bergengsi langsung menyiratkan pembelian barang dan demonstrasi kekayaan mereka oleh pemiliknya sendiri. Konsumsi bergengsi palsu - demonstrasi kekayaan melalui suami, istri, kekasih, nyonya, anak-anak, teman, pelayan, dll.

Jenis aspek "eksternal" berikutnya dari pembagian subjektif konsumsi bergengsi dapat dikaitkan baik dengan realisasi individunya, atau dengan konsumsi sebagai bagian dari kelompok.

Konsumsi bergengsi individu - konsumsi barang dan jasa oleh individu itu sendiri, untuk menunjukkan kesejahteraannya, status nyata atau imajiner.

Konsumsi bergengsi kelompok - konsumsi barang dan jasa bergengsi oleh sekelompok orang yang disatukan oleh tujuan bersama, ide, dll. Pada gilirannya, konsumsi bergengsi dalam kelompok dapat dibedakan: konsumsi keluarga, konsumsi dalam kelompok referensi, konsumsi kolektif, konsumsi stratifikasi kelas.

Berbeda dengan konsumsi individu, konsumsi prestisius dalam konsumsi keluarga dimanifestasikan bukan antar individu dalam kelompok keluarga, tetapi secara eksklusif dalam persaingan dengan keluarga lain. Demonstrasi kesejahteraan keluarga dalam hal ini dapat berupa liburan keluarga ke luar negeri, pembelian mobil yang mahal oleh keluarga, rumah pedesaan, apartemen bergengsi, tempat tinggal musim panas, dll. Jika kita menggunakan pendekatan H. Leibenstein terhadap konsumsi bergengsi keluarga, maka efek bergabung dengan mayoritas berarti jumlah permintaan suatu produk akan meningkat karena orang lain juga membeli produk yang sama. Seseorang berusaha untuk memperoleh produk yang saat ini diperoleh sebagian besar pembeli lain agar merasa setara dengan mereka, untuk bertahan gaya umum... Semua hal di atas berlaku sama tidak hanya untuk anggota individu dari kelompok keluarga, tetapi juga untuk keluarga secara keseluruhan. Lebih tepatnya, efek bergabung dengan mayoritas dapat dirumuskan sebagai kasus ketika sebuah keluarga individu memiliki permintaan yang lebih besar (kurang) untuk suatu produk karena fakta bahwa beberapa atau semua keluarga lain di pasar juga memiliki permintaan yang lebih besar (kurang). untuk produk ini.

Efek sombong adalah kebalikan dari yang sebelumnya. Pilihan keluarga individu tergantung pada pilihan keluarga lainnya. Hanya ketergantungan ini yang terbalik. Semakin besar skala konsumsi suatu produk, semakin sedikit permintaan dari konsumen yang sombong. Dengan kata lain, permintaan keluarga individu berkorelasi negatif dengan permintaan total.

Efek Veblen terletak pada kenyataan bahwa sesuatu digunakan bukan untuk tujuan yang dimaksudkan, tetapi untuk mengesankan orang lain. Pembeli dipandu oleh pembelian barang-barang tersebut yang akan menunjukkan statusnya yang tinggi. Untuk keluarga (sebagian besar, ini berlaku untuk keluarga kaya), kegunaan satu unit barang, digunakan

digunakan untuk konsumsi bergengsi, tidak hanya tergantung dan tidak terlalu banyak pada karakteristik kualitas berapa harga yang harus dibayar untuk itu.

Kelompok acuan adalah kelompok sosial yang berfungsi sebagai semacam standar bagi individu, kerangka acuan bagi diri sendiri dan orang lain, serta sebagai sumber pembentukan norma dan norma sosial. orientasi nilai... Setiap konsumsi dalam kelompok seperti itu sudah menciptakan barang konsumsi bergengsi bagi para peniru, tetapi untuk menyesuaikan kelompok ini dan mempertahankan status kelompok itu sendiri, barang yang dibeli oleh anggota kelompok harus sesuai dengan tujuan kelompok. Menurut V.I. Ilyina, seorang individu yang menghargai keanggotaan dalam kelompok ini, berusaha untuk mendapatkan pijakan di dalamnya, berusaha untuk menjadi seperti mayoritas anggotanya dan menganggap norma dan nilai subkulturnya sebagai yang paling berwibawa. Misalnya, elemen pakaian seperti jas tidak diragukan lagi merupakan item status, biayanya dan pabrikannya sangat penting dalam kapasitas ini. Seperti yang dicatat oleh I. Koro-styleva, seorang pengusaha kaya di bidang menjahit Turki atau Rusia akan terlihat konyol, seperti manajer menengah dengan setelan jas yang sangat mahal.

Dalam hubungan ini, dapat dilihat bahwa situasi di Rusia benar-benar berbeda dengan situasi di seluruh dunia. Pakaian dan aksesori di Rusia sangat penting sehingga bahkan orang non-kelas menengah dapat menghabiskan gaji bulanan mereka untuk satu tas. Pada saat yang sama, perasaan tidak puas dengan kebutuhan akan kepatuhan dapat menyebabkan ketidaknyamanan psikologis.

Konsumsi bergengsi kolektif paling sering memanifestasikan dirinya dalam rekreasi bersama. Misalnya, perusahaan-perusahaan, yang mengadakan apa yang disebut "pesta perusahaan" untuk karyawan di klub dan restoran elit, bersaing satu sama lain untuk mendapatkan tempat yang lebih bergengsi, berusaha untuk mengundang lebih banyak artis terkenal dalam dan luar negeri. Selain itu, elemen konsumsi prestisius kolektif dapat dimanifestasikan dalam proses kerja itu sendiri. Misalnya, lokasi kantor juga merupakan bentuk konsumsi prestisius yang khas, karena status klien bergantung pada prestise tempat tersebut. Lagi pula, klien kaya, sebagai suatu peraturan, memilih perusahaan yang berlokasi di pusat bisnis elit.

Gaya hidup dan konsumsi kelas konsumsi kelas tinggi telah dipelajari oleh banyak sosiolog, filsuf sosial, dan ekonom. T. Veblen bahkan memperkenalkan istilah "kelas rekreasi" ke dalam sirkulasi, mendefinisikan peran dan tujuannya sebagai berikut. “Fakta bahwa kebiasaan, tindakan, dan sikap kelas rekreasi yang kaya mengambil karakter kanon perilaku yang menentukan bagi masyarakat lainnya membuat pengaruh konservatif kelas itu menjadi lebih signifikan dan meluas. Mengikuti mereka adalah kewajiban yang berada di pundak semua orang terhormat." Pada saat yang sama, menurut Veblen, meskipun aturan, gaya hidup, dan standar kesesuaian kelas rekreasi terbentuk dalam masyarakat, seseorang tunduk pada mereka.

Kelompok lain dari klasifikasi konsumsi non-produktif yang terkait dengan karakteristik subjek kegiatan, klasifikasi berdasarkan kepemilikan, dibangun di atas korelasi jenis konsumsi dengan milik kelas sosial atau strata sosial tertentu. Diantaranya: konsumsi elit dan konsumsi imitatif.

Konsumsi elit adalah karakteristik kelas atas dan ditujukan untuk membeli barang dan jasa, yang biayanya jelas (mobil mahal, rumah mewah, kapal pesiar, perhiasan, dll.) atau kesempatan untuk mengatakan sesuatu seperti "Saya bebas dari keadaan , saya mampu membelinya" atau "jika saya membeli mobil mahal dalam krisis, maka semuanya baik-baik saja dengan saya".

Konsumsi imitatif adalah karakteristik strata berpenghasilan menengah dan memanifestasikan dirinya dalam perolehan beberapa barang mahal yang dapat dibeli siapa pun, tetapi dengan mengorbankan tabungan atau kredit. Dalam hal ini, N.E. Pokrovsky memberikan contoh berikut. Petani mendapatkan 30 ribu rubel selama musim panas dari kerja paksa dalam pembalakan liar. - ini banyak uang untuknya. Dengan mereka dia membeli panel plasma, pendamping

pelat nama panggilan. Desa ini sedikit lebih kaya - piring-piring ini terlihat melalui rumah. Mungkin akan lebih bermanfaat untuk dibeli mesin cuci tetapi petani memperoleh panel. Bahkan, itu adalah status.

Dengan demikian, pendekatan yang dipertimbangkan untuk klasifikasi konsumsi bergengsi mengkonfirmasi hipotesis yang diajukan bahwa konsumsi bergengsi, terlepas dari kompleksitas dan keragaman empirisnya, dapat digambarkan secara tipologis menggunakan pendekatan subjek-subjek berbasis aktivitas. Kriteria subjek-subjek yang berbeda untuk klasifikasi konsumsi bergengsi memungkinkan kita untuk mendapatkan seperangkat fondasi tipologis yang terbatas dan konstruktif yang dapat digunakan untuk mengkarakterisasi berbagai bentuk dan jenis konsumsi bergengsi yang terus berubah.

Daftar bibliografi

1. Veblen, T. Teori kelas waktu senggang [Teks] / T. Veblen - M.: Progress, 1984. P.108.

2. Logunov, A.V. Konsumsi prestisius dalam sistem pertukaran simbolik dan konstruksi identitas sosial dalam masyarakat yang sedang bertransformasi [Teks] / A.V. Logunov Dis. ... Cand. sosial. ilmu, Vladivostok, 2003 .-- 191 hal.

3. Stolyarenko, L.D. Dasar-dasar Psikologi. Lokakarya [Teks] / LD Stolyarenko - Rostov-on-Don: "Phoenix", 1999. - 576p.

4. J., Winstanley Hukum Kebebasan [Teks] // Sosialisme Utopis: Seorang Pembaca / Umum. ed. A.I. Volodin. - M.: Politizdat, 1982 .-- 512 hal.

5. Foucault M. Hermeneutika subjek // Sosio-logos. M.: Kemajuan, 1991. Edisi. 1.S.284-315.

6. Leibenstein, H. Pengaruh bergabung dengan mayoritas, efek sombong dan efek Veblen dalam teori permintaan pembelian. [Sumber daya elektronik] // Mode akses: http: // book2001. na-rod.ru/Leibenstein.pdf (Tanggal perawatan 25/01/2013).

7. Rostovtseva, L.I. "Homo glamouricus", atau "Pria glamor" di Rusia [Teks] // L.I. Rostovtseva - Filsafat Ekonomi. Almanak Pusat Ilmu Sosial dan Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Moskow M.V. Lomonosov. 2009. Nomor 6. - 304 hal.

8. Reznik, S.D. Manajemen rumah tangga: Buku Ajar. tunjangan [Teks] / S.D. Reznik, V.A. Bobrov, N.Yu. egorova; Di bawah total. ed. S.D. Reznik. - Edisi ke-3, Pdt. dan tambahkan. - M.: INFRA-M, 2010 .-- 461 hal.

9. Grup referensi [Sumber daya elektronik] // Mode akses: http://ru.wikipedia.org/wiki/ (Tanggal perawatan 25/01/2013).

10. Ilyin, V.I. Sosiologi konsumsi [Sumber daya elektronik] // Mode akses: http: // www. consumer.narod.ru/lections/refgroups.html (Tanggal perawatan 25/01/2013).

11. Korostyleva, I. Kostum tuan. [Teks] // Keuangan, No. 48-49 (89-90) 20-31 Desember 2004.

12. Muda, R. Mewah tidak lagi berarti keras di Rusia. [Teks] // R. Young - The New York Times, 22 November 2007.

13. Korostikova, T.N. Jam tangan membuat kaya [Teks] // T.N. Korostikova - Argumen dan Fakta, 1998. No. 20. hal.6

14. Parfentieva, I. Membeli mobil mahal adalah kesempatan untuk keluar dari depresi. [Teks] // Kommersant, No. 54 (4354), 30 Maret 2010.

15. Zhdakaev, I. Akhir Konsumsi Global [Teks] // Uang, No. 50 (705), 22 Desember 2008.

Kutipan dari Teori Kelas Kenyamanan Thorsten Veblen (1899).

... Cara lain untuk membuktikan posisi moneter secara efektif melayani tujuan mereka, dan mereka selalu dalam mode dan dalam segala hal, namun, biaya pakaian memiliki keunggulan dibandingkan sebagian besar cara lain bahwa pakaian kami selalu berfungsi sebagai bukti posisi moneter kami, menunjuk untuk itu pada pandangan pertama setiap pengamat luar. Juga benar bahwa dalam pakaian ada lebih eksplisit, dan mungkin dipraktikkan oleh semua orang, lebih daripada di bidang konsumsi lainnya, keinginan pamer yang diakui secara umum. Semua orang akan dengan mudah setuju dengan omong kosong bahwa orang-orang dari semua kelas, yang mengekspos diri mereka pada biaya pakaian, sebagian besar melakukan ini bukan untuk melindungi orang mereka dari hawa dingin, tetapi demi penampilan yang terhormat. Dan mungkin tidak ada pertanyaan lain, ada rasa kesengsaraan yang begitu tajam yang dirasakan jika kita tidak mencapai tingkat yang ditetapkan oleh kebiasaan berpakaian sosial ...

... Namun, fungsi pakaian sebagai bukti kemampuan untuk membayar tidak berakhir dengan fakta bahwa pakaian hanya mengungkapkan konsumsi nilai-nilai materi melebihi apa yang diperlukan untuk kesejahteraan fisik. Ini adalah bukti prima facie yang baik dari kemakmuran moneter dan, oleh karena itu, martabat di mata masyarakat. Tetapi pakaian memiliki kemungkinan yang lebih luas dan lebih canggih daripada bukti nyata dari konsumsi yang boros saja. Jika, selain memungkinkan pemakai pakaian untuk mengkonsumsi secara bebas dan tidak ekonomis, dimungkinkan tanpa upaya berulang-ulang untuk menunjukkan bahwa pemakai (atau pemakai) pakaian itu di atas kebutuhan untuk mencari nafkah, bukti martabat sangat besar. ditingkatkan. Akibatnya, pakaian kita, untuk memenuhi tujuannya dengan cara yang efektif, tidak hanya harus mahal - harus jelas bagi setiap pengamat bahwa pemiliknya tidak terlibat dalam jenis kerja produktif apa pun ...

... Dalam hal menunjukkan pantangan seseorang mengenakan pakaian dari melakukan pekerjaan produktif, pakaian wanita bahkan lebih jauh dari pakaian pria. Tidak ada argumen yang diperlukan untuk mendukung kesimpulan bahwa topi wanita dengan gaya yang lebih canggih berkontribusi membuat pekerjaan menjadi tidak mungkin, bahkan lebih dari topi pria. Untuk bukti kelambanan paksa, diwakili oleh kecemerlangan, sepatu wanita ditambahkan dengan apa yang disebut tumit Prancis, karena hak tinggi jelas membuatnya sangat sulit untuk pekerjaan fisik apa pun, bahkan yang paling sederhana dan paling penting…

... Oleh karena itu, sejauh ini, sebagai aturan terpenting yang berlaku dalam pakaian, kami memiliki prinsip umum tentang limbah yang mencolok. Selain prinsip ini, sebagai konsekuensi langsungnya, kita mendapatkan sebagai aturan kedua prinsip kemalasan demonstratif. Dalam desain pakaian, aturan ini mengambil bentuk semua jenis penemuan yang dirancang untuk menunjukkan bahwa pemakainya tidak terlibat dan, sejauh pakaian dapat mengungkapkan, tidak mampu melakukan kerja produktif. Selain kedua prinsip ini, ada prinsip ketiga, yang hampir tidak kurang mengikat dan yang akan muncul di benak siapa pun yang merenungkan topik ini. Pakaian seharusnya tidak hanya mahal dan tidak nyaman, tetapi juga harus modern ...

Dalam foto adalah Torsten Veblen.

Di kota, di mana ada supermarket dan Internet, mereka membeli furnitur sekali pakai di Ikea, dan pakaian serta tiket pesawat hanya dijual. Emas dan kilauan sekarang hadir dalam satu set yang tidak berubah dengan ironi, dan "mahal-kaya", "mewah" ("luhari", "mewah berat") telah berubah menjadi tagar-penanda selera buruk.

Kemewahan tahun 2000-an yang menjerit-jerit tampaknya akhirnya terlupakan. Tapi ada ekstrim lain.

Anda dapat menyebutnya parodi kemiskinan: normcore yang tidak mencolok, stok bir, membual tentang hal-hal yang ditemukan di obral, dan cerita tentang bagaimana dia cocok tinggal di kota asing secara gratis. Hal ini semakin terdengar dari orang-orang kaya, bekerja dalam pekerjaan kreatif dan tinggal di ibu kota di apartemen mereka sendiri. Tetapi mengapa berpura-pura hidup dari mulut ke mulut ketika Anda masih punya uang?

Jika kita percaya statistik, maka kita benar-benar telah menjadi lebih miskin. Sebagai contoh, sebuah studi yang diterbitkan oleh The Guardian tahun lalu oleh Luxembourg Center for Income Research, yang menganalisis informasi selama 30 tahun terakhir, menemukan bahwa pendapatan kaum muda saat ini lebih rendah daripada kapan pun sejak revolusi industri. Analisis Young Invincibles, berdasarkan data dari Federal Reserve, mengklaim bahwa orang Amerika berusia 25-34 tahun memperoleh 20% lebih sedikit daripada orang tua mereka pada usia yang sama. Saat ini, sebagian besar anak muda di Amerika Serikat tinggal bersama orang tua mereka, alasannya adalah pinjaman mahasiswa yang besar dan harga properti yang tidak terjangkau.

Tambahkan ke serangan agresif ini oleh pemasar yang menciptakan gerakan yang lebih canggih untuk menjual item mode lain kepada Anda. Untuk bersenang-senang, Google kata "milenium": sebagian besar artikel akan tentang "bagaimana membuat milenium bekerja" dan "bagaimana menjual sesuatu kepada milenium."

Ketika Anda dianggap semata-mata sebagai unit pasar, dan potensi Anda dinilai hanya dalam kategori pemasaran, Anda ingin melakukan segalanya untuk menjauh dari sistem penilaian semacam itu.

Namun, alasan mengapa orang-orang di sekitar - terlepas dari situasi keuangan mereka - jatuh ke dalam pergeseran dan mulai berbicara tentang konsumsi yang bertanggung jawab, tidak hanya dalam ekonomi. Alasannya adalah etika dan akhirnya nilai.

Sekarang penampilan Anda harus berbicara tentang nilai-nilai apa yang Anda dukung, bukan berapa banyak yang Anda hasilkan. Di dunia di mana perjuangan melawan ketidakadilan dalam segala bentuknya mengemuka, membual tentang membeli iPhone X dan terbang di kelas bisnis berarti secara sukarela menjadikan diri Anda sasaran kemarahan rakyat. Jika kemewahan demonstratif sebelumnya menyebabkan kecemburuan dan iritasi, sekarang kemarahan mengancam dengan konsekuensi yang tidak terduga. Oleh karena itu, Mark Zuckerberg mengenakan kaus yang sama, dan Ivanka Trump menceritakan kisah pers tentang pemuda punk.

Gagasan tentang kemewahan juga berubah.

Kemewahan tidak lagi di rumah, kapal pesiar dan berlian (walaupun di dalamnya juga), tetapi dalam pendidikan yang baik, kemampuan untuk tidak bangun setiap pagi dengan jam alarm dan dalam jumlah jam yang dihabiskan .

Pada tahun 1899, ekonom Thorstein Veblen, dalam karyanya yang terkenal The Leisure Class Theory, memperkenalkan konsep "konsumsi yang mencolok" untuk hal-hal yang dirancang untuk memberi sinyal kepada orang lain tentang status sosial yang tinggi dari pemiliknya. Dalam membahas apa yang menjadi ukuran status sosial saat ini, Elizabeth Carrid-Hockett, profesor kebijakan publik di University of Southern California, memperkenalkan konsep baru yang disebut "konsumsi tak terlihat."

Banyak hal yang dianggap mewah di masa Veblen kini menjadi milik kelas menengah. Oleh karena itu, orang kaya mulai menggunakan sebutan yang lebih tenang untuk posisi tinggi mereka. Ya, oligarki masih memamerkan kekayaan mereka melalui ornamen yang sudah dikenal seperti Bentley eksklusif dan mansion tertutup. Tetapi perubahan dalam pengeluaran barang mewah didorong oleh orang kaya, elit berpendidikan atau oleh apa yang disebut Kerrid-Hockett sebagai "kelas yang bercita-cita tinggi". Pada dasarnya, ini adalah neo-yuppies yang mendefinisikan diri mereka melalui sikap meremehkan konsumsi dan fokus pada akumulasi modal budaya dan pengalaman, bukan uang.

Mungkin kunci dari kisah konsumsi yang halus adalah bagaimana ia mereproduksi hak istimewa dengan cara baru yang belum pernah terlihat sebelumnya. Contoh paling sederhana adalah meningkatnya biaya pendidikan tinggi di Amerika dari tahun ke tahun. Kerrid-Hockett menulis:

“Data dari Survei Pengeluaran Konsumen AS menunjukkan bahwa sejak 2007, 1% populasi AS yang terkenal (orang dengan pendapatan lebih dari $ 300.000 per tahun) telah mulai menghabiskan lebih sedikit untuk barang mewah. Faktanya, pengeluaran untuk pendidikan bagi orang-orang terkaya Amerika telah meningkat 3,5 kali lipat sejak tahun 1996, sementara pengeluaran untuk pendidikan bagi orang-orang berpenghasilan menengah tetap sama. Karena, tidak seperti barang materi, dalam beberapa dekade terakhir, pendidikan menjadi semakin mahal. Pada tahun 2003-2013, biaya kuliah meningkat sebesar 80%, dan biaya Pakaian Wanita meningkat hanya 6%”.

Singkatnya, Anda harus memiliki cukup uang untuk berpura-pura bahwa itu tidak penting bagi Anda.

Kemewahan orang lain tidak lagi mencolok seperti dulu hanya bagi mereka yang tidak mengenali penanda kemewahan baru. Oleh karena itu, kaus Zuckerberg tidak membuatnya lebih dekat dengan jutaan orang biasa, tidak peduli seberapa besar mereka ingin menjadikannya simbol generasi. Dengan cara yang sama, permainan borjuasi di kiriisme dan downshifting tidak membawa mereka lebih dekat kepada kaum miskin yang sesungguhnya dan perjuangan melawan ketidaksetaraan.

Kisah tentang kemiskinan imajiner pada akhirnya adalah kisah tentang keinginan untuk terlihat seperti sesuatu yang lebih dari sekadar orang awam dan konsumen. Terlepas dari kenyataan bahwa kita masih mengkonsumsi lebih banyak daripada yang kita hasilkan, memalukan untuk menjadi konsumen saja. DAN Jalan terbaik mengarahkan perhatian orang lain pada apa yang Anda lakukan adalah menunjukkan dengan segenap penampilan Anda bahwa uang tidak penting bagi Anda atau, setidaknya, bukan yang utama, dan demi mimpi Anda dapat dengan mudah menghabiskan pasangan minggu pada soba dan teh murah.

“Selama perang dianggap kejam, itu akan mempertahankan pesonanya; ketika dianggap vulgar, itu akan berhenti menjadi populer ”- pepatah Wilde ini cukup berlaku untuk kemewahan yang mewah.

Menjadi vulgar, itu kehilangan kekuatannya dan tidak lagi menjadi objek keinginan mereka yang sepuluh tahun lalu memimpikan tas dan celana bermerek, dan sekarang bermimpi meluncurkan startup mereka sendiri dengan biaya minimal dan menghitung cara menyewa apartemen di Airbnb lebih murah .

480 RUB | Rp 150 | $7,5", MOUSEOFF, FGCOLOR," #FFFFCC", BGCOLOR," #393939");" onMouseOut = "return nd ();"> Disertasi - 480 rubel, pengiriman 10 menit, sepanjang waktu, tujuh hari seminggu

Tsimerman Yulia Alexandrovna. Demonstrasi konsumsi dalam masyarakat modern: 08.00.01 Tsimerman, Yuliya Aleksandrovna Konsumsi demonstratif dalam masyarakat modern: analisis kelembagaan: disertasi ... Calon Ilmu Ekonomi: 08.00.01 Moskow, 2007 213 hal., Daftar Pustaka: hal. 179-192 RSL OD, 61: 07-8 / 5032

pengantar

Bab 1. Konsumsi demonstratif sebagai fenomena masyarakat modern 13

1.1. Konsumsi demonstratif sebagai fenomena realitas dan kategori ilmiah (pribadi-budaya-ekonomi) 13

1.2. Konsumsi mencolok sebagai institusi 28

1.3. Keterasingan dan ciri-ciri konsumsi yang mencolok dalam masyarakat modern 38

Bab 2. Faktor utama dalam pembentukan konsumsi yang mencolok 62

2.1 Peran mode dalam konsumsi yang mencolok 62

Bagian 3. Konsumsi demonstratif kaum muda dalam kondisi seragam Rusia 104

3.1. Perilaku konsumen anak muda dan orientasi demonstratifnya 104

3.2. Analisis empiris karakteristik regional perilaku konsumen remaja 122

3.3. Pembentukan budaya konsumen yang humanistik 158

Kesimpulan 172

Daftar literatur bekas 179

Aplikasi 193

Pengenalan pekerjaan

Relevansi penelitian. Transisi Rusia ke hubungan pasar telah mengangkat masalah konsumsi mencolok di antara yang paling mendesak. Dalam waktu yang relatif singkat di Rusia, telah terjadi transformasi dalam kesadaran dan perilaku orang-orang menuju tidak hanya masyarakat "konsumsi massal", tetapi juga, katakanlah, masyarakat "super-cukup, murni bergengsi, konsumsi gambar." Nilai-nilai yang melekat pada budaya Barat telah cukup memadati nilai-nilai tradisional yang menjadi ciri khas Rusia. Ideologi konsumsi "sama sekali tidak berlebihan", yang secara luas dipromosikan oleh bisnis yang tertarik padanya, terutama oleh TNC besar, telah terasa. Hal ini menimbulkan minat ilmiah dalam mempertimbangkan konsumsi tidak hanya sebagai fenomena vital, tetapi juga sebagai fenomena jenis demonstrasi sosial yang khusus. Minat semacam itu dapat dipenuhi secara interdisipliner, ketika pendekatan ekonomi dikombinasikan dengan pendekatan sosiologis, dan keduanya dilengkapi dengan pendekatan filosofis dan ekonomi, yang memungkinkan kita untuk mempertimbangkan konsumsi sebagai proses integral dari aktivitas kreatif manusia dalam interaksi. dengan alam, manusia dengan manusia, manusia dari seluruh alam semesta.

Saat ini, kombinasi aneh elemen pramodern, modern, dan postmodern ditemukan dalam masyarakat Rusia. Dalam aspek konsumsi yang mencolok, peran kecenderungan postmodern sangat besar, yang paling jelas dimanifestasikan sekarang dalam perilaku konsumen strata muda populasi Rusia. Masyarakat modern telah memperluas kebebasan memilih dan tanggung jawab seseorang. Sifat konsumsi telah berubah, yang terutama terlihat dalam individualisasi konsumsi, meningkatnya peran komponen simbolik dan dalam pertumbuhan skala konsumsi berbagai jenis objek tak berwujud. Oleh karena itu kemungkinan identifikasi konsumen murni individu melalui konsumsi, yang menjadi kriteria utama untuk penegasan diri dalam masyarakat, serta penunjukan kepemilikan sosialnya.

Studi tentang aspek konsumen dari pembentukan orang baru di Rusia pasca-reformasi penting tidak hanya untuk sains, tetapi juga untuk praktik sosial-ekonomi, khususnya, untuk pengembangan "skenario" untuk pengembangan masa depan Rusia, yang, terlepas dari globalisasi, pada dasarnya harus berorientasi nasional dan cukup dikondisikan secara lokal.

Tingkat elaborasi ilmiah dari masalah. Masalah konsumsi yang mencolok sudah diperhatikan di zaman kuno. Salah satu referensi pertama tentang "metafisika konsumsi" dapat ditemukan dalam tulisan-tulisan Stoa, yang bagi mereka nilai-nilai etis seperti moderasi dan "non-godaan" lebih disukai daripada "materialisme tak terkendali". Dalam Aristipus, Epicurus, Aristoteles, orang dapat menemukan pemikiran tentang konsumsi yang mencolok. Namun, topik konsumsi yang mencolok menjadi subjek analisis khusus pada abad ke-19. Perhatikan bahwa ekonom domestik memperhatikannya lebih awal daripada yang Barat. Jadi, A.I. Butovsky pada tahun 1847, dalam buku teks ekonomi politik Rusia yang pertama, menggambarkan fenomena kemewahan "luar atau pamer" untuk "memuaskan kesombongan, keinginan untuk terkenal kaya," dan A.A. Isaev pada tahun 1896 menganalisis masalah konsumsi dan kemewahan. Seperti yang Anda ketahui, K. Marx mempertimbangkan fetisisme komoditas dalam jilid pertama Capital, yang diterbitkan pada tahun 1867, dan dalam jilid kedua pada tahun 1885. produksi barang kebutuhan dan barang mewah dibedakan dalam kerangka divisi II ketika menganalisis kondisi reproduksi. A. Marshall memilih "konsumsi untuk pertunjukan" pada tahun 1890, dan karya pertama yang membahas masalah konsumsi mencolok sebagai fenomena ekonomi, psikologis dan sosial-budaya adalah Theory of the Leisure Class karya T. Veblen, yang diterbitkan pada tahun 1899.

Veblen percaya bahwa konsumsi mencolok paling jelas dimanifestasikan dalam peradaban moneter. Kesimpulannya bahwa hal-hal yang menjadi indikator status konsumen tetap relevan hingga saat ini, dan program penelitiannya, yang meletakkan dasar bagi institusionalisme sebagai

metodologi khusus, menarik perhatian terdekat. Web-flax hanya menguraikan, dan tidak pernah menyadari, perspektif metodologis untuk memecahkan masalah kompleks yang terkait dengan dinamisme dan keragaman institusional dari realitas. Namun, dalam beberapa dekade terakhir, banyak idenya telah diambil oleh para ekonom dan sosiolog. Hal ini mempengaruhi sisi metodologis pengajarannya, tetapi bukan studi tentang fenomena konsumsi yang mencolok. Teori konsumsi yang mencolok menerima kelanjutannya dalam karya-karya ilmuwan Jerman G. Simmel, W. Sombart, F. Ratzel, tetapi entah bagaimana "secara sepintas", bukan dengan sengaja.

Lonjakan minat dalam masalah konsumsi tercatat pada tahun 60-an dan 70-an. Abad XX, sejak munculnya konsep masyarakat pasca-industri oleh D. Bell. Perwakilan dari Sekolah Frankfurt E. Fromm dan G. Marcuse menunjukkan sikap kritis terhadap masyarakat "konsumsi massal". Di Prancis, teoretisi konsumsi kontemporer yang paling menonjol adalah J. Baudrillard, yang berpendapat bahwa konsumsi tidak terbatas pada pemenuhan kebutuhan, tetapi mengungkapkan sikap seseorang terhadap hal-hal, gagasan, orang lain, terhadap dunia secara keseluruhan, dan P. Bourdieu , yang menganalisis pasar untuk produk simbolis. Studi konsumsi sangat dipengaruhi oleh karya orang Amerika J.K. Galbraith, E. Toffler, I. Goffman. Di antara para ilmuwan dalam negeri, minat pada masalah konsumsi "berlebihan" muncul kemudian - dalam dekade terakhir. Karya-karya V.I. Verkhovina, V.I. Ilyina, V.V. Radaeva, N.M. Rimashevskaya, L.I. Rostovtseva. Masalah analisis kelembagaan di ekonomi modern, yang penulis andalkan, dipertimbangkan dalam karya-karya A.A. Auzan, V.G. Grebennikov, J. Commons, A.N. Oleinik, V.L. Tambovtseva, A.E. Shastitko.

Pada periode Soviet, masalah konsumsi pribadi menarik minat para ilmuwan dalam konteks reproduksi sosialis, ekonomi bidang non-produktif, produksi barang-barang tidak berwujud, serta perkembangan kebutuhan dan kritik terhadap fenomena konsumerisme (EM Agababyan, FAKrutikov, MN Rutgaiser, M.V. Solodkov, I.I. Stolyarov, M.V. Taratkevich,

DI DALAM. Shutov, L.I. Jacobson). Sejumlah ekonom menganggap masalah konsumsi pribadi sebagai momen reproduksi kapitalis dan dalam analisis masalah pemasaran (I.F.Barybina, A.P. Dolgorukov, S.M. Zagladina, N.E. Kapustina, S. Komlev, D.I. V. Terekhova). Transisi ke ekonomi pasar telah mengarahkan perhatian pada perilaku dan konsumsi konsumen oleh pemasar yang menjelajahi pasar untuk produk individual. Namun, konsumsi yang mencolok bukanlah subjek penelitian khusus, baik pada periode Soviet, maupun pada tahap sekarang.

Konsumsi demonstratif sebagai fenomena masyarakat Postmodern belum menjadi subjek studi yang disengaja oleh para ilmuwan Rusia. Kebanyakan studi hanya berurusan dengan aspek-aspek tertentu dari masalah yang kompleks ini. Karya-karya D.V. Ivanova, V.L. Inozemtseva, M.K. Kovrizhenko, V.A. Kutyreva, L.Ya. Yatina.

Pemahaman yang komprehensif dan pengembangan konseptual tentang masalah konsumsi mencolok dalam konteks era postmodern secara aktif dipromosikan oleh sekolah ilmiah filsafat ekonomi yang berkembang saat ini (F.I. Girenok, V.V. Ilyin, Yu.M. Osipov, V.T. Shulevsky), serta sebagai arah pemikiran ekonomi yang menjanjikan yang disajikan oleh penulis berorientasi sosial: AV Buzgalin, A.I. Kolganov, SP. Makarov, K.A. Kubiev.

Maksud dan tujuan penelitian.

Tujuan disertasi adalah untuk menganalisis fenomena konsumsi yang mencolok dan implementasinya di Rusia pasca reformasi.

Untuk mencapai tujuan ini, perlu untuk menyelesaikan tugas penelitian berikut:

analisis konsumsi mencolok sebagai fenomena realitas, kategori ilmiah dan institusi;

studi tentang faktor-faktor utama dalam pembentukan konsumsi yang mencolok dalam kondisi modern: mode dan periklanan;

Mengungkap hubungan internal antara keterasingan dan konsumsi yang mencolok pada berbagai tahap perkembangan sosial-ekonomi masyarakat dan perannya dalam reproduksi ekonomi;

penentuan karakteristik perilaku konsumen pemuda Rusia modern dan orisinalitas konsumsi mencolok di Rusia pasca-reformasi;

pengembangan konsep pembentukan budaya konsumen yang humanistik dan penentuan peran utama pendidikan konsumen di dalamnya dalam kerangka kebijakan konsumen negara-nasional.

Objek penelitian fenomena konsumsi yang mencolok muncul.

Subyek penelitian adalah implementasi dari konsumsi yang mencolok dalam masyarakat dan ekonomi modern pasca-reformasi.

Dasar teoritis, metodologis dan informasional penelitian. Landasan teoretis dari karya tersebut adalah karya para pemikir kuno dan Abad Pertengahan, ilmu ekonomi klasik, karya para peneliti asing dan domestik modern yang dikhususkan untuk masalah konsumsi dalam masyarakat Pramodern, Modern dan Postmodern, perilaku kaum muda, pengaruh lembaga mode, periklanan, pendidikan konsumen di atasnya. Penggunaan karya-karya tidak hanya ekonom, tetapi juga sosiolog, sejarawan, filsuf, psikolog memungkinkan untuk melakukan analisis interdisipliner dan memastikan integritas studi fenomena ini.

Penelitian ini dilakukan atas dasar pendekatan institusional, yang memungkinkan kita untuk mempertimbangkan evolusi konsumsi yang mencolok dan mengidentifikasi fungsinya tergantung pada kebutuhan sosial yang menghasilkannya. Peran penting dalam disertasi ditugaskan untuk pendekatan sosial-budaya dan struktural-fungsional.

Karya disertasi dilakukan atas dasar penggunaan metode kuantitatif dan kualitatif (metode etnografi, metode biografi, analisis isi, analisis dokumen resmi dan cerita rakyat).

pa), melakukan eksperimen pemikiran "Melihat ke Masa Depan" yang mengandung unsur-unsur wawancara naratif.

Dasar empiris penelitian disertasi terdiri dari bahan-bahan dari statistik federal dan regional, peraturan Federasi Rusia, Arkhangelsk dan Tula wilayah, informasi sosiologis sekunder, hasil penelitian inisiatif yang dilakukan oleh penulis pada periode 2004-2006. di wilayah Arkhangelsk dan Tula.

Kebaruan ilmiah dari penelitian

Definisi konsep "konsumsi mencolok" diusulkan sebagai konsumsi yang melampaui kebutuhan vital, tetapi sebaliknya, sebagai semacam konsumsi berlebihan, dikondisikan oleh motif citra gengsi individu, kelompok, generasi, kelas, negara, dan peradaban. makhluk. Pengaruh berbagai faktor terhadap perilaku konsumen yang cenderung pada demonstrasi konsumen dipertimbangkan: ekonomi, sosial, moral, psikologis, hedonistik, estetika.

Klasifikasi asli konsumsi mencolok diusulkan: menurut kriteria hierarkis milik kelas - elit dan peniru; menurut kriteria sosial-budaya - langsung dan palsu; sesuai dengan kriteria kepatuhan terhadap norma-norma asrama - positif secara sosial (sebagai contoh) dan secara sosial negatif (menjijikkan); menurut kriteria motivasi untuk perilaku sehari-hari - tradisional, hedonistik, status, bergengsi, estetika.

Konsumsi demonstratif, yang dipresentasikan dalam disertasi sebagai institusi sosial jenis khusus, untuk pertama kalinya dianggap sebagai sistem kerja-mekanisme yang berinteraksi dengan lingkungan institusional dan terdiri dari sejumlah subsistem: subjektif, material-material, dan virtual (simbolis). , di satu sisi, dan subsistem pengaturan khusus dengan aturan, norma, kebiasaan, improvisasi yang khas untuknya

tions - di sisi lain. Dalam kondisi modern, sebagai akibat dari transformasi masyarakat Rusia habitat baru, cara hidup baru sedang terbentuk, dan berbagai bentuk pengaturannya berdampak signifikan terhadap perilaku konsumen. Telah ditetapkan bahwa mekanisme merangsang konsumsi seperti mode, iklan, branding berdampak tidak hanya pada reaksi konsumen aktual orang-orang, terutama kaum muda, tetapi juga pada pembentukan pandangan dunia dan kesadaran mereka, tidak hanya menentukan penampilan dan perilaku seseorang, tetapi juga dunia batinnya. ...

Analisis empiris mengungkapkan ambivalensi dalam konsumsi mencolok kaum muda Rusia, yang di satu sisi disebabkan oleh penyebaran nilai-nilai konsumen liberal selama tahun-tahun reformasi di Rusia, dan, di sisi lain, karena kepatuhan yang berkelanjutan. generasi muda terhadap nilai-nilai nasional tradisional, disertai dengan kutukan moral atas kekayaan yang besar, dan bahkan lebih tidak adil. Peningkatan tajam dalam komponen material dalam konsumsi demonstratif kaum muda juga terjadi, yang menunjukkan kemajuan Rusia menuju masyarakat "konsumsi massal", serta munculnya kecenderungan postmodern baru dalam konsumsi kaum muda, yang diekspresikan dalam preferensi untuk hiperrealitas, intertekstualitas, eklektisisme, efek eksternal, improvisasi, kiasan, permainan, hiburan ringan. Kecenderungan kuat menuju individualisasi konsumsi mencolok terungkap, disertai dengan ketidakpedulian terhadap kriteria dan nilai moral dan sosial.

Periodisasi konsumsi mencolok diusulkan dan dianalisis tergantung pada tahap evolusi ekonomi (pramodern, modern dan postmodern) dan cara produksi. Peningkatan keterasingan dan penghapusan dengan transisi ke ekonomi pasar perbedaan regional dalam konsumsi mencolok di bawah pengaruh Internet dan media, proses globalisasi dalam ekonomi, politik, budaya, percepatan informatisasi dan kemajuan ilmiah dan teknologi dicatat. Mengkonfirmasi hubungan dekat fe-

nomen konsumsi mencolok dengan ekonomi berdasarkan kultus uang dan modal. Telah ditetapkan bahwa konsumsi yang mencolok merupakan faktor penting dalam pergerakan dan perkembangan produksi sosial secara umum - baik di sisi permintaan maupun di sisi penawaran. Konsumsi demonstratif, membentuk ruang lingkup yang luas dalam ekonomi modern, secara langsung berkaitan dengan perluasan skala dan transformasi kualitatif ekonomi, mendorong pemisahannya dari prinsip-prinsip alam dan humanistik dan memperkuat kesatuannya dengan dunia buatan yang meningkat pesat, memberikan ekonomi itu sendiri sebagian besar karakter demonstratif. Kebebasan berdemonstrasi digabungkan dalam ekonomi modern dengan kebebasan tidak hanya pilihan konsumen, tetapi juga harga untuk barang dan jasa demonstratif, yang meningkatkan kerentanan ekonomi karena peningkatan ketidakstabilan internal.

6. Karena deteksi di Rusia modern kombinasi fitur yang melekat dalam konsumsi demonstratif masyarakat Pramodern, Modern dan Postmodern, sejumlah kontradiksi dipertimbangkan: fasilitasi kondisi kehidupan, kemudahan dan kenyamanan memerlukan penurunan kepribadian yang nyata, pemisahan integritasnya , transformasi seseorang menjadi makhluk tanpa roh; kebebasan memilih, kemungkinan pemenuhan kebutuhan sepenuhnya digabungkan dengan pembentukan kebutuhan kesehatan imajiner, tidak perlu dan bahkan berbahaya, yang secara intens diprovokasi oleh bisnis yang tertarik untuk menjual "barang" yang tidak perlu; pertumbuhan informasi dan akumulasi pengetahuan, seiring dengan kemajuan ilmu pengetahuan, mengakibatkan kelebihan informasi, digabungkan, secara paradoks, dengan kelaparan informasi, yang menyebabkan gangguan neuropsikiatri. Kemajuan ekonomi, melalui rangsangan konsumsi pada umumnya dan konsumsi yang mencolok, pada khususnya, berbenturan tajam dengan cara hidup yang humanistik. Seseorang semakin dipisahkan dari kodratnya oleh "merek" yang kosong. Konsep pembentukan budaya konsumen yang humanistik sebagai sarana

mengatasi kontradiksi ini dan "menghapus" keterasingan.

Signifikansi teoritis dan praktis dari penelitian. Kesimpulan dan hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis dapat digunakan:

untuk lebih mengembangkan teori dan metodologi konsumsi mencolok;

ketika mengembangkan dan mengajar mata kuliah "Teori Ekonomi", "Filsafat Ekonomi", "Ekonomi Kelembagaan", "Sosiologi Ekonomi", "Perilaku Konsumen" untuk mahasiswa dan pelajar, serta "Dasar-dasar Pengetahuan Konsumen" di sekolah;

sebagai sumber informasi empiris tentang karakteristik perilaku konsumen anak muda dan prakiraan tren perkembangannya;

dalam pengembangan konsumen negara dan kebijakan pemuda di tingkat federal dan regional.

Persetujuan pekerjaan. Hasil penelitian disertasi ini dibahas pada konferensi ilmiah dan praktis berikut: di Forum Universitas Kecil "Rusia berfokus: keinginan untuk hidup dan kemakmuran" (Moskow, Universitas Negeri Lomonosov Moskow, 2007), di All-Russian Sociological Kongres "Globalisasi dan Perubahan sosial di Rusia modern" (Moskow, Universitas Negeri Lomonosov Moskow, 2006), pada pembacaan siswa, mahasiswa pascasarjana, dan ilmuwan muda XV All-Rusia" abad XXI: ilmu kemanusiaan dan sosial-ekonomi "(Tula, Universitas Negeri Tula, 2006 ); di konferensi ilmiah-praktis All-Rusia "Kreativitas dalam sistem nilai mata pelajaran proses pendidikan" (Koryazhma, cabang Utara Institut Teknik Tenaga Negara Moskow, 2006) di konferensi ilmiah-praktis All-Rusia "Masalah Sosial Ekonomi dan Inovasi Daerah" (Samara, 2005); di Forum Universitas Kecil Kedua “Rusia adalah Kekuatan Besar (Tantangan Masa Kini dan Pencarian untuk Studi Proyektif Rusia)” (Moskow, Universitas Negeri Lomonosov Moskow, 2005); di konferensi ilmiah dan praktis All-Rusia "Pendekatan interdisipliner dalam pembentukan profesional spesialis di universitas kemanusiaan" (Koryazhma, Northern

lial IPEI, 2005); pada Konferensi Ilmiah Internasional “Pandangan sosial-ekonomi M.V. Lomonosov dan saat ini ”(Moskow, Universitas Negeri Moskow Lomonosov, 2005); pada konferensi ilmiah dan praktis "Lingkungan pendidikan sebagai faktor dalam meningkatkan efektivitas kegiatan pendidikan" (Koryazhma, Cabang Utara Institut Teknik Tenaga Negara Moskow, 2005); pada konferensi ilmiah dan praktis regional "Wilayah Utara: Aspek Sosial-Ekonomi dan Hukum Pembangunan" (Koryazhma, Cabang Utara Institut Teknik Tenaga Negara Moskow, 2005); pada konferensi ilmiah-praktis regional “Masalah sosial-ekonomi dan psikologis-pedagogis penduduk wilayah tersebut. Solusi ”(Koryazhma, Cabang Utara Institut Teknik Tenaga Negara Moskow, 2004); pada seminar ilmiah dan praktis "Cara meningkatkan efektivitas pekerjaan pendidikan dengan siswa" (Koryazhma, Cabang Utara Institut Teknik Tenaga Negara Moskow, 2004).

Konsumsi demonstratif sebagai fenomena realitas dan kategori ilmiah (manusia-budaya-ekonomi)

Pendekatan utama untuk mempelajari konsumsi dapat dibedakan: ekonomi, sosiologis, sosio-psikologis dan filosofis dan ekonomi.

Pendekatan ekonomi mempelajari konsumsi adalah mempelajarinya dari sudut pandang kebutuhan, nilai guna (utility) dan nilai, peranannya dalam proses reproduksi. Definisi konsumsi yang paling umum dalam literatur ekonomi adalah sebagai proses pemuasan kebutuhan. Konsumsi juga dipandang sebagai penghancuran nilai, sekaligus sebagai tahap akhir dari proses reproduksi, bersama dengan produksi, distribusi, dan pertukaran yang tepat.1

Pendekatan sosiologis terhadap studi konsumsi adalah menganalisis konsumsi dalam hal pertukaran simbolik, demonstrasi sosial, persaingan, dalam perbedaan kelas.

Pendekatan sosio-psikologis melibatkan studi konsumsi tergantung pada berbagai kualitas pribadi dan perilaku dari kepribadian konsumen, orientasinya, kecenderungannya, motifnya, dll.

Pendekatan filosofis dan ekonomi memandang konsumsi sebagai proses integral dari aktivitas kreatif manusia dalam interaksi dengan alam, manusia dengan manusia, manusia dari seluruh alam semesta. Pendekatan ini dihadirkan dalam karya-karya cikal bakal ilmu ekonomi I.T. Pososhkova, S.N. Bulgakov, A.I. Butovsky, dan hari ini Yu.M. Osipova dan lainnya.

Dengan demikian, berbagai pendekatan untuk konsumsi mencolok dapat dibedakan. Para ekonom mengartikan konsumsi mencolok penggunaan konsumsi untuk membuktikan kepemilikan kekayaan. Seiring dengan kemalasan, konsumsi materi yang mencolok dianggap sebagai sarana untuk menunjukkan kekuatan moneter dan sarana penghormatan dan kehormatan.

Sosiolog biasanya memahami konsumsi mencolok sebagai "penggunaan barang dan jasa untuk menunjukkan aktual atau simbolis mereka milik kelas sosial tertentu, terutama yang memiliki status tinggi." Ini berlaku terutama untuk barang dan jasa eksklusif yang bergengsi.

Psikolog menjelaskan perilaku demonstratif, dalam arti yang paling umum, dengan berbagai manifestasi perilaku yang bertujuan untuk menarik perhatian penonton. Istilah "demonstratif" (dari bahasa Lat. Demonstraivus indikatif) berarti visual, provokatif, sengaja ditekankan. Harus diakui bahwa keinginan untuk menjadi pusat perhatian, untuk menyenangkan orang lain, atau setidaknya untuk diperhatikan, sering menentukan banyak tindakan orang, dan terkadang memenuhi semua pikiran mereka. Seperti yang dicatat oleh W. James, “kita bukan hanya hewan ternak, kita tidak hanya senang berada di antara jenis kita sendiri, tetapi kita juga memiliki kecenderungan bawaan untuk menarik perhatian orang lain dan membuat kesan yang baik pada mereka” 3 . Selain itu, jika aspirasi ini tidak dapat dipenuhi, orang tersebut mengalami frustrasi yang kuat: “Sulit untuk memikirkan hukuman yang lebih kejam ... daripada jika seseorang masuk ke dalam masyarakat, di mana mereka akan diabaikan sama sekali. Jika tidak ada yang berbalik ketika kami muncul, tidak menjawab pertanyaan kami, tidak tertarik dengan tindakan kami, jika semua orang, ketika bertemu dengan kami, sengaja tidak mengenali kami dan memperlakukan kami seperti benda mati, maka kami akan dirasuki oleh jenis kemarahan, putus asa tak berdaya "4.

Konsumsi, motif utamanya adalah demonstrasi status sosial yang tinggi (pertama-tama, sosial ekonomi), juga disebut pamer, bergengsi (konsumsi atas nama mendapatkan prestise), status (tujuannya adalah untuk menunjukkan status tinggi). ). Sarana untuk menunjukkan status adalah tingginya harga barang-barang konsumsi. Konsep yang menunjukkan fenomena ini: "konsumsi yang mencolok (demonstratif)" (Konsumsi yang Mencolok), serta "kenyamanan yang mencolok (demonstratif)", "pengeluaran yang mencolok" diperkenalkan oleh Thorstein Veblen, seorang ekonom Amerika dan ahli teori sosial asal Norwegia (1857). - 1929) ... Konsumsi demonstratif, menurutnya, adalah karakteristik dari apa yang disebut "kelas rekreasi" - orang kaya Amerika baru yang mencoba meniru kelas atas Eropa, tetapi, sebaliknya, memamerkan konsumsi mereka. Konsumsi yang mencolok ini memungkinkan kelas rekreasi untuk memperkuat citra dirinya sebagai elit masyarakat Amerika.

Konsumsi demonstratif dapat hadir di masyarakat mana pun, tetapi ini terutama merupakan karakteristik masyarakat konsumen di mana status tinggi terkait erat dengan kepemilikan barang-barang material tertentu. Contohnya adalah penggunaan garmen "bermerek" dengan gaya yang diidentifikasi dengan jelas atau nama pabrikan yang mudah dibaca. Konsumsi demonstratif secara aktif digunakan dalam periklanan dan pemasaran.

Keinginan untuk menarik perhatian dimanfaatkan sepenuhnya oleh masyarakat. Seluruh industri kosmetik dan fashion didasarkan pada keinginan untuk terlihat menarik, spektakuler atau menantang. Ketergantungan manusia pada lingkungan menyediakan masyarakat dengan alat yang ampuh untuk mengelola aktivitas manusia. Di setiap masyarakat, ada banyak aturan tertulis dan tidak tertulis yang mengatur manifestasi perilaku demonstratif dan dengan demikian mengarahkan keinginan untuk menarik perhatian ke arah ideologis yang benar.

Untuk memahami bagaimana fenomena konsumsi yang mencolok muncul, mari kita bertamasya singkat ke dalam sejarah. Prasejarah konsumsi mencolok dimulai pada zaman kuno dan dikaitkan dengan munculnya pakaian dan perhiasan.

Mengapa pakaian muncul? Untuk melindungi tubuh dari dingin dan cuaca buruk adalah jawaban yang paling umum. Dan di wilayah selatan? Busana berawal dari rasa malu untuk menutup aurat dan berbeda-beda menurut jenis kelamin. Para ahli etnografi yang mempelajari masyarakat terbelakang menjelaskan fakta bahwa wanita yang sudah menikah berpakaian lebih dari yang lain. Dengan bangkitnya keluarga dari hubungan gerombolan yang tidak teratur, pria itu menuntut dari yang terkenal, wanita tertentu menghindari hubungan seksual dengan pria lain. Untuk memberi sinyal ini secara eksternal, wanita mulai menggunakan penutup untuk menghindari rangsangan. Pada saat yang sama, sebuah pola yang menarik muncul: "Semakin buruk dan miskin kehidupan suku, semakin sedikit ia menemukan alasan untuk pemisahan jenis kelamin yang tajam dan untuk kecemburuan, semakin mudah untuk meninggalkan cangkang yang membebani dan puas dengannya. sisa-sisa yang paling menyedihkan." Oleh karena itu, suku-suku terkecil dan kumuh di Australia, Brasil, Afrika, Tasmania yang punah tidak memiliki pakaian sama sekali, tetapi hanya "sisa-sisanya".

Keterasingan dan ciri-ciri konsumsi yang mencolok dalam masyarakat modern

Subyek analisis T. Veblen adalah bentuk organisasi kehidupan, yang membedakan apa yang disebut kelas rekreasi. Isu sentral dalam Leisure Class Theory adalah pemborosan konsumsi kelas leisure dan alasannya. Mempelajari struktur sosial-ekonomi masyarakat borjuis, T. Veblen tidak menarik perhatian pada fungsi produksi kelompok sosial, tetapi pada bentuk pengorganisasian waktu luang mereka, dan, di atas segalanya, kelas non-produsen. Mempelajarinya, ia sampai pada kesimpulan orisinal untuk waktu itu: tidak hanya partisipasi dalam bidang produksi, tetapi juga bidang non-produktif juga merupakan indikator stratifikasi sosial yang mencolok. Menurut indikator ini, masyarakat dibagi menjadi dua kelompok sosial besar - "bekerja" dan "menganggur". Ini mengekspresikan gaya hidup kelompok-kelompok ini secara terkonsentrasi. "Kelas menganggur berarti konsumsi waktu yang tidak produktif" 1. "Institusi kelas rekreasi berkembang dari diferensiasi jenis kegiatan yang muncul sebelumnya, yang menurutnya beberapa jenis terhormat, yang lain tidak."

Sampai sepertiga terakhir abad ke-20, pengusaha Amerika dicirikan oleh Quakerisme - sebuah tren keagamaan yang menyatakan berhemat, cara hidup yang sederhana, dan pantang sebagai persyaratan utama. Namun, dengan perkembangan kapitalisme monopoli, ada konsentrasi produksi dan modal, kredit dikembangkan secara luas, yang menciptakan peluang bagi borjuasi besar untuk memastikan tingkat akumulasi produksi yang tinggi bahkan dengan konsumsi yang sia-sia. Selain itu, pemborosan berubah menjadi atribut yang diperlukan dari perilaku seorang kapitalis besar sebagai alat untuk membuktikan solvabilitasnya, suatu syarat baginya untuk menerima pinjaman. Veblen menghubungkan pembagian masyarakat ke dalam strata yang menganggur dan bekerja dengan munculnya kepemilikan pribadi. Dan motif utama akumulasi properti adalah persaingan, karena dalam menilai properti, orang menggunakan perbandingan, yang selalu bergantung. Oleh karena itu, untuk mendapatkan rasa hormat dari orang lain, tidak cukup hanya memiliki kekayaan dan kekuasaan, Anda harus membuatnya jelas. Ada dua cara untuk melakukan ini - demonstrasi kemalasan dan konsumsi boros.

Bukti paling jelas dari kekuatan moneter adalah kehidupan yang menganggur. Veblen memahami kemalasan bukan sebagai imobilitas, tetapi sebagai konsumsi waktu yang tidak produktif. Dia menganggap pemerintah, perang, ibadah, olahraga, dan hiburan sebagai kegiatan yang sia-sia. Kriteria pencapaian dalam kehidupan yang menganggur biasanya berbentuk nilai-nilai yang tidak berwujud.

Pendidikan, pembiakan yang baik, kemampuan untuk berperilaku, menghormati kesopanan dan upacara, sopan santun - semua ini adalah bukti dari gaya hidup yang menganggur, karena perolehan mereka membutuhkan pemborosan waktu, tenaga dan uang dan, oleh karena itu, melampaui kemampuan mereka. yang kekuatannya diserap dalam usaha. Kelas rekreasilah yang memberikan formulasi akhir kesopanan yang kemudian berfungsi sebagai hukum perilaku bagi strata yang lebih rendah. Konsumsi nilai material yang mencolok adalah cara kedua untuk mencapai rasa hormat.

Perilaku konsumen demonstratif adalah penyajian status sosial ekonomi sendiri dalam bentuk semacam tontonan. Gaya hidup dan gaya hidup saling terkait dalam model konsumsi yang mencolok. Di satu sisi, untuk menunjukkan status Anda, Anda setidaknya harus memiliki beberapa bukti materialnya. Tetapi konsumsi yang mencolok tidak terbatas pada sekelompok kecil orang kaya. Mayoritas orang juga ingin terlihat kaya di luar, sehingga mekanisme konsumsi yang mencolok mendorong hampir semua orang.

Industrialisasi merangsang perpindahan orang ke kota (urbanisasi), yang membuat hidup mereka lebih anonim. Seseorang di kota terus-menerus berada di keramaian dan pada saat yang sama tidak berhenti kesepian. Pada siang hari, dia dikelilingi oleh ribuan orang yang tidak dia kenal dan tidak mengenalnya. Dalam situasi ini, hanya melalui demonstrasi konsumsi Anda dapat menentukan status sosial ekonomi Anda.

Kami menemukan di T. Veblen pendekatan institusional untuk mempelajari konsumsi yang mencolok. Pendiri institusionalisme menggunakan metodologi holisme, di mana titik awal dalam analisis perilaku ekonomi bukanlah individu, tetapi institusi yang menetapkan kerangka kerja untuk semua perkembangan selanjutnya. Ia menganggap kebiasaan sebagai salah satu institusi yang membentuk kerangka perilaku individu di pasar, di ranah politik, di keluarga. Jadi, perilaku orang-orang Veblenu modern diturunkan olehnya dari dua kebiasaan yang sangat kuno, yang disebutnya naluri persaingan (keinginan untuk mendahului orang lain, untuk menonjol dari latar belakang umum) dan naluri keterampilan (kecenderungan). untuk bekerja dengan hati-hati dan efektif). Naluri kompetitif adalah inti dari properti dan persaingan di pasar. Naluri ini juga menjelaskan konsumsi yang mencolok, ketika seorang individu dipandu dalam pilihannya bukan dengan memaksimalkan utilitas, tetapi dengan memaksimalkan prestisenya di mata orang lain.

Veblen, melihat fenomena budaya di institut, mendefinisikannya sebagai stereotip pemikiran, "cara berpikir yang biasa, yang dipandu oleh orang-orang hidup," dan mereduksi evolusi tatanan sosial menjadi suatu proses. seleksi alam institusi sosial. Berbeda dengan aturan yang diamati dari luar, institusi, menurut Veblen, tentu mengandaikan internalisasinya (penerimaan internal) oleh individu. Pengenalan lembaga-lembaga tersebut dimaksudkan untuk mengatasi prasangka hedonistik para ekonom yang cenderung melihat sifat manusia sebagai sesuatu yang diberikan dan tidak berubah. Bagi Veblen, “nasib ekonomi seorang individu adalah proses kumulatif adaptasi sarana untuk tujuan, yang dengan sendirinya berubah secara kumulatif sebagai proses berkembang. Baik individu itu sendiri maupun lingkungan keberadaannya setiap saat adalah produk dari proses semacam itu ”23.

Pendiri institusionalisme lainnya, J. Commons, mendefinisikan institusi sebagai tindakan kolektif yang bertujuan untuk mengendalikan tindakan individu, membedakan tiga jenis institusi: negara, perusahaan, dan serikat pekerja.

Peran fashion dalam konsumsi yang mencolok

Fashion adalah institusi masyarakat industri dan pasca-industri. Ini adalah produk sepenuhnya Eropa dan memiliki sejarah panjang perkembangan yang sama dengan peradaban Eropa itu sendiri. Fashion adalah fenomena internasional, kekuatan besar yang mempengaruhi banyak orang di seluruh dunia. Ini mengatur kepada anggota masyarakat tertentu model perilaku konsumen tertentu. Ketika norma eksternal perilaku modis diterima oleh individu, menjadi kebutuhan internal, keinginan, mode bertindak sebagai kompas internal perilaku konsumen dan orang-orang secara sukarela berusaha untuk menjadi pengikutnya.

Sebelum mempertimbangkan pengaruh fashion pada konsumsi yang mencolok, perlu untuk mempertimbangkan struktur dan fungsinya. Struktur mode dapat direpresentasikan sebagai rantai tertutup, yang tautannya adalah: standar mode, objek modis, nilai mode, perilaku peserta53.

Elemen mode yang paling tidak stabil adalah yang "masuk" dan "meninggalkan" mode: cara, pola, atau aturan perilaku tertentu, yang dari waktu ke waktu saling menggantikan. Mereka secara konvensional disebut standar mode. Yang terakhir ini paling sering diwujudkan melalui beberapa jenis objek: baik material maupun non-material.

Benda apa pun yang "sedang mode" bisa disebut modis. Masing-masing dari mereka ada secara eksklusif sebagai elemen dan sarana untuk menerapkan standar yang modis, mis. cara perilaku tertentu. Objek modis dan nilai mode dapat mencakup: pakaian, makanan, minuman beralkohol, produk tembakau, karya musik, lukisan, sastra, model arsitektur, gaya hidup, olahraga, dll.

Jelas, standar dan objek tertentu menjadi modis hanya ketika mereka memiliki makna modis, yang berarti mereka bertindak sebagai tanda mode. Ini berarti bahwa standar dan objek ini menggantikan dan menunjukkan beberapa nilai yang dianggap modis di masyarakat atau kelompok sosial.

Standar perilaku modis dapat berupa tindakan perilaku murni mengikuti model tertentu (misalnya, tarian modis), atau model perilaku yang melibatkan penggunaan benda-benda modis (mengenakan pakaian modis, memiliki perabotan modis) 54. Konsumsi barang-barang dengan kualitas lebih tinggi, buatan tangan, modis, dan karena itu mahal, adalah bukti kekayaan. Pengeluaran uang yang mencolok untuk ekses didorong oleh perbandingan yang iri dan membawa kehormatan. Itu. pakaian, perumahan, makanan, pernak-pernik eksotis dapat menjadi bukti kemakmuran finansial. Selain itu, seperti yang dikatakan V. Sombart, “semakin tidak berguna suatu objek, semakin tersubordinasi pada mode” 55.

Nilai-nilai mode adalah apa yang secara khusus dihargai oleh seseorang dalam mode, di mana ia memberikan makna hidup positif yang khusus. Orang-orang dalam lingkungan tertentu memilih hal-hal yang mengarah pada penegasan nilai-nilai mereka.

Aspek lain dari fashion adalah perilaku peserta fashion, yaitu perilaku yang menargetkan komponen lain yang disebutkan di atas: objek, standar, dan nilai. Partisipasi dalam mode adalah sistem interaksi, kontak, koneksi tertentu antara "produsen" mode yang menciptakan standar dan objek mode, "konsumen" menggunakannya untuk demonstrasi, dan "distributor" mentransfer standar dan objek mode dari produsen ke konsumen.

Tindakan komunikasi dalam mode terjadi ketika konsumen menafsirkan-vnstagalr0aunb) shbiyubafyshdashaoSh dmshshinakkana khususnya, demonstratifitas), dan, setelah menafsirkan, dengan demikian, menerima mereka dan menjadi penganut untuk mempertahankan status sosial mereka. Penafsiran dan penerimaan mengikuti tren modis tidak terjadi segera dan kecepatan asimilasi "fashion" oleh konsumen berbeda. Data penelitian sosiologis memungkinkan untuk memperjelas gagasan tentang tipe orang yang terlibat dalam proses mode. A.B. Hoffman membagi semua konsumen nilai mode menjadi beberapa kelompok56:

Kategori pertama adalah "inovator" atau "pelopor", yang merupakan 2,5% dari total massa konsumen. Sebagian besar, itu menyatu dengan bagian dari pencipta mode yang mewujudkan model yang diusulkan dalam gaya konsumsi yang ditunjukkan. Ini adalah orang-orang yang secara langsung atau tidak langsung terkait dengan produsen prototipe barang dan berisiko menjadi yang pertama mengujinya. Mereka mendemonstrasikan pola konsumsi baru ke lingkungan sekitar mereka: orang yang lewat, tetangga, teman.

Kategori kedua adalah “pemimpin” (13,5%), yang dibedakan oleh perhatian khusus dan rasa hormat dari orang-orang di sekitarnya. Salah satu motif psikologis utama dari perilaku mereka adalah keinginan untuk penegasan diri. Pengakuan aktual suatu produk dan asimilasinya terhadap model konsumsi baru biasanya dipandang sebagai pengakuan atas model ini oleh masyarakat secara keseluruhan, yaitu. sebagai tren mode.

Kategori ketiga - "pengikut" ​​(34%) - adalah mereka yang membentuk massa "orang-orang modis". Mereka menggunakan pola konsumsi baru hanya ketika mereka berada dalam kelompok "maju" yang agak besar. Ketika kelompok ini mengadopsi model konsumsi baru, kita dapat dengan yakin mengatakan bahwa produk ini telah menjadi objek fashion.

Kategori keempat adalah "konservatif". Mereka juga 34%. Mereka dicirikan oleh campuran konservatisme dan keinginan untuk menjadi "seperti orang lain". Mereka mengikuti mode yang sudah mapan di bawah pengaruh opini publik dan mereka melakukan ini bukan karena mereka ingin menjadi modis, tetapi karena mereka tidak ingin menjadi "gagak putih".

Fashion adalah proses yang memiliki beberapa fase yang khas untuk produk lainnya. Tahap pertama adalah produksi fashion. Pertama-tama, ini adalah pengembangan model-model baru, yang pada awalnya hanya dapat eksis dalam bentuk gambar, gambar, deskripsi yang ideal. Fungsi ini dilakukan oleh pencipta mode: perancang busana, perancang, arsitek, komposer, penyair, dll. Selanjutnya, pada tahap perwujudan model, diharapkan membuat prototipe pakaian, mobil, membawakan lagu baru saat latihan, menulis buku, dll. Karena mode bukanlah sesuatu itu sendiri, tetapi konsumsinya, perwujudan mode dilakukan melalui pengaturan konsumsi yang mencolok dari objek-objek modis. Kebaruan mode kemudian diluncurkan ke dalam produksi massal objek mode dalam jumlah yang membuatnya berpotensi tersedia untuk populasi umum.

Tahap kedua - penyebarluasan hal-hal modis dan standar perilaku - meliputi penyebaran citra objek mode dan standar konsumsi, yang dilakukan melalui iklan langsung dan tersembunyi, dan distribusi materi objek mode yang muncul di berupa barang di toko, berupa jasa yang tersedia bagi sebagian besar penduduk. ...

Perilaku konsumen anak muda dan orientasi demonstratifnya

Untuk mempelajari fitur-fitur konsumsi kaum muda yang mencolok dan deformasi sosial di lingkungan mereka, perlu untuk menentukan konten semantik dari konsep "pemuda".

Batas-batas kronologis kelompok pemuda didefinisikan dengan cara yang berbeda. Pada awal abad ke-20, dalam statistik sosial dan sensus penduduk, orang-orang yang berusia 10-12 hingga 20 tahun disebut sebagai kaum muda, dan di zaman kita ini dari 17 hingga 28-30 tahun106. Dalam psikiatri Rusia, usia 14 hingga 18 tahun disebut remaja, dalam psikologi, 16-18 tahun dianggap pria muda. Kebanyakan sosiolog menganggap bagian dari populasi antara usia 14 dan 30 masih muda.

Pendekatan lain terhadap definisi pemuda diekspresikan dalam gagasannya sebagai kelompok sosio-demografis, di mana karakteristik psikologis usia dan diferensiasi kelas sosial internal, khusus untuk kondisi kehidupan modern, sama-sama diperhitungkan108. Dalam ekonomi, kategori "pemuda" mencakup kelompok orang muda berikut dari 14 hingga 30 tahun, tergantung pada bidang kegiatan: - pekerja produksi, terutama dengan pendidikan khusus berdasarkan kursus dan sekolah kejuruan; - orang-orang dari tenaga kerja tidak terampil dan manual; - teknisi, teknis staf layanan(lapisan kaum muda yang tumbuh secara aktif dalam kondisi komputerisasi tenaga kerja dan munculnya profesi baru yang terkait dengan pemeliharaan teknologi modern); - manajer, agen penjual, ahli agronomi, spesialis peternakan, serta penyelenggara produksi dan spesialis di bidang ekonomi dengan spesialisasi sekunder dan pendidikan yang lebih tinggi; - intelektual ilmiah dan kreatif; - pemuda pelajar (anak sekolah, mahasiswa perguruan tinggi, bacaan, sekolah kejuruan, sekolah menengah kejuruan dan lembaga pendidikan tinggi. Ciri-ciri umum sosio-psikologis pemuda adalah sebagai berikut: berjuang untuk kemerdekaan, penolakan otoritas, aspirasi tingkat tinggi, romantisme, meningkat emosionalitas, kebencian, gairah, aktivitas, keyakinan pada diri sendiri dan masa depan yang lebih baik, idealisasi, keinginan untuk mengubah dunia, ketidakmampuan untuk menghargai waktu dan mengelolanya, kemampuan untuk mengasimilasi sejumlah besar informasi, fokus pada inovasi, kesiapan untuk beradaptasi dengan perubahan Kondisi kehidupan Karakteristik sosio-psikologis ini menentukan perilaku perwakilan khalayak remaja pada umumnya, dan perilaku konsumen mereka pada khususnya.

Kaum muda lebih rentan terhadap konsumsi yang mencolok dibandingkan kelompok usia lainnya. demonstrativeness adalah salah satu fitur karakteristik dari perilakunya. Jadi, menurut psikiater A.E. Lichko, reaksi demonstratif adalah "yang paling sering dari semua reaksi afektif yang diamati pada masa remaja."

Apa alasan peningkatan demonstrativeness pada usia tertentu? Banyak penulis yang menganalisis perilaku demonstratif menunjukkan bahwa itu lebih merupakan karakteristik orang yang belum mencapai status sosial yang stabil: "Perlunya pengakuan publik terutama diucapkan di antara orang-orang muda yang belum mengambil tempat yang cukup kuat dalam kehidupan." Perilaku demonstratif dikaitkan dengan proses sosialisasi. Usia ini dapat dicirikan sebagai periode memasuki masyarakat "besar", dan dari sudut pandang ini, dapat diasumsikan bahwa semakin pentingnya memperluas kontak sosial membuat remaja sangat sensitif terhadap pendapat orang lain dan memaksa mereka untuk membayar lebih. perhatian untuk membangun citra publik.

Sosialisasi hanyalah salah satu proses yang melekat pada usia remaja. Selama periode ini, terjadi pencarian identitas, yang ditandai dengan eksperimen peran, polarisasi seksual, pencarian cita-cita dan otoritas. Perubahan revolusioner dalam tubuh, percepatan pertumbuhan dan pubertas, dan, pada saat yang sama, peningkatan kebutuhan untuk menyesuaikan diri dengan cita-cita menyebabkan kecenderungan remaja untuk introspeksi dan memperhatikan penampilan mereka. Pencarian tengara baru untuk membangun sikap diri memaksa mereka untuk bereksperimen dengan citra diri. Proses ini tercermin perubahan global dalam stereotip perilaku dan pengembangan keterampilan sosial baru.

Mark Abraham menulis Teenage Consumerism pada tahun 1959, sebuah studi tentang kelompok konsumen baru yang telah menjadi sangat penting bagi banyak perusahaan produk anak muda. Itu menggambarkan ciri-ciri khusus perilaku anak muda yang tidak ada hubungannya dengan bentuk kegiatan kriminal atau yang dapat dihukum secara pidana (sampai saat ini, istilah “budaya anak muda” selalu mengandung tanda-tanda eksternal dari hooliganisme atau perilaku dalam kelompok). Buku tersebut meneliti bagaimana kelompok konsumen baru - kaum muda - berbeda dari yang lain bukan karena perilaku "salah" mereka, tetapi oleh kekhasan perilaku dan pilihan di pasar, dan spektrum baru pilihan kaum muda inilah yang membuka cakrawala baru untuk " budaya remaja” 112.

Mark Abrame menunjukkan bahwa konsumerisme remaja terkonsentrasi di daerah-daerah di mana perkembangan pasca perang paling cepat terjadi: remajalah yang paling banyak membeli pakaian, sepatu, minuman beralkohol dan produk tembakau, permen dan cokelat, makanan ringan. Mereka menghabiskan jumlah uang yang luar biasa (dibandingkan dengan sebelum perang dan terlebih lagi selama perang) untuk bioskop, teater, majalah, surat kabar, rekaman, dan buku.

Jadi, "budaya remaja" baru mulai diuraikan melalui jenis kegiatan pemuda baru, yang diterapkan di berbagai tempat rekreasi - kedai kopi, bar susu, pub remaja; melalui bentuk-bentuk baru manifestasi (presentasi) pemuda dengan bantuan pakaian modis, gaya rambut, kosmetik; melalui preferensi dan simpati budaya tertentu - merekam musik rock and roll, menonton film dan membaca majalah; melalui bentuk-bentuk baru dari aktivitas mereka sendiri, non-dewasa - gairah untuk sepeda motor dan disko, dll.