Teoria consumului prestigios. Teorii ale motivației în psihologie. Revizuirea literară a fenomenului

Din nou primăvara - și din nou există un scandal în rețea. S-ar părea că nimic nu are corp: bebelușul este destul de vindecabil și este foarte dificil să primiți tratament acasă, iar rapoartele financiare - iată-le, atârnă. Cu toate acestea, o coajă de banană zboară prin rețea, iar oamenii care odată s-au unit pentru a ajuta copilul și părinții lui merg pe pereți în zid. De ce se întâmplă asta?

Răspunsul este simplu - consum evident.

Termenul a fost inventat de economistul Thorstein Veblen în cartea sa The Leisure Class Theory și a servit la descrierea comportamentului noului bogat, „noul bogat”, o clasă care apăruse la mijlocul secolului al XIX-lea ca urmare a celei de-a doua Revolutia industriala. Veblen a descris clasa superioară folosindu-și bogăția pentru a-și demonstra puterea socială, reală sau percepută.

La mijlocul secolului al XX-lea, alți oameni de știință au dovedit deja că consumul vizibil este mai caracteristic economiilor în curs de dezvoltare și este caracteristic grupurilor de oameni relativ săraci.

Așa arată sărmanii și nefericiții părinților copiilor bolnavi locuitorilor rețelelor sociale atunci când încep să ceară asistență financiară pentru copilul lor. În același timp, relativ Pe termen scurt sume uriașe se acumulează. În alte circumstanțe, mai puțin dureroase, nu le-ar fi putut primi niciodată. Și o ciudată contradicție apare atunci când o persoană care este asigurată de întregul grup de a colecta asistență în natura excepțională a situației sale, unicitatea copilului său, are ocazia să-și confirme noul statut social de „luptător pentru viață” cu cheltuire.

Într-unul dintre grupurile pe care le cunosc, scandalul a început atunci când donatorii au aflat prețul unei căruțe pentru bebeluși pe care mama mea a cumpărat-o când se afla în Israel. 15 mii de ruble, acesta a fost exact costul său, în provincii este considerat un salariu bun și mulți care l-au ajutat sincer pe copil să aibă un venit personal mai mic. Mă tem că au fost argumente neconvingătoare că copilul are nevoie de un cărucior doar de la această companie și de niciun altul, iar mama „nu a ghicit” să caute o opțiune gratuită pentru părinții vorbitori de limbă rusă. Apoi jucăriile scumpe și sosirea unei bunici cu un copil mai mare au fost adăugate pe lista păcatelor ...

S-ar părea - un fleac, nu? Un copil din străinătate suferă un tratament costisitor, în comparație cu costul acestuia - și cheltuielile pe cărucior, jucării și bilete sunt bani groaznici. Este ca asta. Dacă nu pentru un „dar”.

Dacă citiți apelurile către donatori, care sunt pline de rețele sociale, puteți vedea cu ușurință că oamenilor li se cere nu numai să ajute în durere, donând o sută, două sute, cinci sute de ruble. Sunt convinși că pot ajuta, în ciuda nesemnificativității propriilor resurse financiare. Grupurile de ajutor sunt pline de discuții despre modul în care cei săraci se ajută reciproc, deoarece lumea este pe un șir - o cămașă goală. Cât de bine este, demn - să te privezi (și este bine, chiar dacă ești singur!) De ceva pentru a-i face bine aproapelui.

Se crede că popularul apel de rețea „Renunță la o ceașcă de cafea la locul de muncă și călătorește cu microbuzul! La urma urmei, acești bani vor salva vieți! " trebuie să explice unui potențial donator că chiar și cea mai mică contribuție adusă la cauza comună este importantă și semnificativă. Cu toate acestea, ca urmare a unor astfel de cereri sau cereri, rețelele de socializare sunt pline de povești de tinere mame, cum au economisit pe tunsori și ruj, au vândut jucăriile „în plus” ale copilului lor, în ciuda rezistenței sale, nu au mers la cinema, nu au mers cumpărați un tort pentru a vă întâlni cu prietenele.

Și se dovedește că destinatarul unui astfel de apel echilibrează el însuși o linie fină: un pas în lateral și va avea nevoie de ajutor, situația sa financiară este atât de instabilă. Chiar renunță la ceva în detrimentul calității vieții sale de dragul salvării altuia. Și brusc află că destinatarul ajutorului său nu intenționează să renunțe la nimic de dragul copilului său, dar oamenii buni vor ajuta, nu vor trece pe lângă necaz! Un copil, bolnav sau sănătos, nu-i pasă dacă călărește într-un cărucior pentru 100 $ sau 400 $, această achiziție este necesară de către mamă și în niciun caz de copil.

Desigur, există un element de narcisism în traducerile făcute în detrimentul refuzului dumneavoastră sau copilului dumneavoastră de ceea ce este necesar. Se remarcă mai ales dacă o persoană se dezabonează cu ușurință de pe rețea, vorbind despre fapta sa spirituală oamenilor cu gânduri similare și primind accidente sociale de la ei. Dar oare acest lucru îi dă celor care au primit ajutorul lui, deși nesemnificativ, să-i scrie în mijlocul unui scandal: „Da, sufocă-ți suta de ruble, scârbă! Dați-vă numărul de cont, vă vom returna totul! ”? Așa cum remarcă în mod rezonabil donatorii indignați, atunci când erau necesari, erau convinși că vor fi salvate chiar și zece ruble și nu erau numiți altceva decât o „familie”. Pe măsură ce trebuia să treacă - rudele auto-stilate au uitat imediat de ea și s-au umplut de snobism față de reprezentanții „claselor inferioare”.

Și ar fi bine dacă salvatorii indignați ar fi pur și simplu trimiși - maurul și-a făcut treaba, maurul poate pleca. Încearcă să-i convingă! Explicați că întrebările incomode despre cheltuielile necorespunzătoare, despre soarta banilor nu merită deloc să fie strânse și cine face acest lucru este un tip lacom imoral. La urma urmelor " caritatea îi face pe oameni amabili, dacă nu aș ști-o, atunci nu aș prețui viața așa cum o prețuiesc acum, nu va pierde 100 de ruble de la mine, au mers la o cauză bună sau la escroci, sunt pur în față de mine ... ajutat și viața devine mai bună ... Și ce urmează cu banii, care este diferența, nu este de dvs. să judecați, nu ați cheltuit niciun ban pe asta„(Ortografia autorului).

Expresia „copilul merită tot ce este mai bun!” folosit atât de părinți, cât și de voluntarii lor. Le poți înțelege pe amândouă. Adorația universală adoptată în grupurile de ajutor reduce criticile părinților față de comportamentul lor și încep să cumpere lucruri pe care nu le-ar cumpăra în viață dacă ar fi trebuit să-și cheltuiască, în mod demonstrativ, banii câștigați de sine. Adevăratele motive ale voluntarilor au fost descrise de Mark Twain în Aventurile lui Huckleberry Finn, într-un episod cu teatrul, când primii oameni înșelați au ajutat la înșelarea următorului. În poveste, totul s-a încheiat cu aruncarea organizatorilor acțiunii în ton și pene, în timp ce în rețea toată lumea rămâne cu oamenii lor: părinți cu bunuri de lux cumpărate, voluntari cu încrederea că au ajutat, au salvat și au fost protejați de calomnii calomnie, donatorii au înșelat în cele mai bune sentimente ale lor cu înțelegere amară, că nimeni nu poate avea încredere. Pe baza logicii colecției, se dovedește că copiii binefăcătorilor plini de compasiune nu sunt demni de cei mai buni. Ei, jucându-se cu jucării ieftine de pe cea mai apropiată piață și călărind într-un cărucior dat de prietenul mamei lor, vor trece cu știința că mama lor a plătit pentru distracția altor persoane, deși ea a vrut să le salveze viața.

Așadar, primul sfat care poate fi dat persoanelor care caută ajutor pe rețelele de socializare este: nu transferați cheltuielile gospodăriei familiei dvs. către donatori, indiferent cât de amabili vă inspiră oamenii, impregnați de nenorocirea voastră. Încearcă să te descurci singur. Și cu atât mai mult uitați expresia „Eu, copilul meu merit tot ce e mai bun!”. Oamenii câștigă ei înșiși pentru cei mai buni și nu cerșesc de aproape și de departe.

Dacă doriți să mergeți în Germania pentru un an împreună cu întreaga familie mare, precum părinții din Ekaterinburg, și credeți că 70 de mii de euro este suma minimă a cheltuielilor casnice pentru un an, atunci câștigați singuri acești bani. Nu poate pentru că ai grijă de un copil bolnav? Moderați-vă apetitul. Nimeni nu este vinovat de boala copilului tău și de durerea ta. Nimeni nu este obligat să vă compenseze suferința cu bani și să vă ofere dvs. și copilului dvs. lucruri pe care nu vi le-ați putea permite dacă ar fi sănătos.

Al doilea sfat: n nu cere oamenilor ultimul... Nu poți să știi cine stă de cealaltă parte a ecranului: un reprezentant de clasă mijlocie pentru care discuția despre o ceașcă de cafea va fi un impuls pentru a dona o sumă nesemnificativă pentru el sau o mamă singură din sat care întâi a intrat online și a câștigat bani chiar înainte de decretul 2000 de ruble prin munca grea la fermă. Pentru ea, apelul poate fi un motiv real pentru a se tăia pe ea și pe copilul ei în ceea ce este necesar.

Cu toate acestea, aceste sfaturi sunt complet inutile. O persoană fie face distincție între a lui și a altcuiva, sau nu. Ori se consideră îndreptățit să trăiască pe cheltuiala altcuiva - sau nu. Decența nu poate fi învățată.

Prin urmare, voi termina acest articol. sfaturi pentru donatori.

Porunca „Nu te face un idol” se aplică pe deplin adunărilor online. Boala unui copil nu este un semn de sfințenie, la fel cum nu este un semn al păcatelor care au căzut asupra pruncului. Sunt doar probleme care au venit acasă cuiva. Ea va evidenția, ca un reflector, tot binele și tot răul care este în această casă.

Oricât te-ar fi atins de soarta altcuiva, nu te grăbi să-ți pui părinții pe un piedestal și să admiri curajul cu care îndură adversitățile și încercările. Totuși, prin ecranul computerului, veți vedea doar ceea ce vor să vă arate. Nu vă grăbiți să vă implicați prietenii, cunoscuții și vecinii în colectare pentru conturile personale ale altor persoane. S-ar putea să vă simțiți foarte inconfortabil și rușinat atunci când aflați că în momentul în care bătrâna dvs. bunică din fundul inimii i-a trimis o sumă semnificativă, 500 de ruble, tatăl copilului bolnav a făcut o plimbare într-un club de striptease, după satisfacția inimii sale. , cu fete și un cancan.

La urma urmei, dacă ceri bani, atunci devii involuntar garantul onestității celor pentru care ceri și ești deja responsabil de asigurarea faptului că merg la destinație. Nu tentați căutătorii de ajutor cu „Nu am nevoie de rapoarte”.

Înseamnă cele de mai sus că toți părinții care caută ajutor pe rețelele de socializare tind să risipească banii în dreapta și în stânga?

Desigur nu. Cu toate acestea, în ultimele luni, numărul scandalurilor legate atât de consumul vizibil, cât și de furtul direct a fost atât de mare, încât a devenit aproape imposibil să distingem oamenii cinstiți de escroci. O umbră cade peste toată lumea.

UDC 101.1: 316

M.A. Zubanov TIPOLOGIA DE CONSUM PRESTIGIOASĂ: ABORDARE SUBIECT-SUBIECT

INSTITUTUL POLITEHNIC ARZAMASSK NSTU IM. RE. ALEKSEEVA

Articolul analizează tipurile și tipurile de consum de prestigiu pe baza posibilității de împărțire a acestora în funcție de teme tematice și obiective. Analiza formelor de consum prestigios se realizează pe baza modelului de clasificare a nevoilor lui A. Maslow, clasificarea după motive, precum și clasificarea cererii pe baza lui H. Leibenstein. În funcție de gradul de independență al subiectului, consumul prestigios este împărțit în două tipuri principale: direct și fals. Atunci când se ia în considerare clasificarea în funcție de apartenență, se disting consumul de elită și consumul imitativ. Se observă că aspectul diviziunii subiective a consumului prestigios poate fi asociat fie cu implementarea sa individuală, fie cu consumul ca parte a unui grup.

Cuvinte cheie: prestigiu, consum, clasificare, nevoie, motivație, cerere bazată pe motive, statut, efect de consum, grup de referință.

În structura modului de viață modern, o astfel de formă atipică de consum personal anterior, precum consumul prestigios, devine din ce în ce mai frecventă. T. Veblen în lucrarea sa „Theory of the Leisure Class” oferă următoarea definiție a consumului demonstrativ (prestigios), care a devenit deja clasic. Consumul prestigios este „utilizarea consumului pentru a dovedi posesia bogăției”, consumul „ca mijloc de menținere a reputației” Există o selecție destul de mare de abordări de clasificare care sunt aplicabile tipologiei diferitelor forme de activitate a consumatorilor, inclusiv a celor care permit distincția între anumite tipuri de consum de prestigiu. În același timp, trebuie remarcat faptul că numărul motivelor pentru o astfel de diviziune poate fi limitat de numărul de componente ale modelului inițial selectat, care servește ca bază substanțială pentru manifestarea activității consumatorului.

Pe baza înțelegerii bazate pe activități a structurii procesului de consum, astfel de componente și, în consecință, motivele divizării, sunt: ​​bunuri de consum, subiecte de consum, care includ în structura lor ținta și condițiile operaționale ale activității consumatorilor, precum și funcțiile și rezultatele procesului de consum. În același timp, doar primele două componente au un statut structural permanent, fără de care procesul de consum în sine este imposibil, în timp ce evaluările funcționalității sau disfuncționalității ca variabile pot fi prezente atât la nivelul subiectului, cât și la nivelul marfă. În ceea ce privește modurile de consum, care pot fi incluse și în structura consumului, dependența lor de motivația subiectului, precum și apartenența foarte imanentă la subiect, sunt destul de evidente. Luând în considerare observațiile preliminare făcute, să luăm în considerare toate cele trei componente structurale care diferențiază procesul de consum prestigios, începând cu componenta sa subiectivă.

Clasificări după articol de consum. Dacă urmăm logica ascensiunii de la abstract la concret, atunci diviziunea dihotomică largă ultimă a articolelor de consum prestigios poate fi asociată cu apartenența lor la două clase principale de produse ale activității umane: clasa lucrurilor și clasa ideilor . Într-un sens sociologic general, mai specific, aceasta va fi o împărțire în tipuri de consum materiale și nemateriale. Chiar mai specific este nivelul economic de divizare a consumului material și nematerial. Din acest punct de vedere, consumul material de prestigiu este achiziționarea și utilizarea de bunuri și lucruri. La rândul său, consum intangibil de prestigiu, bazat pe trăsăturile sferice ale diferitelor forme de neproducție

consumul de apă poate fi împărțit în trei tipuri: sectorul serviciilor (de exemplu, vizitarea saloanelor de înfrumusețare de elită, restaurante, cluburi de fitness, recreere în străinătate); sfera spirituală (de exemplu, budismul ca obiect de consum prestigios, deoarece budismul este un hobby popular în rândul actorilor de la Hollywood); sfera intelectuală (de exemplu, natura contradictorie dintre angajații universității pentru a achiziționa și a citi cele mai recente lucrări ale oamenilor de știință moderni).

În timp ce recunoaștem productivitatea clasificării subiectului criteriilor formelor de activitate a consumatorului, care este deosebit de eficientă în efectuarea analizei socio-economice, în același timp, ar trebui subliniată posibilitățile euristice mai largi oferite de utilizarea unei astfel de componente mutabile. ca subiect al consumului ca bază pentru divizare. Ca și acesta din urmă, pot acționa atât indivizii individuali, cât și întregi comunități sociale de diferite dimensiuni și grade de organizare. În plus, după cum sa menționat anterior, structura consumatorului include astfel de factori care sunt inaccesibili analizei economice „pur”, cum ar fi motivele și obiectivele consumului, care determină alegerea metodelor și mijloacelor de activitate a consumatorului, precum și direcția acestora și eficacitate. Să luăm în considerare mai detaliat acest tip de diferențiere a consumatorilor.

Clasificări pe subiecte de consum. Datorită universalității aplicării conceptului de consumator, printre clasificări de acest tip se pot distinge diverse aspecte. Pe baza priorității motivației subiective a procesului de consum, care include în structura sa determinanți comportamentali interni precum nevoile, interesele, obiectivele, valorile și orientările valorice etc., să ne îndreptăm, în primul rând, către clasificări în funcție de la nevoi.

Cu toată varietatea interpretărilor conceptului de „nevoi”, caracteristica lor esențială - o nevoie obiectivă pentru ceva, ne permite să considerăm nevoile ca o caracteristică de bază a oricărei forme de comportament uman, în timp ce alți factori de determinare internă pot fi înțelese ca o formă de transformare subiectivă a nevoilor. Nu mai puțin complexă decât interpretarea conceptului de nevoie este problema alegerii unui model universal de clasificare a nevoilor. Dintre numeroasele clasificări ale nevoilor existente, bazate pe specificul acestui studiu, în opinia noastră, modelul de clasificare al lui A. Maslow este cel mai potrivit, care ia în considerare simultan dinamica legii obiective a creșterii nevoilor și orientarea finită a activitatea umană spre realizarea de sine. Pe baza raționalelor de mai sus, vom încerca să aplicăm matricea de clasificare a lui A. Maslow pentru a evidenția tipurile de consum prestigios, având în vedere că nevoile indicate de el, refractate în conștiința individuală sau de grup, pot forma tot felul de variații motivaționale. Deci, consumul prestigios, luând în considerare „piramida nevoilor” lui A. Maslow, poate fi împărțit în consum care satisface următoarele tipuri de nevoi.

Nevoi fiziologice (hrană, apă, adăpost, odihnă, sănătate, sex etc.). Satisfacția acestui grup de nevoi rezultă din chiar obiectul consumului, deoarece își îndeplinește funcția primară, iar momentul prestigiului apare doar la nivelul tranziției de la o creștere simplă, cel mai adesea, doar cantitativă a nivelului de trai. la o schimbare calitativă a modului și stilului de viață.

Nevoia (nevoile) de securitate, încredere în viitor. Satisfacerea acestei nevoi (nevoi) de consum personal constă în mutarea accentului pe problema păstrării sănătății și vieții consumatorului însuși și a celor dragi. De exemplu, achiziționarea de bunuri de înaltă calitate, alimente realizate din produse ecologice cultivate fără utilizarea îngrășămintelor dăunătoare, mașini echipate cu airbag-uri, aer condiționat, alte opțiuni care au trecut toate testele necesare etc. Astfel, la acest nivel de exaltare a nevoilor, decât

cu cât garantează mai multă securitate un produs sau un serviciu, cu atât sunt mai prestigioase în ochii consumatorilor.

Nevoia de a aparține unui fel de comunitate (familie, companie de prieteni, oameni cu aceeași idee, etc.). Grupul, într-un fel sau altul, dictează gustul în achiziționarea de bunuri. Pentru a-și exprima apartenența la acest grup, o persoană trebuie să cumpere bunuri care sunt tipice pentru acest grup. Deci, de exemplu, un om de afaceri însuși sau rudele sale (ca variantă a consumului fictiv de prestigiu), dacă acest lucru este acceptat în cercurile lor, trebuie să meargă în mod regulat în weekend în odihnă sau la cumpărături.

Nevoia de respect, recunoaștere. Toți oamenii din societatea modernă au nevoie de o stimă de sine stabilă, rezonabilă și suficient de ridicată. Ea se bazează întotdeauna pe recunoaștere și respect din partea celorlalți. O persoană se simte confortabilă numai într-un mediu social care îi susține stima de sine și stima de sine ridicată. Satisfacerea nevoii de stimă de sine evocă un sentiment de încredere în sine, un sentiment de utilitate, valoare, forță, recunoașterea abilităților lor și rezultate utile ale activității, un sentiment de adecvare a acestora la situația vieții. Prin achiziționarea de bunuri scumpe, de elită, consumatorul se străduiește să-și arate superioritatea, succesul, să evoce un sentiment de respect pentru sine de la ceilalți și recunoașterea meritelor și realizărilor sale.

Nevoia de realizare de sine. Nevoia de realizare de sine este o manifestare a nevoii de creștere și dezvoltare. O persoană care se auto-împlinește își asumă întreaga responsabilitate pentru atingerea propriilor sale obiective, controlează toate circumstanțele, ca și cum ar fi subordonate și forțate să lucreze pentru propriul său succes. Prestigiul în auto-realizare este asociat cu realizarea de către un individ a unei poziții cu statut înalt în sfera consumului ca condiție pentru auto-producție.

Dezvoltând în continuare aspectul subiectiv al structurii consumului, să trecem acum la posibilitățile de clasificare bazate pe motive. Pe baza abordării motivaționale, toate motivele principale ale consumului prestigios pot fi împărțite în 4 grupe: motivația conformității, motivația trândăviei, motivația „îngrijirii de sine”, tipul de statut al motivației.

Motivarea conformității se referă la dorința de a satisface acele așteptări solicitante care sunt acceptate de subiect ca elemente ale „conceptului I”. În contextul dominanței motivului de conformitate, care se exprimă în dorința de a consuma bunuri scumpe și exclusive care permit subiectului să se identifice cu reprezentanți ai grupurilor cu statut înalt, acest motiv devine principalul obiectiv al comportamentului consumatorului individului și principala trăsătură distinctivă a stilului său de viață și a stilului său de viață. La rândul său, motivația pentru conformitate poate include, împreună și separat, alte două motive derivate: motivul apartenenței la un grup de statut superior și motivul separării de un grup cu un statut inferior.

Motivația pentru trândăvie. Se crede că această terminologie a fost introdusă în circulația științifică de către T. Veblen în lucrarea sa „Theory of the Leisure Class”. Cu toate acestea, potrivit majorității cercetătorilor acestei probleme, condamnarea trândăviei are rădăcini mai profunde și o lungă tradiție. De exemplu, este cuprins în doctrina socială a creștinismului ortodox și reformist. Calvinismul, în conformitate cu dogma predestinării, clasifică în mod direct oamenii inactiv ca „respinși” și „lipsiți de harul mântuirii”. Reprezentanții diverselor doctrine socio-utopice înaintează un argument similar pentru a critica idealul trândăviei. De exemplu, J. Winstanley, criticând trândăvie, a remarcat că „toți oamenii bogați trăiesc în mulțumire, mâncând și îmbrăcându-se după munca altor oameni, și nu a lor”. În același timp, trebuie remarcat faptul că motivația trândăviei nu înseamnă deloc trândăvie și vid de a fi. Aceasta este o stare de libertate față de grijile materiale, dar numai cu scopul de a putea avea grijă de sine.

Motivația de auto-îngrijire. Acest tip de motivație apare printr-o combinație de diverse motive asociate cu autoconservarea, atenția la bunăstarea materială, confortul de zi cu zi, conservarea sănătății, dezvoltarea tipurilor de agrement, autorealizarea. Potrivit lui M. Foucault, „există un paradox: prescripția de a avea grijă de sine pentru noi înseamnă mai degrabă egoism sau retragere în sine; dimpotrivă, timp de multe secole a fost principiul fundamental al unor standarde morale atât de strict respectate precum epicurianul, cinicul etc. " ...

Starea tipului de motivație. Demonstrarea puterii financiare, cucerirea și menținerea unui statut social ridicat, potrivit lui Veblen, este principalul, deși nu singurul motiv al consumului prestigios. Singura modalitate reală de a insufla acestor observatori nesimpatici din viața ta de zi cu zi un sentiment al valorii tale financiare este prin demonstrarea necruțătoare a abilității tale de a plăti. Veblen consideră că nivelul de trai monetar este, de asemenea, determinat de obiceiul rivalității monetare și „printre motivele care ghidează oamenii în acumularea bogăției, primatul atât în ​​domeniul de aplicare, cât și în forță rămâne în spatele acestui motiv de rivalitate monetară”.

X. Leibenstein, atunci când analizează teoria cererii consumatorilor, își clasifică cererea în funcție de motive. Deși vorbim aici despre consum în general, totuși, abordarea propusă de Leibenstein poate, în opinia noastră, să fie transferată consumului de prestigiu. Prin urmare, să luăm în considerare mai detaliat orientarea metodologică indicată. În primul rând, Leibenstein identifică două tipuri de cerere: funcțională și nefuncțională. Atunci când este aplicată consumului prestigios, această abordare oferă două tipuri de consum:

1) consum prestigios funcțional - consumul de bunuri scumpe, care se datorează calităților inerente produsului în sine (calitate, materiale, frumusețe, stil etc.);

2) consum prestigios nefuncțional - consumul de bunuri, care este cauzat nu de calitățile proprii, ci de alți factori (de exemplu, pentru a-și demonstra bogăția, statutul social etc.).

Analizând factorii care duc la consumul nefuncțional, H. Leibenstein îi împarte în trei grupe: influențe externe asupra utilității, factori speculativi și iraționali.

Influențele externe asupra utilității, potrivit lui Leibenstein, dau naștere la trei efecte: efectul aderării la majoritate, efectul snob și efectul Veblen. Să luăm în considerare efectele influențelor externe asupra utilității în raport cu consumul prestigios.

Efectul aderării la majoritate se manifestă în achiziționarea și utilizarea acelor bunuri și servicii care sunt acceptate și considerate acceptabile în acest grup social (exemple de mașini: Mercedes - bancheri, avocați Audi etc., recreere: vacanțe în stațiuni de prestigiu - pentru reprezentanții mai tineri și avansați ai clasei de mijloc și odihniți-vă în hoteluri respectabile - pentru turiștii mai respectabili și maturi). Potrivit lui H. Leibenstein, efectul aderării la majoritate „exprimă dorința oamenilor de a cumpăra bunuri pentru a ține pasul cu viața, pentru a corespunde cercului de oameni în care ar dori să se mute, pentru a fi la modă și eleganți, sau pentru a nu fi „negru alb”.

Efectul snob se manifestă în dorința oamenilor de exclusivitate, dorința de a diferi individual unul de celălalt, de a se distinge de „mulțime”. În plus față de componenta socială în sine, efectul snob are și o latură economică, care se manifestă prin faptul că acest efect acționează ca un factor extern de rețea negativ. Natura negativă a efectului snob pentru schemele de vânzare în rețea logistică se datorează dependenței sale de cererea individuală pentru un produs sau prezenței sale la alte persoane specifice.

Efectul Veblen se referă la fenomenul consumului exponențial bazat pe achiziționarea de bunuri de mare valoare. L.I. În analiza consumului vizibil, Rostovtseva identifică mai multe criterii pentru clasificarea efectului Veblen. În același timp, Rostovtseva subliniază că consumul vizibil nu este identic cu consumul prestigios. Consumul de prestigiu este doar un fel de consum vizibil, întrucât, potrivit autorului, „în funcție de motivație, consumul vizibil poate fi clasificat în ostentativ, statut, prestigios, hedonist și estetic”. În același timp, în opinia noastră, aceleași criterii pentru clasificarea consumului vizibil pe care L.I. Rostovtsev, poate fi folosit pentru a clasifica consumul prestigios.

Trecând de la criterii bazate pe determinarea internă a comportamentului consumatorului la indicatori ai manifestărilor sale externe, să luăm în considerare în acest sens noile posibilități tipologice și de clasificare oferite. În special, conform criteriului gradului de independență al subiectului, consumul prestigios poate fi împărțit în două tipuri principale: direct și fals.

Consumul de prestigiu direct implică achiziționarea de bunuri și demonstrarea averii acestora de către proprietarul însuși. Consum prestigios fals - o demonstrație de avere prin intermediul unui soț, soție, iubit, amantă, copii, prieteni, servitori etc.

Următorul tip de aspect „extern” al diviziunii subiective a consumului prestigios poate fi asociat fie cu realizarea sa individuală, fie cu consumul ca parte a unui grup.

Consum individual prestigios - consum de bunuri și servicii de către individ însuși, pentru a-și demonstra starea de bine, reală sau imaginară.

Consum prestigios de grup - consum de bunuri și servicii prestigioase de către un grup de persoane unite printr-un scop comun, o idee etc. La rândul său, în grup se pot distinge consumuri prestigioase: consumul familiei, consumul în grupul de referință, consumul colectiv, consumul de stratificare a clasei.

Spre deosebire de consumul individual, consumul prestigios în consumul familiei se manifestă nu între indivizii din cadrul grupului familial, ci exclusiv în competiție cu alte familii. Demonstrarea bunăstării familiei în acest caz poate consta într-o vacanță familială în străinătate, cumpărarea de către familie a unei mașini scumpe, familia are casa la tara, un apartament de prestigiu, reședință de vară etc. Dacă folosim abordarea lui H. Leibenstein către consumul prestigios al familiei, atunci efectul aderării la majoritate înseamnă suma cu care cererea pentru un produs va crește, deoarece și alții cumpără același produs. O persoană caută să achiziționeze produsul pe care majoritatea celorlalți cumpărători îl achiziționează în prezent pentru a se simți la egalitate cu ei, pentru a menține stilul general. Toate cele de mai sus se aplică în mod egal nu numai membrilor individuali ai grupului familial, ci și familiilor în ansamblu. Mai exact, efectul aderării la majoritate poate fi formulat atunci când o familie individuală are o cerere mai mare (mai mică) pentru un produs, datorită faptului că unele sau toate celelalte familii de pe piață au, de asemenea, o cerere mai mare (mai mică) pentru acest produs.

Efectul snob este opusul celui precedent. Alegerea unei familii individuale depinde de alegerea celorlalte familii. Doar această dependență este inversă. Cu cât este mai mare amploarea consumului unui produs, cu atât este mai mică cererea acestuia de la un consumator snob. Cu alte cuvinte, cererea unei familii individuale este corelată negativ cu cererea totală.

Efectul Veblen constă în faptul că un lucru este folosit nu pentru scopul propus, ci pentru a-i impresiona pe ceilalți. Cumpărătorul este ghidat de achiziționarea unor astfel de bunuri care ar indica statutul său ridicat. Pentru o familie (într-o măsură mai mare, acest lucru se aplică familiilor înstărite), utilitatea unei unități de bunuri, folosită

utilizat pentru consum de prestigiu, depinde nu numai și nu atât de mult de caracteristicile de calitate, cât și de prețul plătit pentru acesta.

Un grup de referință este un grup social care servește ca un fel de standard pentru un individ, un cadru de referință pentru sine și pentru ceilalți, precum și o sursă pentru formarea normelor sociale și a orientărilor valorice. Orice consum dintr-un astfel de grup creează deja un element de consum prestigios pentru imitatori, dar pentru a se potrivi acestui grup și a menține statutul grupului în sine, bunurile cumpărate de membrii grupului trebuie să fie în concordanță cu obiectivele grupului. Potrivit lui V.I. Ilyina, o persoană care apreciază calitatea de membru al acestui grup, încearcă să se stabilească, se străduiește să fie ca majoritatea membrilor săi și consideră normele și valorile subculturii sale ca fiind cele mai autoritare. De exemplu, un astfel de element de îmbrăcăminte ca un costum este, fără îndoială, un element de statut, costul acestuia și producătorul sunt de o importanță capitală în această calitate. După cum remarcă I. Koro-styleva, un om de afaceri prosper în croitorie turcă sau rusă va arăta ridicol, la fel ca un manager de mijloc într-un costum foarte scump.

În acest sens, se poate observa că situația din Rusia este complet diferită de situația din restul lumii. Îmbrăcămintea și accesoriile din Rusia sunt atât de importante încât chiar și persoanele din clasa mijlocie își pot cheltui salariul lunar pe o singură geantă. În același timp, sentimentul de nemulțumire față de necesitatea conformării poate provoca disconfort psihologic.

Consumul colectiv de prestigiu se manifestă cel mai adesea prin recreere comună. De exemplu, companiile, care organizează așa-numitele „petreceri corporative” pentru angajații din cluburile și restaurantele de elită, concurează între ele pentru un loc mai prestigios, se străduiesc să invite artiști naționali și străini mai renumiți. În plus, elementele consumului colectiv de prestigiu se pot manifesta în procesul muncii în sine. De exemplu, locația unui birou este, de asemenea, o formă particulară de consum prestigios, deoarece statutul clienților depinde de prestigiul locului. La urma urmei, clienții bogați, de regulă, aleg firme situate în centre de afaceri de elită.

Stilul de viață și consumul claselor de consum de înaltă clasă au fost studiate de mulți sociologi, filosofi sociali și economiști. T. Veblen a introdus chiar în circulație termenul „clasă de agrement”, definindu-i rolul și scopul după cum urmează. „Faptul că obișnuința, acțiunile și atitudinile clasei de agrement bine-înfăptuite capătă caracterul unui canon de comportament prescriptiv pentru restul societății face ca influența conservatoare a acelei clase să fie și mai semnificativă și mai răspândită. A le urma este o datorie care cade pe umerii tuturor oamenilor respectabili. " În același timp, conform lui Veblen, deși regulile, stilul de viață și standardele de conformitate ale clasei de agrement sunt formate în societate, o persoană se supune acestora.

Un alt grup de clasificări ale consumului neproductiv legate de caracteristicile subiectului de activitate, clasificarea după apartenență, este construit pe corelația tipului de consum cu apartenența la o anumită clasă socială sau strat social. Printre acestea: consumul de elită și consumul imitativ.

Consumul de elită este caracteristic clasei superioare și vizează achiziționarea de bunuri și servicii, al căror cost ridicat este evident (mașini scumpe, conace, iahturi, bijuterii etc.) sau posibilitatea de a spune ceva de genul „Sunt liber de circumstanțe , Îmi permit ”sau„ dacă cumpăr o mașină scumpă în criză, atunci totul este în regulă cu mine ”.

Consumul imitativ este caracteristic straturilor cu venituri medii și se manifestă prin achiziționarea mai multor lucruri scumpe pe care le poate permite oricine, dar în detrimentul economiilor sau creditului. În acest sens, N. E. Pokrovsky dă următorul exemplu. Țăranul câștigă 30 de mii de ruble în timpul verii de muncă forțată în exploatare ilegală. - sunt mulți bani pentru el. Cu ei cumpără panouri de plasmă, tovarăș

plăci de poreclă. Satul este puțin mai bogat - aceste farfurii sunt vizibile prin casă. Poate că ar fi mai util să cumperi o mașină de spălat, dar țăranul cumpără panoul. De fapt, este un statut.

Astfel, abordările luate în considerare pentru clasificarea consumului prestigios confirmă ipoteza expusă că consumul prestigios, în ciuda complexității și diversității sale empirice, poate fi descris tipologic folosind o abordare bazată pe activități, subiect-subiect. Criteriile distincte subiect-subiect pentru clasificarea consumului prestigios permit obținerea unui set limitat și constructiv de fundamente tipologice care pot fi utilizate pentru a caracteriza diverse forme și tipuri de consum prestigios, în continuă schimbare.

Lista bibliografică

1. Veblen, T. Teoria clasei de agrement [Text] / T. Veblen - M.: Progress, 1984. P.108.

2. Logunov, A.V. Consum prestigios în sistemul de schimb simbolic și construcție a identității sociale într-o societate în transformare [Text] / A.V. Logunov Dis. ... Cand. sociol. științe, Vladivostok, 2003 .-- 191 p.

3. Stolyarenko, L. D. Bazele psihologiei. Workshop [Text] / LD Stolyarenko - Rostov-on-Don: "Phoenix", 1999. - 576p.

4. J., Winstanley Legea libertății [Text] // Socialismul utopic: un cititor / general. ed. A.I. Volodin. - M.: Politizdat, 1982. - 512 p.

5. Foucault M. Hermeneutica subiectului // Socio-logos. M.: Progres, 1991. Număr. 1.S. 284-315.

6. Leibenstein, H. Efectul aderării la majoritate, efectul snob și efectul Veblen în teoria cererii de cumpărare. [Resursă electronică] // Mod acces: http: // book2001. na-rod.ru/Leibenstein.pdf (Data tratamentului 25.01.2013).

7. Rostovtseva, L.I. „Homo glamouricus”, sau „Om plin de farmec” în Rusia [Text] // L.I. Rostovtseva - Filosofia economiei. Almanah al Centrului de Științe Sociale și al Facultății de Economie, Universitatea de Stat din Moscova M.V. Lomonosov. 2009. Nr. 6. - 304 p.

8. Reznik, S.D. Managementul gospodăriei: manual. alocație [Text] / S.D. Reznik, V.A. Bobrov, N. Yu. Egorova; Sub total. ed. S. D. Reznik. - ediția a 3-a, Rev. si adauga. - M.: INFRA-M, 2010. - 461 p.

9. Grup de referință [Resursă electronică] // Mod acces: http://ru.wikipedia.org/wiki/ (Data tratamentului 25.01.2013).

10. Ilyin, V.I. Sociologia consumului [Resursă electronică] // Mod acces: http: // www. consumer.narod.ru/lections/refgroups.html (Data tratamentului 25.01.2013).

11. Korostyleva, I. Costum de domn. [Text] // Finanțe, nr. 48-49 (89-90) 20-31 decembrie 2004.

12. Tânăr, R. Luxul nu mai înseamnă tare în Rusia. [Text] // R. Young - The New York Times, 22 noiembrie 2007.

13. Korostikova, T.N. Ceasul îi face pe bogați [Text] // T.N. Korostikova - Argumente și fapte, 1998. Nr. 20. P.6

14. Parfentieva, I. Cumpărarea unei mașini scumpe este o oportunitate de a te scoate din depresie. [Text] // Kommersant, nr. 54 (4354), 30 martie 2010.

15. Zhdakaev, I. Sfârșitul consumului global [Text] // Money, No. 50 (705), 22 decembrie 2008.

Fragment din The Leisure Class Theory (1899) al lui Thorsten Veblen.

... Alte modalități de a demonstra poziția monetară își servesc efectiv scopul și sunt la modă mereu și în toate, totuși, costul îmbrăcămintei are avantajul față de majoritatea celorlalte moduri în care ținuta noastră servește întotdeauna ca dovadă a poziției noastre monetare, indicând la el la prima vedere orice observator exterior. Este, de asemenea, adevărat că îmbrăcămintea este mai clar prezentă și poate practicată de toți, mai mult decât în ​​orice altă zonă de consum, dorința general recunoscută de a se etala. Toată lumea va fi ușor de acord cu platitudinea că oamenii din toate clasele, expunându-se la costul îmbrăcămintei, fac în cea mai mare parte acest lucru nu pentru a-și proteja persoana de frig, ci pentru un aspect respectabil. Și, probabil, în nicio altă întrebare nu există un sentiment atât de acut de nenorocire care se simte dacă nu ajungem la nivelul stabilit de obiceiul public în îmbrăcăminte ...

... Cu toate acestea, funcția îmbrăcămintei ca dovadă a capacității de plată nu se încheie cu faptul că îmbrăcămintea dezvăluie pur și simplu consumul de valori materiale care depășesc ceea ce este necesar pentru bunăstarea fizică. Este o bună dovadă prima facie a prosperității monetare și, prin urmare, a demnității în ochii societății. Însă îmbrăcămintea are posibilități mai largi și mai sofisticate decât o astfel de dovadă brută, evidentă, a unui consum risipitor. Dacă, pe lângă faptul că îi permite utilizatorului îmbrăcămintei să consume liber și neeconomic, este posibil fără eforturi repetate de a arăta că purtătorul (sau purtătorul) hainei este mai presus de nevoia de a-și câștiga existența, dovada demnității este foarte mare îmbunătățit. În consecință, îmbrăcămintea noastră, pentru a-și îndeplini scopul într-un mod eficient, nu trebuie doar să fie costisitoare - trebuie să fie clar pentru fiecare observator că proprietarul său nu este angajat în niciun fel de muncă productivă ...

... În modul de a demonstra abstinența unei persoane care poartă haine de la angajarea în muncă productivă, îmbrăcămintea pentru femei merge chiar mai departe decât pentru bărbați. Nu este nevoie de niciun argument pentru a susține concluzia că pălăriile de femei cu un stil mai sofisticat contribuie la imposibilizarea muncii, chiar mai mult decât o face pălăria de bărbat. La dovezile indolenței forțate, reprezentate de strălucire, pantofii pentru femei sunt adăugați de așa-numitul călcâi francez, pentru că un toc înalt îl face în mod clar extrem de dificil pentru orice, chiar și cea mai simplă și necesară muncă fizică…

... Până acum, prin urmare, ca cea mai importantă regulă care prevalează în îmbrăcăminte, avem principiul general al deșeurilor evidente. În plus față de acest principiu, ca consecință imediată, primim ca a doua regulă principiul trândăviei demonstrative. În proiectarea îmbrăcămintei, această regulă ia forma tuturor invențiilor menite să arate că purtătorul nu este angajat și, în măsura în care îmbrăcămintea poate detecta, nu este capabil să se angajeze în muncă productivă. În plus față de aceste două principii, există și un al treilea, care este cu puțin mai puțin obligatoriu și care îi va veni în minte oricui se gândește cumva la acest subiect. Îmbrăcămintea nu trebuie să fie doar scumpă și incomodă, ci ar trebui să fie în același timp modernă ...

În imagine este Torsten Veblen.

În oraș, unde există un supermarket și internet, ei cumpără mobilier de unică folosință de la Ikea, iar hainele și biletele de avion sunt doar la vânzare. Aurul și strălucirile vin acum într-un set neschimbat, cu ironie, iar „bogatul scump”, „luxul” („luhari”, „luxul greu”) s-au transformat în hashtag-uri de prost gust.

Luxul țipător al anilor 2000 pare să se fi scufundat în sfârșit în uitare. Dar a existat o altă extremă.

O poți numi o parodie a sărăciei: normcore discret, bere de stoc, lăudându-se cu lucrurile găsite la o vânzare și povești despre modul în care s-a potrivit pentru a trăi într-un oraș ciudat gratuit. Din ce în ce mai mult, acest lucru poate fi auzit de la oamenii bogați, angajați în muncă creativă și care locuiesc în capitală în propriul apartament. Dar de ce să te prefaci că trăiești din mână în gură când mai ai bani?

Dacă trebuie să credem statisticile, atunci am devenit cu adevărat mai săraci. De exemplu, un studiu publicat de The Guardian anul trecut de Centrul de Cercetare a Veniturilor din Luxemburg, care a analizat informațiile din ultimii 30 de ani, a constatat că veniturile tinerilor de astăzi sunt mai mici decât în ​​orice moment de la revoluția industrială. Analiza Young Invincibles, bazată pe date din Sistemul Rezervei Federale, susține că americanii în vârstă de 25-34 de ani câștigă cu 20% mai puțin decât părinții lor la aceeași vârstă. Astăzi, majoritatea tinerilor din Statele Unite locuiesc împreună cu părinții lor, motiv pentru care sunt împrumuturile studențe imense și prețurile imobiliare inaccesibile.

Adăugați la asta atacul agresiv al marketerilor care inventează mișcări din ce în ce mai sofisticate pentru a vă vinde un alt obiect de modă. Pentru distracție, Google cuvântul „millennials”: ​​majoritatea articolelor vor fi despre „cum să faci să funcționeze millennials” și „cum să vinzi ceva milenialilor”.

Atunci când sunteți privit exclusiv ca o unitate de piață și potențialul dvs. este evaluat numai în categorii de marketing, doriți să faceți totul pentru a scăpa de un astfel de sistem de rating.

Cu toate acestea, motivul pentru care oamenii din jur - indiferent de situația lor financiară - au căzut în declin și au început să vorbească despre consum responsabil, nu numai în economie. Motivul este etica și în cele din urmă valorile.

Acum apariția dvs. ar trebui să vorbească despre valorile pe care le susțineți, nu despre cât câștigați. Într-o lume în care lupta împotriva nedreptății în toate formele sale iese în evidență, a te lăuda cu cumpărarea unui iPhone X și a zbura în clasa business înseamnă să te faci voluntar ca țintă a furiei populare. Dacă luxul demonstrativ anterior a provocat invidie și iritare, acum furia amenință cu consecințe neprevăzute. Prin urmare, Mark Zuckerberg poartă același hanorac, iar Ivanka Trump povestește presei despre tinerețe punk.

Însăși ideea de lux se schimbă.

Luxul nu mai este în case, iahturi și diamante (deși și în ele), ci într-o educație bună, posibilitatea de a nu se trezi în fiecare dimineață la ceas cu alarmă și în numărul de ore petrecute .

În 1899, economistul Thorstein Veblen, în celebra sa lucrare The Leisure Class Theory, a introdus conceptul de „consum vizibil” pentru lucrurile menite să semnaleze altora despre statutul social ridicat al proprietarului lor. Vorbind despre ceea ce a devenit o măsură a statutului social de astăzi, Elizabeth Carrid-Hockett, profesor de politici publice la Universitatea din California de Sud, introduce un nou concept numit „consum discret”.

Multe lucruri care erau considerate lux pe vremea lui Veblen sunt acum proprietatea clasei de mijloc. Prin urmare, bogații au început să folosească denumiri mult mai silențioase ale poziției lor înalte. Da, oligarhii își prezintă în continuare bogăția prin capcane familiare, cum ar fi Bentley exclusiv și conace închise. Dar schimbările cheltuielilor de lux sunt determinate de elita bogată, educată sau de ceea ce Kerrid-Hockett numește „clasa aspirantă”. În esență, aceștia sunt neo-yupii care se definesc printr-o atitudine respingătoare față de consum și se concentrează pe acumularea de capital cultural și experiență, nu pe bani.

Poate că cheia poveștii de consum subtile va fi modul în care reproduce privilegiul într-un mod nou nemaivăzut până acum. Cel mai simplu exemplu este costul în creștere al învățământului superior în America de la an la an. Kerrid-Hockett scrie:

„Datele din Studiul cheltuielilor pentru consumatori din SUA arată că, din 2007, acel notoriu 1% din populația SUA (oameni cu un venit de peste 300.000 de dolari pe an) au început să cheltuiască mult mai puțin pentru lux. De fapt, cheltuielile pentru educație pentru cei mai bogați oameni din America au crescut de 3,5 ori din 1996, în timp ce cheltuielile pentru educație pentru persoanele cu venituri medii au rămas aceleași. Pentru că, spre deosebire de bunurile materiale, educația a devenit din ce în ce mai scumpă în ultimele decenii. În 2003-2013, școlarizarea la facultate a crescut cu 80%, iar costul Îmbrăcăminte pentru femei a crescut cu doar 6% ”.

Pe scurt, trebuie să ai suficienți bani pentru a te preface că nu sunt importante pentru tine.

Luxul altcuiva nu mai este izbitor, așa cum era înainte doar pentru cei care nu recunosc noii markeri ai luxului. Prin urmare, hanoracul lui Zuckerberg nu-l apropie de milioane de oameni obișnuiți, oricât de mult și-ar dori să-l facă un simbol al generației. În același mod, jocul burgheziei în stânga și în descreștere nu îi apropie de săracii reali și de lupta împotriva inegalității.

Povestea despre sărăcia imaginară este în cele din urmă o poveste despre dorința de a arăta ca ceva mai mult decât un simplu profan și consumator. În ciuda faptului că încă consumăm mult mai mult decât producem, este păcat să fim doar consumatori. ȘI Cel mai bun mod a direcționa atenția celorlalți către ceea ce faci este să arăți cu toată înfățișarea că banii nu sunt importanți pentru tine, sau cel puțin nu în primul rând, și de dragul unui vis poți petrece cu ușurință câteva săptămâni pe hrișcă și ceai ieftin.

„Atâta timp cât războiul este considerat vicios, își va păstra farmecul; atunci când este considerat vulgar, va înceta să fie popular ”- acest aforism al lui Wilde este destul de aplicabil luxului ostentativ.

Devenind vulgar, și-a pierdut puterea și a încetat să mai fie obiectul dorinței celor care acum zece ani visau la genți și pantaloni de marcă, iar acum visează să lanseze propriul startup cu costuri minime și calculează cum să închirieze un apartament pe Airbnb mai ieftin .

480 RUB | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR," #FFFFCC ", BGCOLOR," # 393939 ");" onMouseOut = "return nd ();"> Disertație - 480 ruble, livrare 10 minute, non-stop, șapte zile pe săptămână

Tsimerman Yulia Alexandrovna. Consumul demonstrativ în societatea modernă: 08.00.01 Tsimerman, Yuliya Aleksandrovna Consumul demonstrativ în societatea modernă: analiză instituțională: disertație ... Candidat la științe economice: 08.00.01 Moscova, 2007 213 p., Bibliografie: p. 179-192 RSL OD, 61: 07-8 / 5032

Introducere

Capitolul 1. Consumul demonstrativ ca fenomen al societății moderne 13

1.1. Consumul demonstrativ ca fenomen al realității și o categorie științifică (persoană-cultură-economie) 13

1.2. Consumul demonstrativ ca instituție 28

1.3. Înstrăinarea și caracteristicile consumului vizibil într-o societate modernă 38

Capitolul 2. Principalii factori în formarea unui consum vizibil 62

2.1 Rolul modei în consumul vizibil 62

Capitolul 3. Consumul demonstrativ de tineri în condițiile Rusiei uniforme 104

3.1. Comportamentul consumatorilor tinerilor și orientarea sa demonstrativă 104

3.2. Analiza empirică a caracteristicilor regionale ale comportamentului consumatorilor tineri 122

3.3. Formarea unei culturi umaniste de consum 158

Concluzie 172

Lista literaturii folosite 179

Aplicații 193

Introducere în muncă

Relevanța cercetării. Trecerea Rusiei la relațiile de piață a ridicat problema consumului vizibil printre cele mai urgente. Într-o perioadă relativ scurtă de timp în Rusia, a avut loc o transformare a conștiinței și a comportamentului oamenilor către nu numai o societate de „consum de masă”, ci și, să spunem, o societate „super-suficientă, pur prestigioasă, consumul de imagine. " Valorile inerente culturii occidentale au înghesuit destul de mult valorile tradiționale caracteristice Rusiei. Ideologia consumului „deloc de prisos”, care este promovată pe scară largă de către întreprinderile interesate de acesta, în primul rând de marile STN, a prins în mod vizibil. Prin urmare, apare un interes științific în a considera consumul nu numai ca un fenomen vital, ci și ca un fenomen al unei demonstrații sociale speciale. Un astfel de interes poate fi satisfăcut pe o bază interdisciplinară, atunci când abordarea economică este combinată cu cea sociologică și ambele sunt completate de abordarea filosofică și economică, care ne permite să considerăm consumul ca un proces integral al activității creative umane în interacțiune cu natura, omul cu omul, omul din întregul univers.

Astăzi, o combinație bizară de elemente de premodern, modern și postmodern se găsește în societatea rusă. În ceea ce privește consumul vizibil, rolul tendințelor postmoderne este deosebit de mare, ceea ce se manifestă cel mai clar acum în comportamentul consumatorilor din straturile de tineri ale populației ruse. Societatea modernă a extins libertatea de alegere și responsabilitatea unei persoane. Natura consumului s-a schimbat, ceea ce se remarcă în special în individualizarea consumului, în rolul crescând al componentei simbolice și în creșterea scalei de consum a diferitelor tipuri de obiecte intangibile. De aici și posibilitatea identificării individuale a consumatorului prin consum, care devine principalul criteriu pentru autoafirmarea în societate, precum și desemnarea apartenenței sale sociale.

Studiul aspectului consumator al formării unei persoane noi în Rusia post-reformă este important nu numai pentru știință, ci și pentru practica socio-economică, în special pentru dezvoltarea „scenariilor” pentru dezvoltarea viitoare a Rusiei, care, în ciuda globalizării, ar trebui să fie în principiu orientată la nivel național și suficient condiționată local.

Gradul de elaborare științifică a problemei. Problema consumului vizibil a fost remarcată deja în cele mai vechi timpuri. Una dintre primele referiri la „metafizica consumului” se regăsește în scrierile stoicilor, pentru care virtuțile etice precum moderația și „non-ispita” erau preferabile „materialismului neînfrânat”. În Aristip, Epicur, Aristotel, se pot găsi gânduri referitoare la consumul vizibil. Cu toate acestea, tema consumului vizibil a devenit subiectul unei analize speciale în secolul al XIX-lea. Rețineți că economiștii interni au acordat atenție mai devreme decât cei occidentali. Deci, A.I. Butovsky în 1847, în primul manual rus de economie politică, a descris fenomenul luxului „exterior sau arătător” pentru „satisfacerea vanității cuiva, dorința de a fi reputat ca fiind bogat” și A.A. Isaev în 1896 a analizat problemele consumului și luxului. După cum știți, K. Marx a considerat fetișismul de marfă în primul volum din Capital, publicat în 1867 și în al doilea volum în 1885. producția necesităților și a bunurilor de lux se distinge în cadrul diviziunii II atunci când se analizează condițiile de reproducere. A. Marshall a evidențiat „consumul pentru spectacol” în 1890, iar prima lucrare dedicată problemei consumului vizibil ca fenomen economic, psihologic și socio-cultural a fost Teoria clasei de agrement a lui T. Veblen, publicată în 1899.

Veblen credea că consumul vizibil se manifestă cel mai clar în civilizația monetară. Concluzia sa că lucrurile sunt indicatori ai statutului consumatorului rămâne relevantă astăzi și programul său de cercetare, care a pus bazele instituționalismului ca

metodologie specială, atrage cea mai mare atenție. Web-linul nu a conturat decât și niciodată realizat o perspectivă metodologică pentru rezolvarea problemelor complexe asociate cu dinamismul și diversitatea instituțională a realității. Cu toate acestea, în ultimele decenii, multe dintre ideile sale au fost preluate de economiști și sociologi. Aceasta a afectat latura metodologică a învățăturii sale, dar nu și studiul fenomenului însuși al consumului vizibil. Teoria consumului vizibil și-a primit continuarea în lucrările oamenilor de știință germani G. Simmel, W. Sombart, F. Ratzel, dar cumva „în treacăt”, nu intenționat.

O creștere a interesului pentru problema consumului a fost observată în anii 60 și 70. Secolul XX, de la apariția conceptului de societate postindustrială de către D. Bell. Reprezentanții școlii din Frankfurt E. Fromm și G. Marcuse au demonstrat o atitudine critică față de societatea „consumului de masă”. În Franța, cei mai mari teoreticieni moderni ai consumului sunt J. Baudrillard, care susține că consumul nu se limitează la satisfacerea nevoilor, ci exprimă atitudinea unei persoane față de lucruri, idei, alte persoane, față de lume în general și P. Bourdieu, care analizează piața produselor simbolice. Studiul consumului a fost foarte influențat de munca americanilor J.K. Galbraith, E. Toffler, I. Goffman. În rândul oamenilor de știință autohtoni, interesul pentru problemele consumului „excesiv” a apărut mai târziu - în ultimul deceniu. Lucrările lui V.I. Verhovina, V.I. Ilyina, V.V. Radaeva, N.M. Rimashevskaya, L.I. Rostovtseva. Probleme de analiză instituțională în economie modernă, pe care s-a bazat autorul, sunt luate în considerare în lucrările lui A.A. Auzan, V.G. Grebennikov, J. Commons, A.N. Oleinik, V.L. Tambovtseva, A.E. Shastitko.

În perioada sovietică, problema consumului personal a interesat oamenii de știință în contextul reproducerii socialiste, economiei sferei neproductive, producției de bunuri intangibile, precum și dezvoltarea nevoilor și critica fenomenului consumismului (EM Agababyan, FAKrutikov, MN Rutgaiser, M. V. Solodkov, I. I. Stolyarov, M. V. Taratkevich,

ÎN. Shutov, L.I. Jacobson). Un număr de economiști au considerat problemele consumului personal ca un moment de reproducere capitalistă și în analiza problemelor de marketing (I.F. Baribina, A.P. Dolgorukov, S.M. Zagladina, N.E. Kapustina, S. Komlev, D.I. V. Terekhova). Tranziția către o economie de piață a condus la o atenție deosebită asupra comportamentului și consumului consumatorilor de către comercianții care explorează piețele pentru produse individuale. Cu toate acestea, consumul vizibil nu a fost un subiect special de cercetare, nici în perioada sovietică, nici în stadiul actual.

Consumul demonstrativ ca fenomen al societății postmoderne nu a devenit încă subiectul unui studiu intenționat al oamenilor de știință ruși. Majoritatea studiilor tratează doar anumite aspecte ale acestei probleme complexe. Lucrările lui D.V. Ivanova, V.L. Inozemtseva, M.K. Kovrizhenko, V.A. Kutyreva, L. Ya. Yatina.

Înțelegerea cuprinzătoare și dezvoltarea conceptuală a problemelor consumului vizibil în contextul erei postmoderne au fost promovate în mod activ de școala științifică de filosofie a economiei în curs de dezvoltare (F.I. Girenok, V.V. Ilyin, Yu.M. Osipov, V.T. Shulevsky), precum și ca o direcție promițătoare a gândirii economice, prezentată de autori orientați social: AV Buzgalin, A.I. Kolganov, SP. Makarov, K.A. Khubiev.

Scopul și obiectivele studiului.

Scopul disertației este de a analiza fenomenul consumului vizibil și implementarea acestuia în Rusia post-reformă.

Pentru a atinge acest obiectiv, a fost necesar să se rezolve următoarele sarcini de cercetare:

analiza consumului vizibil ca fenomen al realității, o categorie științifică și o instituție;

studiul principalilor factori în formarea unui consum vizibil în condiții moderne: modă și publicitate;

Dezvăluind legătura internă dintre alienare și consum vizibil în diferite etape ale dezvoltării socio-economice a societății și rolul acesteia în reproducerea economiei;

determinarea caracteristicilor comportamentului consumatorilor tinerilor ruși moderni și originalitatea consumului vizibil în Rusia post-reformă;

dezvoltarea conceptului de formare a unei culturi umaniste a consumatorului și determinarea rolului principal al educației consumatorilor în cadrul acestuia în cadrul politicii naționale-statale de consum.

Obiect de cercetare apare fenomenul consumului vizibil.

Subiectul cercetării este implementarea unui consum vizibil într-o societate și o economie modernă post-reformă.

Baza teoretică, metodologică și informațională a cercetării. Baza teoretică a lucrării este lucrările gânditorilor din antichitate și Evul Mediu, clasici ai științei economice, lucrări ale cercetătorilor moderni străini și interni consacrați problemelor consumului în societatea premodernă, modernă și postmodernă, comportamentul tinerilor, influența instituțiilor de modă, publicitatea, educația consumatorilor asupra acesteia. Utilizarea operelor nu numai a economiștilor, ci și a sociologilor, istoricilor, filosofilor, psihologilor a făcut posibilă efectuarea unei analize interdisciplinare și asigurarea integrității studiului acestui fenomen.

Studiul este realizat pe baza unei abordări instituționale, care ne permite să luăm în considerare evoluția consumului vizibil și să identificăm funcțiile acestuia în funcție de nevoile sociale care îl generează. Un rol important în disertație este atribuit abordărilor socio-culturale și structural-funcționale.

Lucrarea de disertație a fost realizată pe baza utilizării atât a metodelor cantitative, cât și a celor calitative (metoda etnografică, metoda biografică, analiza conținutului, analiza documentelor oficiale și a folclorului

pa), efectuarea unui experiment de gândire „Privind în viitor” care conține elemente ale unui interviu narativ.

Baza empirică a cercetării disertației a fost alcătuită din materiale din statistici federale și regionale, acte juridice de reglementare Federația Rusă, Regiunile Arhanghelsk și Tula, informații sociologice secundare, rezultatele cercetării inițiativei realizate de autor în perioada 2004-2006. în regiunile Arhanghelsk și Tula.

Noutatea științifică a cercetării

O definiție a conceptului de „consum vizibil” este propusă ca consum care depășește vitalul, dar altfel, ca un fel de supra-consum, condiționat de motivele de imagine de prestigiu ale individului, grupului, generației, clasei, țării și civilizației. fiind. Se ia în considerare influența diferiților factori asupra comportamentului unui consumator înclinat spre demonstrația consumatorului: economic, social, moral, psihologic, hedonist, estetic.

Se propune o clasificare originală a consumului vizibil: conform criteriului ierarhic al apartenenței la o clasă - elită și imitativă; conform criteriului socio-cultural - direct și fals; conform criteriului respectării normelor căminului - pozitiv social (servind ca exemplu) și negativ social (respingător sfidător); conform criteriului motivației pentru comportamentul cotidian - tradițional, hedonist, statut, prestigios, estetic.

Consumul demonstrativ, prezentat în disertație ca un tip special de instituție socială, este considerat pentru prima dată ca un mecanism de sistem de lucru care interacționează cu mediul instituțional și constă dintr-o serie de subsisteme: subiectiv, material-material și virtual (simbolic) , pe de o parte, și un subsistem special de reglementare cu reguli, norme, obiceiuri, improvizație pentru ea

acțiuni - pe de altă parte. În condiții moderne, ca urmare a transformării Societatea rusă se formează un habitat nou, un nou mod de viață și diferite forme de reglementare a acestuia au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorilor. S-a stabilit că astfel de mecanisme de stimulare a consumului precum moda, publicitatea, brandingul au un impact nu numai asupra reacțiilor reale ale consumatorilor oamenilor, în special a tinerilor, ci și asupra formării viziunii lor asupra lumii și a conștiinței lor, determinând nu numai aspectul și comportamentul unei persoane, dar și lumea sa interioară ...

Analiza empirică a relevat ambivalența consumului vizibil al tinerilor ruși, care este cauzată, pe de o parte, de răspândirea valorilor liberale de consum în anii reformelor din Rusia și, pe de altă parte, de aderarea continuă a generației tinere la valorile naționale tradiționale, însoțite de condamnarea morală a bogăției mari și chiar mai nedrepte. S-a stabilit, de asemenea, o creștere accentuată a componentei materiale în consumul demonstrativ al tinerilor, ceea ce indică avansarea Rusiei către o societate de „consum în masă”, precum și apariția unor noi tendințe postmoderne în consumul tinerilor, care sunt exprimate în o preferință pentru hiperrealitate, intertextualitate, eclecticism, efecte externe, improvizații, aluzii, jocuri, divertisment ușor. A fost dezvăluită o puternică tendință spre individualizarea consumului vizibil, însoțită de indiferență față de criteriile și valorile morale și sociale.

Periodizarea consumului vizibil este propusă și analizată în funcție de stadiul evoluției economice (premodern, modern și postmodern) și de modul de producție. Există o creștere a înstrăinării și ștergerii odată cu trecerea la o economie de piață a diferențelor regionale în consumul vizibil sub influența internetului și a mass-media, a proceselor de globalizare în economie, politică, cultură, accelerarea informatizării și progresul științific și tehnologic. A confirmat relația strânsă a fe-

nomul consumului vizibil cu o economie bazată pe cultul banilor și al capitalului. S-a stabilit că consumul vizibil este un factor important în mișcarea și dezvoltarea producției sociale în general - atât din partea cererii, cât și din partea ofertei. Consumul demonstrativ, care formează o vastă sferă în economia modernă, este direct legat de extinderea scării și transformarea calitativă a economiei, încurajând separarea acesteia de principiile naturale și umaniste și consolidându-și unitatea cu lumea artificială în creștere rapidă, oferind economiei în sine un caracter în mare parte demonstrativ. Libertatea de demonstrație este combinată în economia modernă cu libertatea nu numai a alegerii consumatorilor, ci și a prețurilor pentru bunurile și serviciile demonstrative, ceea ce crește vulnerabilitatea economiei datorită creșterii instabilității sale interne.

6. Datorită detectării în Rusia modernă o combinație de trăsături inerente consumului demonstrativ al societății premoderne, moderne și postmoderne, sunt luate în considerare o serie de contradicții: facilitarea condițiilor de viață, confort și confort implică o degradare vizibilă a personalității, divizarea integrității sale , transformarea unei persoane într-o ființă fără spirit; libertatea de alegere, posibilitatea unei satisfacții depline a nevoilor este combinată cu formarea de nevoi imaginare, inutile și chiar periculoase pentru sănătate, care sunt provocate intens de o afacere interesată să vândă „bunuri” inutile; creșterea informației și acumularea de cunoștințe, împreună cu progresul în știință, duc la supraîncărcări de informații, combinate, paradoxal, cu foamea de informații, ceea ce implică tulburări neuropsihiatrice. Progresul economic, prin stimularea consumului în general și a consumului vizibil, în special, a intrat în conflict puternic cu modul de viață umanist. O persoană este din ce în ce mai divorțată de natura sa de un „brand” gol. Conceptul de formare a unei culturi umaniste de consum ca mijloc de

depășind aceste contradicții și „înlăturând” înstrăinarea.

Semnificația teoretică și practică a cercetării. Concluziile și rezultatele cercetărilor efectuate de autor pot fi utilizate:

să dezvolte în continuare teoria și metodologia consumului vizibil;

la elaborarea și predarea cursurilor „Teorie economică”, „Filosofia economiei”, „Economia instituțională”, „Sociologia economică”, „Comportamentul consumatorului” pentru studenți și studenți, precum și „Fundamentele cunoașterii consumatorilor” în școli;

ca sursă de informații empirice despre caracteristicile comportamentului consumatorilor tinerilor și prognozarea tendințelor în dezvoltarea acestuia;

în dezvoltarea politicii de stat a consumatorilor și a tinerilor la nivel federal și regional.

Aprobarea muncii. Rezultatele acestei cercetări de disertație au fost discutate la următoarele conferințe științifice și practice: la Forumul mic al universității „Rusia se concentrează: voința de a trăi și prosperitate” (Moscova, Universitatea de Stat Lomonosov din Moscova, 2007), la Sociologia All-Russian Congresul „Globalizare și schimbări sociale în Rusia modernă” (Moscova, Universitatea de Stat Lomonosov din Moscova, 2006), la XV lecturi în întregime rusă ale studenților, studenților absolvenți și tinerilor oameni de știință „Secolul XXI: științe umanitare și socio-economice” (Tula, Universitatea de Stat din Tula, 2006); la conferința științifico-practică din Rusia „Creativitatea în sistemul de valori al subiectelor procesului educațional” (Koryazhma, filiala nordică a Institutului de Stat al Energiei de Stat din Moscova, 2006) la conferința științifico-practică din Rusia „Probleme socio-economice și inovatoare ale regiunii” (Samara, 2005); la al doilea mic forum universitar „Rusia este o mare putere (provocările prezentului și căutarea studiilor rusești proiective)” (Moscova, Universitatea de Stat Lomonosov din Moscova, 2005); la conferința științifică și practică rusă „O abordare interdisciplinară în formarea unui specialist specialist într-o universitate umanitară” (Koryazhma, nordul

lial IPEI, 2005); la Conferința științifică internațională „Opinii socio-economice ale M.V. Lomonosov și prezentul ”(Moscova, Universitatea de Stat Lomonosov din Moscova, 2005); la conferința științifică și practică „Mediul educațional ca factor în creșterea eficacității activităților educaționale” (Koryazhma, filiala nordică a Institutului de Stat pentru Ingineria Energetică din Moscova, 2005); la conferința științifico-practică regională „Regiunea de Nord: Aspecte socio-economice și juridice ale dezvoltării” (Koryazhma, Filiala de Nord a Institutului de Stat pentru Ingineria Energetică din Moscova, 2005); la conferința științifico-practică regională „Probleme socio-economice și psihologice-pedagogice ale populației din regiune. Soluții ”(Koryazhma, Sucursala de Nord a Institutului de Inginerie de Stat din Moscova, 2004); la seminarul științific și practic „Modalități de îmbunătățire a eficacității muncii educaționale cu studenții” (Koryazhma, Filiala de Nord a Institutului de Stat pentru Ingineria Energetică din Moscova, 2004).

Consumul demonstrativ ca fenomen al realității și o categorie științifică (om-cultură-economie)

Se pot distinge principalele abordări ale studiului consumului: economic, sociologic, socio-psihologic și filosofic și economic.

Abordarea economică a studiului consumului este studierea acestuia din punctul de vedere al nevoilor, valorii de utilizare (utilitate) și valorii, rolului în procesul de reproducere. Cea mai comună definiție a consumului în literatura economică este ca un proces de satisfacere a nevoilor. Consumul este, de asemenea, privit ca distrugerea valorilor, precum și faza finală a procesului de reproducere, împreună cu producția, distribuția și schimbul propriu-zis.

Abordarea sociologică a studiului consumului este de a analiza consumul în termeni de schimb simbolic, demonstrație socială, concurență, în cadrul diferenței de clasă.

Abordarea socio-psihologică implică studiul consumului în funcție de diversele calități personale și comportamentale ale personalității consumatorului, orientarea acestuia, predispoziții, motive etc.

Abordarea filosofică și economică consideră consumul ca un proces integral al activității creative umane în interacțiune cu natura, omul cu omul, omul din întregul univers. Această abordare este prezentată în lucrările înaintașului științei economice I.T. Pososhkova, S.N. Bulgakov, A.I. Butovsky și astăzi Yu.M. Osipova și alții.

În consecință, se pot distinge diverse abordări ale consumului vizibil. Economiștii înțeleg prin consum vizibil utilizarea consumului pentru a dovedi posesia bogăției. Alături de trândăvie, consumul material vizibil este considerat un mijloc de a demonstra puterea monetară și un mijloc de respect și onoare.

Sociologii înțeleg de obicei consumul vizibil ca „utilizarea bunurilor și serviciilor pentru a demonstra apartenența lor reală sau simbolică la o anumită clasă socială, în special la una care are un statut ridicat”. Acest lucru se aplică în principal bunurilor și serviciilor exclusive prestigioase.

Psihologii explică comportamentul demonstrativ, în sensul cel mai general, prin diferite manifestări comportamentale menite să atragă atenția publicului. Termenul „demonstrativ” (din lat. Demonstraivus demonstrativ) înseamnă vizual, provocator, subliniat în mod deliberat. Trebuie admis că dorința de a fi în centrul atenției, de a mulțumi altora sau cel puțin de a fi observat, determină adesea multe acțiuni ale oamenilor și uneori le ocupă toate gândurile. După cum a remarcat W. James, „nu suntem doar animale de turmă, nu numai că ne place să fim în compania propriului nostru tip, dar avem și o înclinație înnăscută de a atrage atenția celorlalți și de a le face o impresie favorabilă” 3 . Mai mult, dacă această dorință nu poate fi satisfăcută, o persoană se confruntă cu o puternică frustrare: „Este dificil să ne gândim la o pedeapsă mai diabolică ... decât dacă cineva ar intra într-o societate de oameni, unde ar fi complet ignorată. Dacă nimeni nu s-a întors când am apărut, nu ne-a răspuns la întrebări, nu s-ar interesa de acțiunile noastre, dacă toată lumea, atunci când s-a întâlnit cu noi, în mod deliberat nu ne-a recunoscut și nu ne-a tratat ca cu obiecte neînsuflețite, atunci am fi posedați de un fel de furie, disperare neputincioasă "4.

Consumul, al cărui motiv principal este demonstrarea statutului său social ridicat (în primul rând, socio-economic), este numit și ostentativ, prestigios (consum în numele câștigării prestigiului), statut (scopul este de a demonstra un statut înalt ). Mijlocul de a demonstra statutul este prețul ridicat al lucrurilor vizibile. Conceptul care denotă acest fenomen: „consum ostentativ (demonstrativ)” (Conspicuous Consumption), precum și „ostentativ (demonstrativ) timp liber”, „cheltuieli ostentative” a fost introdus de Thorstein Veblen, economist american și teoretician social de origine norvegiană (1857 - 1929) ... Consumul demonstrativ, în opinia sa, era caracteristic așa-numitei „clase de agrement” - noii americani bogați care au încercat să imite clasa superioară a Europei, dar, în schimb, își etalează consumul. Acest consum vizibil a permis clasei de agrement să își consolideze imaginea despre sine ca elită a societății americane.

Consumul demonstrativ poate fi prezent în orice societate, dar este caracteristic mai ales unei societăți de consum în care statutul înalt este strâns asociat cu deținerea anumitor bunuri materiale. Un exemplu ar fi utilizarea îmbrăcămintei „de marcă” cu un stil clar identificat sau numele unui producător ușor de citit. Consumul demonstrativ este utilizat în mod activ în publicitate și marketing.

Dorința de a atrage atenția este exploatată pe deplin de societate. Întreaga industrie a produselor cosmetice și a modei se bazează pe dorința de a arăta atractiv, spectaculos sau sfidător. Dependența umană de mediu oferă societății un instrument puternic pentru gestionarea activităților umane. În fiecare societate, există multe reguli scrise și nescrise care reglementează manifestările comportamentului demonstrativ și, astfel, direcționează dorința de a atrage atenția asupra ei în direcția ideologică corectă.

Pentru a înțelege cum a apărut fenomenul consumului vizibil, să facem o scurtă excursie în istorie. Preistoria consumului vizibil începe în cele mai vechi timpuri și este asociată cu apariția îmbrăcămintei și a bijuteriilor.

De ce au apărut hainele? Cel mai frecvent răspuns este protejarea corpului de vreme rece și rea. Și în regiunile sudice? Îmbrăcămintea provine dintr-un sentiment de rușine pentru a acoperi organele genitale și pentru a varia în funcție de sex. Etnografii care studiază popoarele înapoiate au explicat faptul că o femeie căsătorită este îmbrăcată mai mult decât altele. Odată cu apariția familiei din relațiile dezordonate ale hoardei, bărbatul a cerut ca anumite femei cunoscute să evite relațiile sexuale cu alți bărbați. Pentru a semnaliza acest lucru extern, femeile au început să folosească acoperire pentru a evita stimulii. În același timp, a apărut un model interesant: „Cu cât viața tribului este mai proastă și mai săracă, cu atât găsește mai puține motive pentru o separare bruscă a sexelor și de gelozie, cu atât este mai ușor să abandonezi cochilia împovărătoare și să te mulțumești cu cele mai jalnice rămășițe ”5. Prin urmare, cele mai mici și degradate triburi din Australia, Brazilia, Africa, tasmanienii dispăruți nu aveau deloc haine, ci doar „rămășițele” sale.

Înstrăinarea și caracteristicile consumului vizibil într-o societate modernă

Subiectul analizei de T. Veblen a fost forma de organizare a vieții, care distinge așa-numita clasă de agrement. Problema centrală în teoria clasei de petrecere a timpului liber este consumul risipitor al clasei de petrecere a timpului liber și raționamentul acesteia. Studiind structura socio-economică a societății burgheze, T. Veblen a atras atenția nu asupra funcțiilor de producție ale grupurilor sociale, ci asupra formei de organizare a timpului liber și, mai ales, a clasei neproductive. Studiind-o, a ajuns la o concluzie originală pentru acea vreme: nu doar participarea la sfera producției, ci și sfera neproductivă este, de asemenea, un indicator izbitor al stratificării sociale. Conform acestui indicator, societatea este împărțită în două mari grupuri sociale - „de lucru” și „inactiv”. Exprimă stilul de viață al acestor grupuri într-o manieră concentrată. „Clasa inactivă înseamnă consum neproductiv de timp” 1. „Instituția clasei de agrement se dezvoltă din diferențierea apărută anterior a tipurilor de activitate, potrivit cărora unele tipuri sunt onorabile, altele nu.”

Până în ultima treime a secolului al XX-lea, antreprenorii americani erau caracterizați de quakerism - o tendință religioasă care proclama frugalitatea, un mod de viață modest și abstinența ca principalele cerințe. Cu toate acestea, odată cu dezvoltarea capitalismului monopolist, există o concentrare a producției și a capitalului, creditul este dezvoltat pe scară largă, ceea ce creează o mare oportunitate pentru marea burghezie de a asigura o rată ridicată de acumulare a producției chiar și cu consum risipitor. Mai mult, deșeurile se transformă într-un atribut necesar al comportamentului unui mare capitalist ca mijloc de a-și demonstra solvabilitatea, o condiție pentru ca acesta să primească un împrumut. Veblen a legat divizarea societății în straturi inactive și de lucru cu apariția proprietății private. Iar motivul principal pentru acumularea de proprietăți este rivalitatea, deoarece în cursul evaluării proprietății, oamenii recurg la comparație, care este întotdeauna dependentă. Prin urmare, pentru a câștiga respectul oamenilor, nu este suficient doar să ai bogăție și putere, trebuie să le faci evidente. Există două modalități de a face acest lucru - o demonstrație a trândăviei și a consumului risipitor.

Cea mai clară dovadă a puterii monetare este o viață inactivă. Veblen înțelege trândăvie nu ca imobilitate, ci ca pe un consum neproductiv de timp. El consideră guvernul, războiul, închinarea, sportul și divertismentul ca activități inactive. Criteriile pentru realizarea într-o viață inactivă iau de obicei forma valorilor intangibile.

Educație, creștere bună, abilitatea de a se comporta, respect pentru decor și ceremonie, bune maniere - toate acestea sunt dovada unui stil de viață inactiv, deoarece achiziționarea lor necesită o pierdere de timp, efort și bani și, prin urmare, depășește capacitățile celor ale cărui forțe sunt absorbite în muncă. Clasa de agrement este cea care conferă decenței formularea finală în care servește apoi drept lege a comportamentului pentru straturile inferioare. Consumul vizibil de valori materiale este al doilea mijloc de a atinge respectul.

Comportamentul demonstrativ al consumatorului este prezentarea propriului statut socio-economic sub forma unui fel de spectacol. Stilul de viață și stilul de viață sunt împletite în modelul de consum vizibil. Pe de o parte, pentru a vă demonstra statutul, trebuie să aveți cel puțin o parte din dovezile sale materiale. Dar consumul vizibil nu se limitează la un grup mic de bogați. Majoritatea oamenilor ar dori, de asemenea, să arate bogat din exterior, astfel încât mecanismul consumului ostentativ îi conduce aproape pe toți.

Industrializarea stimulează deplasarea oamenilor către orașe (urbanizare), ceea ce le face viața mai anonimă. O persoană din oraș este în mod constant în mulțime și, în același timp, nu încetează să mai fie singură. În timpul zilei, este înconjurat de mii de oameni pe care nu-i cunoaște și care nu-l cunosc. În această situație, numai prin demonstrarea consumului puteți desemna statutul dvs. socio-economic.

Găsim la T. Veblen o abordare instituțională a studiului consumului vizibil. Fondatorul instituționalismului folosește metodologia holismului, în care punctul de plecare în analiza comportamentului economic nu sunt indivizii, ci instituțiile care stabilesc cadrul pentru orice dezvoltare ulterioară. El consideră obiceiurile ca fiind una dintre instituțiile care stabilesc cadrul pentru comportamentul indivizilor pe piață, în sfera politică, în familie. Deci, comportamentul oamenilor moderni de la Veblenu este derivat de el din două obiceiuri foarte vechi, pe care el le numește instinctul de rivalitate (dorința de a trece înaintea altora, de a ieși din contextul general) și instinctul de îndemânare (o predispoziție) la munca conștiincioasă și eficientă). Instinctul competitiv se află în centrul proprietății și al concurenței pe piață. Acest instinct explică și consumul vizibil, atunci când un individ este ghidat în alegerea sa nu prin maximizarea utilității, ci prin maximizarea prestigiului său în ochii altora.

Veblen, văzând un fenomen cultural în institut, l-a definit ca un stereotip de gândire, „modul obișnuit de gândire, ghidat de care trăiesc oamenii” și a redus evoluția ordinii sociale la un proces selecție naturală instituții sociale. Spre deosebire de regulile observabile din exterior, instituțiile, conform lui Veblen, presupun neapărat internalizarea lor (acceptarea internă) de către indivizi. Introducerea unor astfel de instituții a fost menită să depășească prejudecățile hedoniste ale economiștilor care tind să vadă natura umană ca pe ceva dat și neschimbat. Pentru Veblen, „soarta economică a unui individ este un proces cumulativ de adaptare a mijloacelor la obiective, care se schimbă ele însele cumulativ pe măsură ce procesul se dezvoltă. Atât individul însuși, cât și mediul existenței sale în fiecare moment sunt produsul unui astfel de proces ”23.

Un alt fondator al instituționalismului, J. Commons, a definit instituțiile ca acțiuni colective care vizează controlul acțiunilor individuale, distingând trei tipuri de instituții: statul, corporațiile și sindicatele.

Rolul modei în consumul vizibil

Moda este o instituție a unei societăți industriale și postindustriale. Este un produs în întregime european și are aceeași lungă istorie de dezvoltare ca civilizația europeană în sine. Moda este un fenomen internațional, o forță puternică care afectează mase uriașe de oameni din întreaga lume. Acesta prescrie membrilor unei societăți date un anumit model de comportament al consumatorului. Când norma externă a comportamentului la modă este acceptată de un individ, devine nevoia sa internă, dorința, moda acționează ca o busolă internă a comportamentului consumatorului și oamenii se străduiesc voluntar să îi fie adepți.

Înainte de a lua în considerare influența modei asupra consumului vizibil, este necesar să se ia în considerare structura și funcția acesteia. Structura modei poate fi reprezentată ca un lanț închis, ale cărui verigi sunt: ​​standardele modei, obiecte la modă, valorile modei, comportamentul participanților53.

Elementul cel mai puțin stabil al modei este cel care „intră” și „părăsește” moda: anumite moduri, tipare sau reguli de comportament, care din când în când se înlocuiesc reciproc. Ele sunt denumite în mod convențional standarde de modă. Acestea din urmă se realizează cel mai adesea prin intermediul unui fel de obiecte: atât materiale cât și nemateriale.

Orice obiecte care sunt „la modă” pot fi numite la modă. Fiecare dintre ele există exclusiv ca element și mijloc de implementare a unui standard la modă, adică un anumit mod de comportament. Obiectele la modă și valorile modei pot include: îmbrăcăminte, alimente, băuturi alcoolice, produse din tutun, opere muzicale, pictură, literatură, modele arhitecturale, stil de viață, sport etc.

Evident, anumite standarde și obiecte devin la modă numai atunci când au semnificații la modă, ceea ce înseamnă că acționează ca semne de modă. Aceasta înseamnă că aceste standarde și obiecte înlocuiesc și indică unele valori care sunt percepute ca la modă în societate sau grupuri sociale.

Standardele de comportament la modă pot fi atât acte pur comportamentale care urmează un anumit model (de exemplu, dansuri la modă), cât și modele de comportament care implică utilizarea obiectelor la modă (purtarea de haine la modă, deținerea de mobilier la modă) 54. Consumul de bunuri de o calitate superioară, lucrate manual, la modă și, prin urmare, scumpe, este o dovadă a bogăției. Cheltuirea vizibilă a banilor pentru excese este determinată de comparații invidioase și aduce onoare. Acestea. îmbrăcămintea, locuința, mâncarea, bibelourile exotice pot fi dovezi ale prosperității financiare. Mai mult, după cum spunea V. Sombart, „cu cât obiectul este mai inutil, cu atât este mai subordonat modei” 55.

Valorile modei sunt ceea ce o persoană apreciază în mod deosebit în modă, căruia îi dă un sens pozitiv deosebit de viață. Oamenii dintr-un anumit cadru aleg lucruri care duc la afirmarea valorilor lor.

Un alt aspect al modei este comportamentul participanților la modă, adică comportament care vizează celelalte componente menționate mai sus: obiecte, standarde și valori. Participarea la modă este un sistem specific de interacțiune, contacte, conexiuni între „producătorii” de modă care creează standarde și obiecte de modă, „consumatorii” care le folosesc pentru demonstrație și „distribuitorii” care transferă standardele și obiectele modei de la producători la consumatori.

Actul comunicării în mod are loc atunci când consumatorii interpretează-vnstaigalr0aunb) shbiyubafyshdashaoSh dmshshinakkana în special, demonstrativitatea) și, după ce au interpretat, astfel, îi acceptă și devin adepți pentru a-și păstra statutul social. Interpretarea și acceptarea următoarelor tendințe la modă nu au loc imediat, iar viteza de asimilare a „modei” de către consumatori este diferită. Datele cercetării sociologice permit clarificarea ideilor despre tipurile de persoane implicate în procesul modei. A.B. Hoffman împarte toți consumatorii de valori ale modei în mai multe grupuri56:

Prima categorie este „inovatori” sau „pionieri”, constituind 2,5% din masa totală a consumatorilor. Într-o mare măsură, se contopesc cu acea parte a creatorilor de modă care materializează modelele propuse în stilurile de consum demonstrate. Acestea sunt persoane care sunt asociate direct sau indirect cu producătorii de prototipuri de bunuri și riscă să fie primii care le testează. Ele demonstrează noi modele de consum în împrejurimile lor imediate: trecători, vecini, prieteni.

A doua categorie este „liderii” (13,5%), care se disting printr-o atenție specială și respect față de cei din jur. Unul dintre principalele motive psihologice ale comportamentului lor este dorința de autoafirmare. Recunoașterea efectivă a unui produs și asimilarea unui nou model de consum este de obicei privită ca o recunoaștere a acestui model de către societate în ansamblu, adică ca o tendință a modei.

A treia categorie - „adepți” (34%) - sunt cei care alcătuiesc masa „oamenilor la modă”. Folosesc noi modele de consum numai atunci când se află într-un grup destul de mare „avansat”. Când acest grup adoptă un nou model de consum, putem spune cu încredere că acest produs a devenit un obiect al modei.

A patra categorie este „conservatorii”. De asemenea, sunt 34%. Ele se caracterizează printr-un amestec de conservatorism și dorința de a fi „ca toți ceilalți”. Urmează moda deja stabilită sub influența opiniei publice și fac acest lucru nu pentru că vor să fie la modă, ci pentru că nu vor să fie „corbi albi”.

Moda este un proces care are mai multe faze care sunt tipice pentru orice alt produs. Prima fază este producția de modă. În primul rând, aceasta este dezvoltarea de noi modele, care inițial nu pot exista decât sub forma ideală de desene, desene, descrieri. Această funcție este îndeplinită de creatorii de modă: designeri de modă, designeri, arhitecți, compozitori, poeți etc. Mai mult, în stadiul materializării modelelor, se presupune că face prototipuri de haine, mașini, interpretează un cântec nou la o repetiție, scrie o carte etc. Întrucât moda nu este un lucru în sine, ci consumul său, materializarea modei se realizează prin organizarea consumului vizibil al obiectelor la modă. Noutățile de modă sunt apoi lansate în producția în masă a obiectelor de modă în cantități care le fac potențial disponibile publicului larg.

A doua fază - diseminarea lucrurilor la modă și standardele de comportament - include diseminarea imaginii obiectului de modă și a standardului de consum, care se realizează prin publicitate directă și ascunsă și distribuirea obiectelor de modă materiale care apar în forma mărfurilor din magazine, sub forma serviciilor disponibile majorității populației ...

Comportamentul tinerilor de către consumatori și orientarea sa demonstrativă

Pentru a studia trăsăturile consumului vizibil al tinerilor și deformările sociale din mediul lor, este necesar să se determine conținutul semantic al însuși conceptului de „tinerețe”.

Limitele cronologice ale grupului de tineri sunt definite în moduri diferite. La începutul secolului al XX-lea, în statisticile sociale și recensămintele populației, persoanele cu vârsta cuprinsă între 10-12 și 20 de ani erau denumite tineri, iar în vremurile noastre de la 17 la 28-30 de ani106. În psihiatria rusă, vârsta de la 14 la 18 ani se numește adolescent, în psihologie, 16-18 ani sunt considerați bărbați tineri. Majoritatea sociologilor consideră că partea populației cu vârste cuprinse între 14 și 30 de ani este tânără.

O altă abordare a definiției tineretului este exprimată în ideea acestuia ca grup socio-demografic, în care caracteristicile psihologice de vârstă și diferențierea socio-clasă internă, specifice condițiilor vieții moderne, sunt luate în considerare în mod egal108. În economie, categoria „tineret” include următoarele grupe ale populației tinere de la 14 la 30 de ani, în funcție de domeniul de activitate: - lucrători de producție, în principal cu studii specializate bazate pe cursuri și școli profesionale; - persoane cu muncă necalificată și manuală; - tehnicieni, personal tehnic (un strat de tineri în creștere activă în condițiile informatizării forței de muncă și apariția unor noi profesii asociate cu menținerea tehnologiei moderne); - manageri, agenți imobiliari, agronomi, specialiști în creșterea animalelor, precum și organizatori de producție și specialiști în sferele economiei cu o specialitate secundară și educatie inalta; - inteligența științifică și creativă; - tinerii studenți (școlari, studenți ai colegiilor, liceelor, școlilor profesionale, instituțiilor de învățământ profesional secundar și superior. Caracteristicile socio-psihologice generale ale tinerilor sunt următoarele: eforturi pentru independență, negarea autorității, nivel ridicat de aspirații, romantism, creștere emoționalitate, resentimente, pasiune, activitate, credință în sine și un viitor mai bun, idealizare, dorința de a schimba lumea, incapacitatea de a prețui timpul și de a-l gestiona, capacitatea de a asimila o cantitate imensă de informații, concentrarea asupra inovației, disponibilitatea de a se adapta la schimbare condițiile de viață. Aceste caracteristici socio-psihologice determină comportamentul reprezentanților publicului tineresc, în general, și comportamentul consumatorului lor, în special.

Tinerii sunt mai predispuși la un consum vizibil decât alte grupe de vârstă. demonstrativitatea este una dintre trăsăturile caracteristice ale comportamentului ei. Deci, potrivit psihiatrului A.E. Lichko, reacția demonstrativă este „cea mai frecventă dintre toate reacțiile afective observate în adolescență”.

Care sunt motivele creșterii demonstrativității la această vârstă? Mulți autori care analizează comportamentul demonstrativ sugerează că este mai caracteristic persoanelor care nu au atins un statut social stabil: „Nevoia de recunoaștere publică este pronunțată în special în rândul tinerilor care nu și-au ocupat încă un loc suficient de puternic în viață”. Comportamentul demonstrativ este asociat cu procesul de socializare. Această vârstă poate fi caracterizată ca o perioadă de intrare într-o societate „mare” și, din acest punct de vedere, se poate presupune că importanța crescândă a extinderii contactelor sociale îi face pe adolescenți extrem de sensibili la opiniile altora și îi obligă să plătească mai mult atenție la construirea unei imagini publice.

Socializarea este doar unul dintre procesele inerente vârstei tinereții. În această perioadă, există o căutare a identității, care se caracterizează prin experimentarea rolurilor, polarizarea sexuală, căutarea idealurilor și a autorităților. Schimbările revoluționare care au loc în organism, creșterea și pubertatea și, în același timp, o nevoie crescută de a se conforma idealurilor determină tendința adolescenților către introspecție și îngrijorare cu privire la aspectul lor. Căutarea de noi repere pentru construirea atitudinii de sine îi obligă să experimenteze imaginea de sine. Aceste procese sunt reflectate schimbări globaleîn stereotipurile comportamentale și dezvoltarea de noi abilități sociale.

Mark Abramé a scris Teenage Consumerism în 1959, care a fost rezultatul unui studiu al unui nou grup de consumatori și a devenit extrem de important pentru multe companii care produc produse pentru tineri. A descris trăsăturile caracteristice ale comportamentului tinerilor care nu aveau nimic de-a face cu formele de activitate penale sau penalizate penal (până în acest moment, termenul „cultură tinerească” purta întotdeauna amprenta semnelor exterioare de huliganism sau comportament în grupuri). Cartea a examinat modul în care un nou grup de consumatori - tinerii - se deosebeau de ceilalți nu prin comportamentul lor „greșit”, ci prin particularitățile comportamentului și alegerii pe piață, iar acest nou spectru de alegeri ale tinerilor a deschis noi orizonturi pentru „ cultura adolescentului ”112.

Mark Abrame a arătat că consumismul adolescentin a fost concentrat în acele zone în care a avut loc cea mai rapidă dezvoltare postbelică: adolescenții au cumpărat cele mai multe haine, încălțăminte, băuturi alcoolice și produse din tutun, dulciuri și ciocolată, gustări. Au cheltuit o sumă incredibilă de bani (în comparație cu antebelicul și cu atât mai mult în timpul războiului) pentru cinema, teatru, reviste, ziare, discuri și cărți.

Deci, noua „cultură a adolescenților” a început să fie descifrată prin noi tipuri de activități de tineret, care au fost realizate în diverse unități de agrement - cafenele, lactate, pub-uri pentru tineri; prin noi forme de manifestare (prezentare) a tineretului cu ajutorul hainelor la modă, a coafurilor, a produselor cosmetice; prin preferințe și simpatii culturale specifice - înregistrarea rock and roll-ului, vizionarea de filme și citirea revistelor; prin noi forme de activitate proprie, non-adultă - pasiune pentru motociclete și discoteci etc.